Konversationsrate: fernab der Wirklichkeit

<Grafik1> Die Konversationsrate, auch Conversion Rate genannt, ist ein Schwergewicht unter den Kennzahlen einer Webseite. Mit dem Entstehen der Webseiten wollten die Betreiber auch objektive und qualitative Aussagen über deren Erfolg generieren. In den Anfängen wurde der Erfolg einer Webseite noch über die Hits ausgedrückt, diese Zeiten sind vorbei. Wenn Sie heute nach dem Erfolg einer Webseite fragen, so müssen Sie schon genau definieren, welche Art des Erfolgs untersucht werden soll. Denn je nach Ausrichtung Ihrer Suche und Tiefe Ihrer Frage gibt es eine ganz bestimmte Auswahl an Messgrößen, welche eine bestimmte Sicht des Erfolgs einer Webseite verkörpern. Diese Kennzahlen lauten heute Unique Visitors, Page Views, Conversion Rate, Bounce Rate, Visits etc. Dem Kind wird, je nach Betrachtungswinkel, ein anderer Name gegeben. Doch Vorsicht: Diese Kennzahlen bieten immer nur einen Einblick aus einem bestimmten Betrachtungswinkel. Es sollte sich für Sie von selbst verstehen, dass eine erfolgreiche Webseite in keinem Zusammenhang mit einem erfolgreichen Business steht. Eine erfolgreiche Webseite bedeutet kein Erfolg im Business, im Umkehrschluss bedeutet eine schlecht laufende Webseite nicht unbedingt ein schlecht laufendes Business. Ihr Unternehmen und Ihre Webseite können Hand in Hand gehen und sich gegenseitig bedingen. Dies muss aber nicht der Fall sein. Gehen Sie bei der Betrachtungsweise und der Interpretation der Messgrößen also behutsam vor.

Das verstehen Sie unter Konversationsrate

Für das folgende Verständnis ist es wichtig, die Definition der Conversion Rate zu verstehen. Doch diese lässt sich nicht auf eine bestimmte Kennzahl herunter brechen. Die Conversion Rate, kurz CR, hat viele Gesichter. Die CR kann das Verhältnis zwischen Verkäufen und Unique Visitors oder der Gesamtanzahl Visitors ausdrücken. Ebenso zulässig wäre die Betrachtung des Verhältnisses von einer Aktion (Call To Action Button oder Verringerung der Bounce Rate) zu Unique Visitors, von Verkäufen zu befüllten Warenkörben, von Verkäufen zu relevanten Besuchern oder von Refunds zu Unique Visitors. Der Fokus liegt also auf der Definition Ihres Erfolgs. Das Kriterium, welches für Sie individuellen Erfolg verkörpert, ist das Kriterium, welches von Ihnen gemessen werden muss und stellt Ihre CR dar. Die Kommunikation und die Zustimmung zu einem solchen Kriterium müssen klar sein, sodass eine entsprechend fokussierte Ausrichtung stattfinden kann. Für ein besseres Verständnis legen wir uns für ein Beispiel zur Conversion Rate fest und betrachten im Folgenden drei Folgebeispiele, welche verschiedene Interpretationen beinhalten. Annahme: Sie betreiben eine Webseite und haben im vergangenen Monat insgesamt 100.000 Besucher verzeichnen können. Von diesen 100.000 Besuchern haben insgesamt 2.500 Besucher eine nicht näher definierte Aktion durchgeführt (vgl. Call To Action Button). Die errechnete Konversationsrate (CR) liegt bei 2,5 %.

Beispiel 1 – opfern Sie Traffic für die Konversationsrate

Ein Effekt, welcher regelmäßig im Bereich Pay per Click (PPC) auftritt, ist der Verlust von Traffic zugunsten der Conversion Rate. Wir betrachten die folgenden Beispiele: 5 % Konversationsrate:

• Kampagne 1: 4 Aktionen/80 Visitors
• Kampagne 1: 4 Aktionen/80 Visitors
• Kampagne 3: 200 Aktionen/4000 Visitors

In allen drei Beispielen zu möglichen Kampagnen ergibt sich eine Conversion Rate von 5 %. Die bevorzugte Kampagne 3 wählen Sie der Quantität wegen. Wenn Sie nur die Conversion Rate im Auge behalten und weitere ergänzende Kennzahlen aus den Augen verlieren, können Probleme entstehen. In einem üblichen Verlauf zu Pay per Click kann nun Folgendes geschehen: Kampagne 1 wird mit Keywords zur Marke betrieben, welche kaum Traffic erzeugen, jedoch eine hohe CR zur Folge haben. Kampagne 2 hat Keywords zum Produkt zum Ziel, welche hohen Traffic generieren, jedoch eine niedrigere CR aufweisen. Wenn Sie nun die CR nicht als ausreichend empfinden, stellt sich die Frage, was Sie tun können? In einer üblichen Vorgehensweise wird Kampagne 2 beendet, da die CR nicht den Erwartungen entspricht. In diesem Fall wird die Conversion Rate steigen, jedoch wird der gesamte Traffic in Mitleidenschaft gezogen. Die gekoppelten Aktionen werden ebenfalls unter dem Effekt leiden.

