Clever sein und eine Keyword Content Strategie entwickeln

Wir haben für Sie in diesem Artikel die wichtigsten Informationen mit dem größten Mehrwert zu dem Themenfeld der Keyword Strategie im Content Marketing zusammengefasst. Diese Zeilen klären nicht nur auf, sondern entkräften auch irreführende Mythen im Rahmen des Content Marketings. Keywords sind im Content Marketing ein unverzichtbares Instrument. Die richtigen Keywords in Kombination mit dem richtigen Content bringen oft den entscheidenden Vorteil. Doch oft fehlt es den Unternehmen an einer Strategie mit Weitblick. Die Kombination von SEO (Suchmaschinenoptimierung) und Nutzererfahrung wird bei uns in der ONMA Online Marketing GmbH in unserer täglichen Arbeit fokussiert. Gerade bei der Entwicklung einer Keyword Strategie ist ein solcher ganzheitlicher Ansatz immens wichtig. Aus unserer Erfahrung können wir ableiten, dass es vor allem auf den Nutzer und immer weniger auf die Suchmaschine selbst ankommt. Schließlich wird in letzter Konsequenz für den Menschen und nicht die Maschine gearbeitet. Sie erhalten in den folgenden Abschnitten einen sehr tiefen Einblick zur Stellung von Keywords im Bereich des Online Marketings. Dabei werden wir auch einige Mythen in diesem Bereich entkräften und die elementaren Einflussfaktoren aufgreifen, die Ihr Content Marketing erfolgreich werden lässt. Lesen Sie nun mehr zu diesem ganzheitlichen Ansatz – die ONMA wünscht Ihnen viel Spaß. <Grafik 1 einfügen>

Entscheidende Stationen in der Entwicklung einer Keyword Strategie

Wichtig ist es zu klären, was sich hinter der Bezeichnung Keyword Strategie als Definition befindet. Mit einer Keyword Strategie versuchen Sie in aller Regel, einen Zustand möglichst optimal zu planen: das Auffinden Ihrer Webseite über die Suchmaschinen im Netz. Nicht selten stehen dabei die wirtschaftlichen Ziele des Unternehmens im Fokus. In bekannten Datenbanken können Sie hierzu Auskunft einholen und sich eingehend informieren. Auf diese Art und Weise stellen Sie schnell fest, welche Suchbegriffe im Trend liegen und vielversprechend eingesetzt werden können. Genau diese Suchbegriffe können zielführend zur Optimierung Ihrer Webseite eingesetzt werden. Bei genauerem Hinsehen ist das längst nicht alles. Eine Keyword Strategie ist im Prinzip ein Bündel aller Optimierungsmaßnahmen zur Steigerung der Effizienz Ihres Business. Es kommt auf das Ranking an und darauf, diese Platzierung zu verbessern. Je besser die Platzierung, desto positiver die wahrscheinliche Auswirkung auf das eigene Business. In aller Regel ist das Ranking innerhalb der Suchmaschinenergebnisse auch die Messgröße zu dieser Arbeit. Wir von der ONMA Online Marketing GmbH sind seit vielen Jahren in der SEO Branche tätig. In den letzten Jahren war viel an Bewegung in diesem Bereich wahrzunehmen. Eines ist aber geblieben: Es handelt sich um den Ansatz, die richtigen Keywords für Ihre spezifische Suche zu ermitteln, um diese für die Suchmaschinenoptimierung berücksichtigen zu können. Dieser Ansatz ist sehr systemisch und daher nachhaltig erfolgreich. Natürlich gibt es auch die Nische, die für Ihr Business relevant sein kann. In dem einen oder anderen Fall besteht Ihr Business nur aus der Zielgruppe einer bestimmten Nische. Des Weiteren ist der Ansatz von „Predictive SEO“ vielversprechend gegenüber der herkömmlichen Vorgehensweise. So kann mit diesem Ansatz einer zukünftigen Suchanfrage entgegengekommen werden. Besser geht es nicht! Die Grundsätze zu SEO sind gleich geblieben. Aus diesem Grund sind vorgelagerte Strategien, wie genannt, leider immer mehr in den Hintergrund geraten. SEO konzentriert sich im Kern auf bestehenden Content. Doch die Suchmaschinen entwickeln sich weiter. Diese Weiterentwicklungen wirken sich zwangsweigerlich auf die SEO Thematik aus. So werden zum Beispiel auch die Nutzer immer tiefer und besser in den Bewertungsprozess mit eingebunden. Doch dieser Vorteil wird in den meisten Keyword Strategien leider nicht berücksichtigt.

