Schnell oder durchdacht? Was Sie bei Online PR beachten sollten
<Grafik 1 einfügen> Mit PR oder Public Relations hat man in der Vergangenheit die Printmedien, Rundfunk und Fernsehen assoziiert, es gab auch nichts anderes. In den letzten Jahren hingegen hat sich PR aber auch im Internet zu einer wahren Macht der Meinungsbildung entwickelt. Auch hier dient sie dazu, das Image einer Persönlichkeit oder eines Unternehmens aufzubauen, zu erhalten oder im schlimmsten Fall auch zu reparieren. Die Grundideen sind sowohl offline wie online im Prinzip die gleichen, in der Durchführung und der Reichweite gibt es aber Unterschiede. Zu der größeren Reichweite tragen insbesondere die sozialen Netzwerke bei wie Facebook, Twitter, Google+ sowie die spezielleren wie YouTube, Instagram, LinkedIn und mehr. Diese haben das Umfeld völlig verändert, Facebook beispielsweise hat inzwischen weltweit 1,7 Mrd. aktive User (Juli 2016), wovon 1,1 Mrd. sogar täglich aktiv sind. Man kann sogar von einer Demokratisierung des Internets sprechen.Vorteile der Online PR gegenüber Werbung
Die Online PR ist eine attraktive Alternative zu einer Werbekampagne. Eine Werbekampagne ist ein endliches Projekt, das auf einer Kommunikation in einer Richtung beruht. Sie bringen Ihre Werbebotschaft mehr oder weniger zielgerichtet zu den potenziellen Kunden, erfahren aber in der Regel kaum eine Rückmeldung. Außerdem haben viele Internet-User sich bereits eine Art blinden Fleck für Werbung antrainiert, sodass die Wirkung von Online-Werbung angezweifelt werden kann. Eine gut geplante Online PR Kampagne hingegen ist mehr fokussiert auf die relevanten Zielgruppen und gibt den Adressaten mehr Möglichkeiten der Interaktion durch Kommentare, Teilen von Inhalten sowie verschiedenen Reaktionen in den sozialen Netzwerken. Da die Botschaft beim Teilen nicht nur vom Werbenden ausgeht, sondern beim Teilen oder Retweeted zusätzlich eine implizite Empfehlung von Dritten mitbekommt, sind der Aufmerksamkeitswert und die Glaubwürdigkeit höher. Im Zuge einer Online PR Kampagne wird Content geschaffen, der sich im Netz verbreitet und auch dort bleibt, wohingegen Werbung verschwindet, wenn nicht mehr gezahlt wird. Somit ist auch eine bessere Kosteneffizienz gegeben.Was Sie bei der Online PR beachten sollten
Die Online PR gibt Ihnen nicht nur neue Instrumente an die Hand, auch die handelnden Personen in der Online-Welt sind anders strukturiert, als in der analogen Welt. Sie sollten daher einige Regeln beachten:- Marktsegment – Je besser Sie das Marktsegment kennen, in dem Sie aktiv sind, desto leichter können Sie den am besten geeigneten Kommunikationskanal finden.
- Adressaten – Wen wollen Sie erreichen? Erstellen Sie eine Liste von Webseiten und Bloggern in Ihrem Marktsegment. Suchen Sie geeignete Journalisten, beispielsweise in der Datenbank des Deutschen Journalisten-Verbands. Achten Sie auf Relevanz, thematisch und/oder regional. Die besten und meistgelesenen Blogger in Ihrem Marktsegment – soweit Sie sie noch nicht kennen sollten – können Sie auch über Suchmaschinen ausfindig machen.
- Meinungsführer – Versuchen Sie, Meinungsführer und Multiplikatoren zu identifizieren. Sie können für eine weite Verbreitung Ihrer Botschaft sorgen. Meinungsführer finden sich nicht nur unter Profis, in den sozialen Netzwerken finden sich oft Privatpersonen mit großem Engagement für spezielle Themen und einer beachtlichen Gefolgschaft.
- Persönlicher Kontakt – Versuchen Sie persönliche Kontakte zu den Adressaten, speziell Journalisten, Blogger und anderen Meinungsführern aufzubauen. Gehen Sie auf deren Wünsche und Interessen ein und suchen Sie die Kooperation. Vergessen Sie nicht, dass sie Ihnen nichts schulden, sie tun ihren Job, wie sie es für richtig halten. Respektieren Sie dies und setzen Sie sie nie unter Druck, das könnte sich in Ihnen nicht genehmen Posts niederschlagen.
- Vermeiden Sie unter allen Umständen, Ihre Kontakte mit Spam zu verärgern. Im günstigsten Fall landet Ihre Botschaft im digitalen Papierkorb. Gehen Sie gezielt und behutsam vor.
- Content – Erstellen Sie den Content für Ihre PR in verschiedenen Versionen, nach Möglichkeit nicht nur Texte, sondern auch Bild- und Videomaterial sowie Infografiken. Planen Sie in ausreichender Menge, da eine Kampagne keine Einmal-Veranstaltung sein sollte. Denken Sie in Etappen.
- Content – Achten Sie auf die Einzigartigkeit und Qualität des Contents, denn Sie konkurrieren mit einer gewaltigen Informationsflut auf allen Kanälen. Bleiben Sie sachlich und vermeiden Sie reißerische Aufmachung und Übertreibungen. Denken Sie daran, dass Ihre Adressaten Profis auf ihrem Gebiet sind und sich selbst eine Meinung bilden können (und wollen!). Content ist Inhalt mit Substanz und nicht Reklame.
- Traditionelle Medien – sie sind inzwischen auch mit Online-Versionen ihrer Zeitungen oder Zeitschriften vertreten. Fernsehstationen haben ebenfalls eine Online-Präsenz mit Mediatheken und begleitenden Webseiten. Versuchen Sie, auch diese mit einzubinden. Manchmal passiert dies von alleine, wenn jemand aus diesen Medien auf Ihren Content aufmerksam wird. Je wirklich interessanter und weltbewegender Ihre Botschaft ist, desto höher ist Ihre Chance, von diesen Medien wahrgenommen und verbreitet zu werden.