Was Sie tun müssen

Sie müssen also Ihren Fokus neben der Conversion Rate auch auf die Gesamtheit Ihrer Besucher sowie der Käufe richten. Nur die gesamte Sichtweise führt Sie zu einem erfolgreichen Ergebnis. Wenn Sie den Blick nur auf die CR richten, fehlt Ihnen die Bezugsgröße und eine vernünftige Entscheidung ist unter Argumentation nicht mehr möglich. Sollten Sie für die PPC die Verantwortung tragen, so müssen Sie sich einen validen Rahmen für die Cost Per Action (CPA) definieren. Der Traffic, welcher sich in dem Rahmen der definierten CPA bewegt, ist u.U. lohnend, auch wenn die Conversion Rate nicht Ihren Vorstellungen entspricht. Es kann auch möglich sein, dass Sie Traffic Ihrer Webseite opfern müssen, auch wenn die Conversion Rate suboptimal ist. Dies trifft ebenso auf die von Ihnen definierte CPA zu. Riskieren Sie jedoch keinesfalls Besucher nur um der Conversion Rate Willen.

Beispiel 2 – verringern Sie die Preise

Wenn Sie um jeden Preis Ihre Conversion Rate steigern wollen, so halbieren Sie Ihre Preise. Dies ist eine einfache und zugleich effektive Vorgehensweise zur Erhöhung der CR, jedoch zulasten Ihres Gewinns. Wir versetzen uns in die Situation und nehmen an, dass Sie 1000 Visitors pro Tag auf Ihrer Internetseite haben und Sie vertreiben ein Produkt gegenüber dem UVP von 99 € zu 29 €. Dann ergibt sich folgende Rechnung: Szenario A: 3 % Conversion Rate = 30 Käufe (Actions) * 99 € = 2970 € Szenario B: 6 % Conversion Rate = 60 Käufe (Actions) * 29 € = 1740 € Natürlich haben Sie aus Sicht dieses Beispiels Ihre CR verdoppelt, jedoch ist dies nur eine der möglichen Betrachtungsweisen. Nehmen wir nun den Umsatz in den Fokus, so dürfte sich die Begeisterung schnell legen. Dieser ist um 40 % eingebrochen. Sie müssen diese Entscheidung für sich selbst treffen und mit Ihrer Strategie in Einklang bringen. Doch es kann Momente geben, in denen kann eine solche Entscheidung durchaus gerechtfertigt sein.

Was Sie tun müssen

Wenn Sie mit dem Gedanken spielen, ein solches Szenario zu testen, so behalten Sie neben der reinen Conversion Rate auch die gesamte Bestellsumme im Auge. Switchen Sie zwischen Szenario A und Szenario B und tasten sich an das Optimum heran. Vergleichen Sie hierbei die differenzierende Conversion Rate sowie den Rückgang des Umsatzes im Verhältnis zur gesteigerten CR.

Beispiel 3 – die Besuchertreue riskieren

Mit der Durchführung des Beispiels 2 riskieren Sie mehr als nur einen kurzfristigen Umsatzrückgang. Diese Vorgehensweise kann auch langfristige Schäden nach sich ziehen und die Loyalität Ihrer Besucher kosten. Kunden, welche Sie durch ein solches Szenario anlocken, werden nur so lange bei Ihnen kaufen, wie Sie dieses Angebot im Portfolio haben. Von einer Kundenbeziehung kann noch keine Rede sein. Dies müssen Sie sich ins Bewusstsein rufen und Maßnahmen definieren, die Zugleich die Kundenbindung fördern. Solche Aktionen sind dennoch von großem Vorteil und auch immenser Wichtigkeit. Solche Aktionen fördern natürlich den Traffic und ziehen neue Besucher an. Es kann auch der Effekt eintreten, dass neu gewonnene Kunden zum Stammkunden werden. Sie müssen stets auf die Qualität Ihres Angebots achten und nicht auf die Quantität. Dies ist ein großer Schritt in Richtung Erfolg.

Was Sie tun müssen

Qualitative Metriken sollten für Sie im Vordergrund stehen. Achten Sie auf solche Metriken, welche Sie qualitativ nach vorne bringen. Eine Vielzahl von Kennzahlen vermittelt Ihnen den Eindruck einer Besucherqualität wie zum Beispiel die Rate zur Wiederkehr eines Besuchers. Segmentieren Sie die Informationen und betrachten Sie nicht nur eine Seite der Medaille. Betrachten Sie die Gesamtheit. Sofern Sie eine Strategie zur kurzfristigen Steigerung Ihrer Conversion Rate verfolgen, behalten Sie dabei das Qualitätsbewusstsein im Auge. Die Qualität darf niemals zulasten einer höheren CR leiden. Versuchen Sie bei solchen Maßnahmen auf jeden Fall, eine Komponente zu integrieren, welche das Potenzial hat, aus einem Jäger einen Sammler zu generieren.

Fazit

Die Konversationsrate ist ein Gewicht unter den Kennzahlen zur Messung des Erfolgs Ihrer Webseite. Doch Sie dürfen die Messungen zu dieser Kennzahl nicht alleine für sich und ohne Messgröße betrachten. Die Zahl muss in einem Verhältnis betrachtet werden. Darüber hinaus gibt es eine Reihe weiterer Kennzahlen, welche einen Schluss auf den Erfolg einer Webseite zulassen. Die Konversationsrate ist eine mögliche Betrachtungsweise von vielen.