Die wichtigsten Elemente einer qualitativen Keyword Strategie

Die Keyword Strategie im Online Marketing ist heute nicht mehr das einzige und zugleich primär steuernde Element, das eine Optimierung des Business im Web darstellt. Vielmehr kann die Keyword Strategie als eine zentrale Strategie verstanden werden. Diese zentrale Strategie kann nur dann nachhaltig erfolgreich sein, sofern die primären strategischen Ziele des Unternehmens die Keyword Strategie antreiben. Für Sie als Unternehmer ist zunächst Folgendes wichtig: Schaffen Sie sich ein Bewusstsein über die grundsätzlichen Strategien Ihres Unternehmens. Immerhin steht Ihr Business im Fokus und nicht die Webseite an sich. Ferner sind diese Ziele dahinter von höchster Bedeutung:

• Ist es Ihr unternehmerisches Ziel, die Organisation als Marktführer durch Innovation und eine starke Markenpräsenz in der Außenwirkung zu zeigen?
• Legen Sie einen gesteigerten Wert auf die Außenwahrnehmung als Preisführer mit Affinität hinsichtlich einer effektiven Konzeptionierung und Skalierung Ihrer Produkte am Markt?
• Möchten Sie einen Blue Ocean für sich beanspruchen? Ihr Fokus liegt also auf einem bisher unbearbeiteten Markt, den Sie mit Ihrem grundlegend neuartigen Produkt bedienen werden. Dabei gilt es, eine neue Zielgruppe erfolgreich zu ermitteln und eine Strategie zur Adressierung zu definieren. Sollten die Ziele klar von Ihnen definiert worden sein, so können Sie sich Ihrer Keyword Strategie widmen.

Eines der wichtigsten Elemente im Optimierungsprozess ist und bleibt das Nutzerverhalten zu Ihrem Produkt bzw. Content. Gefallen die Inhalte Ihrer Zielgruppe nicht, werden Ihre Chancen auf ein gutes Ranking sinken. Es ist der Nutzer, der über Ihren Erfolg im Online Business entscheidet. Es ist der Nutzer, der über gut listende Suchbegriffe mit seinem Nutzungsverhalten entscheidet. Lernen Sie die Sprache Ihrer Zielgruppe, um eine erfolgreiche Keyword Strategie überhaupt erst erarbeiten zu können. Sie müssen also für alle Feinausprägungen Ihrer Zielgruppe passenden Content anbieten. Achten Sie hierbei aber auch darauf, dass Ihre Zielgruppe eng genug gefasst ist. Eine zu breit definierte Zielgruppe lässt an Ihrer Autorität zweifeln. Solche feinen Ausprägungen in Ihrer Zielgruppe können wir wie folgt unterscheiden:

• die Stöber-Nutzer, die sich unterhalten lassen
• die Recherche-Nutzer, die sich informieren wollen
• die Käufer, die wirkliches Interesse an Ihrem Produkt/Ihrer Dienstleistung zeigen

Sie können in dieser Beschreibung erkennen, dass ein unterschiedliches Konsumverhalten Ihres Contents, je nach Feinausprägung, in Ihrer Zielgruppe vorliegt. Doch nicht nur das Konsumverhalten unterscheidet sich untereinander. Auch die angewandte Suchstrategie innerhalb der Zielgruppe unterscheidet sich je nach Feinausprägung. Ferner existiert eine unterschätzte Methode zur Findung erfolgreicher Keywords. Es handelt sich um die Methode der Personas. Diese repräsentieren die wichtigsten Archetypen von unterschiedlichen Nutzern Ihrer Webseite. Ein Archetyp bezeichnet eine Feinausprägung. Die Definition passender Personas als Archetyp zur Nutzung Ihrer Webseite ist wichtig. Dabei sollten Sie jedoch beachten, dass Sie sich auf die wichtigsten maximal drei Personas konzentrieren sollten. Sie müssen die Personas fokussieren, auf welche es in Ihrer Strategie wirklich ankommt. Sie müssen hierbei einen Konsens finden, denn die Archetypen sind so gesehen die Basis für Ihre Keyword Strategie. Ohne Orientierung an Ihrer Zielgruppe kann also auch die Definition nachhaltiger Suchbegriffe nicht erfolgreich sein. Das Extrakt lautet also: Definieren Sie Ihre Unternehmensstrategie und ermitteln Sie die Feinausprägungen Ihrer Zielgruppe und damit die spezifischen Archetypen. Im Anschluss widmen Sie sich der Keyword Recherche und Analyse zur Keyword Strategie.

