Digitaler Markenaufbau

<Grafik 1 einfügen> Bereits seit einigen Jahren dürfen wir eine Revolution des Online-Marketings miterleben. Content Marketing, als Werkzeug zum digitalen und strategischen Aufbau einer Marke, hat neben dem Performance-Marketing sowie dem Thema „Big Data“ seinen Platz als wichtigsten Marketingtrend gefestigt. In diesem Artikel möchten wir Ihnen erläutern, warum es so wichtig ist, den Aufbau einer digitalen Marke im Web 3.0 zu starten, um sich von seinen Wettbewerbern abzugrenzen und diesen die Stirn zu bieten.

Die Historie des Online-Marketings

Seit dem Jahr 2000 hat sich das Online Marketing sehr gewandelt. Ursache dafür war hauptsächlich die Entwicklung der großen Unternehmen des WWW’s, wie z.B. Google, Facebook oder Amazon als auch die Expansion des Internets an sich. Im Folgenden einen kurzen historischen Überblick davon.

Die erste Phase des World Wide Webs

In der Anfangsphase des Internets konnten nur wenige Nutzer statische Inhalte veröffentlichen, sowie ein Austausch mit den Verfassern nur sehr schwer zu realisieren war. Die verbreitetsten Werbemittel waren dementsprechend Push-Formate, zum Beispiel Display-Banner. Inhalte ins Netz zu stellen, wurde erst möglich, als das Fundament von Content-Management-Systemen (CMS) erschaffen wurde.

Die veränderte Nutzung und Wahrnehmung des Internets

<Grafik 2 einfügen> Durch den Anstieg von verschiedenen Foren und sozialen Netzwerken, ca. ab dem Jahr 2005, erhielten immer mehr Verbraucher die Möglichkeit, am Internet mitzuwirken. Diesen Sprung nennt man den Wechsel vom nachträglich so benannten Web 1.0 zum Web 2.0. Auf den verschiedenen Plattformen wie Myspace, Facebook und Co. kann heute jeder eigene Profile erschaffen, Inhalte veröffentlichen und in Dialog miteinander treten. Für die Öffentlichkeitsarbeit und das Online Marketing wurden hier gänzlich neue Tore geöffnet. Ein riesiges Spektrum von neuen Kommunikations- und Distributionswegen wurde erschaffen.

Web 3.0

Durch das sich immer weiter entwickelnde semantische Web und die zugehörige „künstliche Intelligenz“ befinden wir uns heutzutage in einer Übergangsphase zum Web 3.0. Beim semantischen Web handelt es sich um eine Web-Technologie, bei der die Suchmaschinen Informationen zueinander in Beziehung setzen, sie eigenständig auswerten und aus ihnen eine Bedeutung entnehmen und daraus Schlussfolgerungen ziehen können. Durch diesen Ansatz können Menschen und Computer wesentlich besser miteinander kooperieren und es können intelligentere Webservices kreiert werden. Auf die strukturierte Aufarbeitung von Daten und Inhalten in Graphen setzen heute immer mehr Systeme. Beispielsweise wurde der komplette Suchalgorithmus von Google, durch das Hummingbird Update aus dem Jahr 2013, in Richtung einer semantischen Suche verändert.

Warum spielt die digitale Marke im Online Marketing eine zentrale Rolle?

1. Die Marktlage

Für reine Performance Optimierer wird es zunehmend schwerer, sich am freien Markt zu behaupten. Gründe dafür sind zum einen der über die Jahre gestiegene Wettbewerbsdruck als auch die stetig wachsenden Ressourcen. Dem zufolge werden Unternehmen, die sich in der Vergangenheit nur auf Performance-Marketing fokussierten und der Markenbildung wenig bis keine Aufmerksamkeit schenkten, zukünftig auf Probleme stoßen. Reines Performance-Marketing beeinflusst nicht zwingend das Vertrauen in Ihr Unternehmen und bindet Kunden nur kurzfristig an Ihr Unternehmen. Längerfristige Vorteile gegenüber den Wettbewerbern schafft die sogenannte Markenbildung:

• Eine starke Marke führt zu besseren Konversions– und Abschlussraten. Kunden haben ein größeres Vertrauen in eine bekannte Marke.
• Etablierte Marken führen zu größerer Kundenbindung und Loyalität, was sich in mehr wiederkehrenden Besuchern und Kunden widerspiegeln kann.
• Das größere Vertrauen kann zu besseren Klickraten in den Suchergebnissen führen, was sich positiv auf das Google-Ranking auswirkt.
• Das positive Google-Ranking hängt stark mit Ihren Klickraten zusammen. Die Folge dieser verbesserten Klickraten sind geringere Klickpreise bei den Suchmaschinen als auch eine bessere Bewertung der Qualitätsfaktoren.
• Durch eine starke Marke erhöhen Sie Ihre Vertrauenswürdigkeit und somit die Chance auf Verlinkungen und Reaktionen in den sozialen Netzwerken – mit den ganzen positiven Folgen.
• Hat sich die Domain Ihrer Marke in mehreren thematischen Bereichen als Autorität etabliert, erreichen Sie allgemein ein höheres Ranking bei den Suchmaschinen.