Das ist bei der Keyword Recherche wichtig

Der Einstieg in die Keyword Recherche ist nicht schwierig. Sie müssen sich nur einmal in Ihren optimalen Kunden hineinversetzen. Sie benötigen keine Datenbank zur Abfrage qualitativ hochwertiger Suchbegriffe. Lernen Sie die Sprache Ihrer potenziellen Kunden und fragen Sie sich, welche Suchbegriffe Sie verwenden würden, um Ihren eigenen Content im Web finden zu können. Sie müssen sich bei diesem Prozess von Ihren eigenen Denkstrukturen trennen und in die Rolle Ihres Kunden schlüpfen. Als Unterstützung können Sie in diesem Prozess auch Google Suggest und Informationen zu related Search verwenden. Verzichten Sie an dieser Stelle auch auf den AdWords-Keyword-Planner. Noch einmal zur Wiederholung: Primär müssen Sie sich gedanklich in Ihren perfekten Kunden hineinversetzen. Die Technik soll Sie in diesem Prozess unterstützen, diese kann und soll Ihnen in diesem Prozessschritt die Arbeit jedoch nicht abnehmen. Darüber hinaus müssen Sie sich im Klaren sein, dass Sie niemals alle Variationen möglicher Suchbegriffe in Ihrer Keyword Recherche berücksichtigen können. Diese Annahmen sind für die Zukunft nicht skalierbar. Konzentrieren Sie sich auf die wahrscheinlichsten Suchbegriffe. Sprechen Sie mit anderen Experten über Ihre Annahmen, um Ihre Auswahl bestätigen zu können. Das Google-Hummingbird-Update ist in diesem Zusammenhang als Meilenstein zu verstehen. Seit Einführung im Jahr 2013 unterstützt Google die semantische Suche und differenziert sich damit von dem Aneinanderreihen einzelner Wörter zur sinnverstehenden Suche im World Wide Web.

Keyword Analysen sind nicht immer sinnvoll…

Im Rahmen der Keyword Strategie und damit auch den vorhergehenden Analysen definierter Keyword Bestände müssen Sie als Unternehmer darauf achten, dass eine Keyword Strategie nicht der einzige Durchführungsweg innerhalb einer SEO Strategie ist. Genau aus diesem Grund ist es wichtig, dass Sie sich im Rahmen Ihres Vorhabens zwar auf die Sprache Ihrer Zielgruppe konzentrieren, sich aber in der Analyse nicht im Detail verlieren. Orientieren Sie sich im weiteren Verlauf auch auf die Customer Journey. Wenn Sie gedanklich die Reise als Kunde zu Ihrem Produkt durchlaufen, so finden Sie automatisch die richtigen Kombinationen Ihrer optimalen Suchbegriffe. Eine detaillierte Analyse wird also hinfällig. Es gilt erneut: Maximal drei Personas bzw. Archetypen sollten hierfür ausreichend sein. Im Extremfall definieren Sie aus Angst, um gute Platzierungen bei Ihrer Zielsuchmaschine zu erhalten, in Summe 100 SEO Suchbegriffe. Jedoch werden nur 10 dieser SEO Suchbegriffe von Ihrer Zielgruppe aktiv nachgefragt. In diesem Fall würden Sie sich durch den Überschuss an Suchbegriffen und damit nicht klar fokussiertem Content selbst abstrafen. Das muss und darf nicht sein.

Eine Unterscheidung: Keyword Analyse für SEO und SEA

Das Ziel Ihrer Strategie lautet: Nachhaltige Adressierung der definierten Archetypen zu Ihrer Webseite. Der Durchführungsweg war bisher SEO. Eine Unterscheidung werden wir für Sie an dieser Stelle ziehen. Es handelt sich um einen möglichen alternativen Durchführungsweg – SEA. Bei SEA handelt es sich wie bei SEO um ein Teilgebiet des Suchmaschinenmarketings (SEM). Anders als die Optimierung (SEO) konzentriert sich SEA auf das Themenfeld der Werbung. Es handelt sich also schlicht um Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising). Unterteilen Sie nun Ihre Personas und analysieren Sie Suchbegriffe für

• den Zielgruppenteil, der unterhalten werden möchte
• den Zielgruppenteil, der informiert werden möchte
• den Zielgruppenteil, der kaufen möchte

So stellen Sie fest, dass die ersten beiden Gruppen über den Durchführungsweg SEO adressiert werden müssen und die letzte Gruppe über den Durchführungsweg SEA. Der Grund ist einfach und plausibel: Nutzergruppen ohne aktives Kaufinteresse verwenden im Gegensatz zu Nutzern mit aktivem Kaufinteresse unterschiedliche Suchbegriffe. Es handelt sich in diesem Fall also auch um unterschiedliche Sprachen innerhalb einer Zielgruppe. Ihre Aufgabe ist es an dieser Stelle, Ihre Suchbegriffe auf Funktionalität zu AdWords zu überprüfen. Passen diese Suchbegriffe auch für Werbung (Advertising) oder müssen neue Suchbegriffe definiert werden?

Faktor für nachhaltige On-Page Keyword-Optimierung

Dieser Faktor liegt für Sie als aufmerksamer Leser bereits jetzt klar auf der Hand. Es handelt sich um den Faktor Mensch. Gleichen Sie für Ihre nachhaltige On-Page-Keyword-Optimierung Ihre Unternehmensstrategie, Ihre definierten Personas sowie die Feinausprägungen ständig miteinander ab. Menschen sind keine Konstanten und ändern sich fortlaufend. Für das Sein ist es das oberste Ziel, up to date zu bleiben.

Stellenwert von Keyword Mapping in der Keyword Priorisierung

Keyword Priorisierung ist ein Begriff, der leicht falsch verstanden werden kann. Mit dieser Bezeichnung der Keyword Verarbeitung ist nicht gemeint, einen bestimmten Begriff als wichtiger im Vergleich zu anderen zu deklarieren. Keyword Priorisierung findet durch Keyword Mapping Anwendung. Das Keyword Mapping ist verantwortlich für die Möglichkeit einer strukturierten Durcharbeitung bestimmter definierter Keywords. Dabei sind Keywords gemeint, die ausgehend einer Webseite hierarchisch von oberster Ebene bis in tiefere Ebenen betrachtet werden sollen. Es handelt sich genauer genommen somit um eine Methode zur Planung der Informationsstruktur im Sinne der Keywords. Zum Beispiel ist es sehr wichtig, dass Sie im Rahmen dieser Vorgehensweise definierte Keywords für eine Page in derselben auch tief gehend bearbeiten, sodass eine Resonanz bei entsprechendem Konsumenten hervorgerufen wird. Um aus Ihrer Sicht des Unternehmers wirklich hochwertigen Content erstellen zu können, müssen Sie bei der Definition von Keywords bereits auf die Mapping Möglichkeit achten. Eine perfekte Verknüpfung definierter Suchbegriffe steigert den Wert Ihrer Page. Die Schwierigkeit an sich liegt in Ihrer Hand. Extern beauftragte Agenturen müssen sich in Ihr Spezialgebiet einfühlen können, da für solche Verknüpfungen eine extreme Tiefe an Spezialwissen zum Thema selbst notwendig ist. Es ist also unabdingbar, dass im Rahmen einer SEO/SEA Strategie dieser Schritt von Ihnen aktiv mit begleitet wird. Dieses Wissen liegt nur in Ihren Händen.

Zentrales Element der Keyword Strategie: das Keyword Monitoring

Keyword Monitoring, also die ständige Steuerung innerhalb der Strategie zu Keywords, kann eine zentrale Rolle einnehmen. Jedoch ist dies nicht zwingend erforderlich. Wir sprechen aus Erfahrung und geben Ihnen diese wichtige Information an die Hand: Betrachten Sie im Analysekontext der Keywords das Monitoring als wichtiges ergänzendes Element. Key Performance Indicators, also Schlüsselkennzahlen, sind eine gefragte Größe. Für uns als Optimierer einer möglichen Strategie handelt es sich beispielsweise um eine nicht zu unterschätzende Möglichkeit, zu erkennen, ob bestimmte Wortkombinationen ein Ranking positiv oder negativ beeinflusst haben. Das Themenfeld Big Data ist im Vergleich leicht verwandt. Je mehr Daten zur Analyse qualitativ zur Verfügung stehen, umso besser können Optimierer Muster zu SEO/SEA erkennen. Diese Erkenntnisse kommen Ihnen als Kunde zugute.

So hängen Keyword Strategie, Content Marketing und SEO zusammen…

Alle Disziplinen hängen eng miteinander zusammen. Content Marketing konzentriert sich auf die Verbreitung Ihres Inhaltes im Web. Diese Verbreitung erfolgt zielgruppenspezifisch und soll zum Konsum anregen. Keyword Strategien unterstützen den Durchführungsweg SEM, im Einzelnen auch den spezifischen Durchführungsweg SEO.

Link Building und Social Media: die Schnittmenge Keyword Strategie im Content Marketing

Die Zielgruppe zu verstehen, ist eine grundlegende Disziplin, die im Content Marketing beherrscht werden muss. Hierbei handelt es sich um ein zentrales Element, das zum Erfolg führen wird, sofern es optimal beherrscht werden kann. Tritt dieser Fall ein, ist es unerheblich, ob Sie die Zielgruppe zu Ihrem Content auf der eigenen Webseite adressieren oder auf Social Media Kanälen etc. Auch Gastartikel auf diversen Blogs sind unter diesen Aspekten mögliche Wege, um Ihrer potenzielle Zielgruppe auf anderen Kanälen erreichen zu können.