<Grafik 3 einfügen> Verschiedene Statistiken haben mittlerweile bestätigt, dass ein direkter Zusammenhang zwischen der Stärke einer Marke und der Performance des zugehörigen Unternehmens besteht. Die Entwicklung einer Marke folgt einem strategisch nachhaltigen Ansatz und dem Ziel, die Reputation und die Loyalität der Kunden zu erhöhen. Dadurch wird gleichzeitig auch eine andauernde Marktposition erschaffen und gefestigt. Im Vergleich zum „Branding“ (= Markenbildung) ist dies beim reinen Performance-Marketing nicht zwingend und eher selten der Fall.

2. Die Entwicklung der Gatekeeper

Verschiedene Marken und Autoritäten können mittels Gatekeeper und Knotenpunkte, wie zum Beispiel Google und Facebook, im Netz identifiziert werden. Ob die Marke auch in der Offline-Welt oder nur im Internet existent ist, spielt dabei keine Rolle. Alle Dokumente und Domains, die im semantischen Web eigene Entitäten sind, werden in der Semantik eindeutig durch bestimmte Attribute und einem Identifikator gekennzeichnet. Sie sind Teil einer Ontologie und können unter anderem Personen, Bauwerke und Unternehmen darstellen. Das Umfeld, in dem sich die Entitäten befinden, bezeichnet man als Ontologie. <Grafik 4 einfügen> Das digitale Abbild einer Marke ist deren Webseite. Diese beinhalten viele wichtige Merkmale der Marke und wird im Regelfall durch Ihre große Popularität in der Sparte erkannt. Kennzahlen hierfür sind beispielsweise:

• das Suchvolumen nach Markenbegriffen
• die Anzahl neuer Besucher
• die allgemeinen Besucherzahlen
• der Sichtbarkeit in sozialen Netzwerken
• das Suchvolumen der Suchbegriffe mit Bezug zur Marke oder Domain

Ein weiteres Indiz für den Trust in eine Marke beziehungsweise in eine Webseite sind Kennzahlen, die den Interaktionsgrad der Besucher aufzeigen. Diese wären unter anderem:

• die Anzahl der Seitenaufrufe
• die Abschlussraten
• die Beziehung zu anderen Marken, Autoritäten und Influencern
• andere Interaktionen mit der Webseite wie Downloads oder Kommentare

Die Kundenbindung und/oder die Loyalität sind weitere wichtige Eigenschaften einer Marke. Beispiele solcher Loyalitätskennzahlen sind:

• der Anteil wiederkehrender Besucher
• die durchschnittliche Aufenthaltsdauer
• die Absprungrate

Das entgegengebrachte Ansehen und Vertrauen und der damit verbundenen Autorität ist wohl das wichtigste Attribut einer Marke. Anhand von Kennzahlen wie Co-Occurences und Co-Citations sowie das Erwähnen der Marke und der Anzahl ihrer Backlinks kann man das Vertrauen und das damit verbundene Vertrauen evaluieren. Ein eindrucksvolles Beispiel, wie man die Abschlussraten stetig optimieren kann, indem man mit hohem Engagement das Vertrauen in seine Marke erhöht, ist die Entwicklung von Amazon. Durch das Aufbauen von Vertrauen in die Marke und in das Unternehmen an sich verbessern Sie Ihre Conversion- und Usability-Raten automatisch. Neben Google und Facebook hat sich das Unternehmen aus Seattle zum wichtigsten Gatekeeper des World Wide Webs entwickelt. <Grafik 5 einfügen>

Fazit: Suchmaschinen der Neuzeit

Die semantischen Beziehungen zwischen Entitäten und Begriffen sowie der Kontext der Nutzer stehen in der semantischen Suche im Mittelpunkt. Die Absicht hinter der Suche ist beispielsweise der Kontext, der zeitliche oder der örtliche Zusammenhang. Bei der inhaltlichen Bedeutung geht es um die Relation von Begriffen innerhalb eines Dokuments und ähnlichen Dokumenten. Die Beziehung zu „Influencern“ oder die Verlinkungen zu weiteren semantisch ähnlichen Inhalten wären Beispiele für „Relationen“. Die jüngsten Aktionen der großen Suchmaschinen wie Google und Yahoo zeigen, dass diese größtes Interesse an den eben genannten Daten haben. Schon heute kann man vorhersehen, wohin die Reise des Internet-Marketings geht: Früher oder später wird das „Influencer“-Marketing eine wichtige Rolle in der SEO einnehmen. Die Auffindbarkeit in den Suchergebnissen bzw. das Ranking wird bereits heute stark von den Relationen zu den wichtigen „Influencern“ einer Sparte beeinflusst.