Zeigen Sie Ihre Referenzen

  <Grafik 1 einfügen>   Die Bedeutung des guten Rufs einer Marke oder eines Unternehmens für Umsatzerfolge ist unbestritten in vielen Branchen. In besonderem Maße gilt dies auch für Unternehmen, die komplexe Lösungen für Industrieunternehmen und für die öffentliche Hand anbieten. Oft sind hier große Investitionsbeträge im Spiel. Ein potenzieller Käufer ist an einer Minimierung seines Risikos interessiert und wird so viele Informationen einholen, wie möglich. Gern wird auf die Erfahrungen anderer zurückgegriffen. In diesen Fällen spielen Referenzen eine große Rolle.

Wie ist die rechtliche Lage?

Grundsätzlich dürfen Sie ohne die Zustimmung Ihres Kunden keine Werbung mit ihm betreiben. Die Zustimmung sollten Sie außerdem schriftlich einholen, um im Falle eines Falles einen Beweis zu haben. Sie bedarf keiner besonderen Form, selbst eine E-Mail reicht aus. Sie dürfen ohne Zustimmung auch das Logo keineswegs werblich für sich nutzen, also auch nicht auf Ihrer eigenen Webseite platzieren. Auch wenn Sie die Zustimmung Ihres Kunden haben, ist Vorsicht geboten bei der Darstellung, die unbedingt den Tatsachen entsprechen muss. Sollten Sie bei einem großen Projekt nur eine kleine Rolle spielen, diese aber überproportional darstellen, riskieren Sie kostspielige Abmahnungen Ihrer Konkurrenten.

Welche Arten von Referenzen kommen infrage?

Referenzen können in sehr unterschiedlichen Formen gegeben werden. Eine Möglichkeit sind informelle mündliche Kommentare, die der Kunde bei befreundeten Unternehmen macht. Von denen wissen Sie in der Regel nichts und Sie können sie nicht beeinflussen, aber sie mögen dennoch wirksam sein. Referenzen, die Sie – das Kundeneinverständnis vorausgesetzt – für Ihre Werbung einsetzen können, sind beispielsweise:

• Aufnahme in eine Kundenliste
• Kommentare und Testimonials, die auf Ihrer Webseite platziert sind, am besten mit Foto und Namensnennung
• Fallstudien (case studies), die sowohl auf Ihrer Webseite als auch auf der des Kunden präsentiert werden können

<Grafik 2 einfügen> Eine Kundenliste ist sicher nützlich, aber ein Kundenkommentar mit Foto und Namensnennung ist wesentlich aussagekräftiger und effektiver. Die Trumpfkarte sind natürlich die Fallstudien, die, wenn sie ausführlich und informativ genug sind, nicht nur auf den Webseiten der Beteiligten gezeigt werden können, sondern auch in Fachzeitschriften oder als Lehrmaterial in Fachhochschulen und Universitäten.

Gibt es Vorteile auch für den Referenzgeber?

Es ist eindeutig, dass ein Unternehmen durch eine Referenz von einem angesehenen Kunden ein wertvolles Marketinginstrument an die Hand bekommt. Aber auch für den Referenzgeber kann dies sehr nützlich sein. Ein Kundenunternehmen wird ein besonderes Interesse haben, als Referenz aufzutreten, wenn es ein bedeutendes Projekt in Angriff genommen hat, das es zu einem Marktführer der Branche macht. Prestigeprojekte, die besonders wegweisend beispielsweise in Hinblick auf Energieeinsparung oder -erzeugung sind, dem Umweltschutz dienen oder einen bedeutenden Beitrag für die Verbesserung der Infrastruktur einer Region leisten, eignen sich besonders als Show-Case oder Fallstudien. Ähnlich strukturierte potenzielle Kunden, aber auch die breite Öffentlichkeit, einschließlich der traditionellen Medien, werden sich dafür ebenfalls interessieren. In diesen Fällen besteht auch keine Konkurrenzsituation, sodass sowohl der Kunde wie auch der Auftragnehmer von einer umfangreichen und detaillierten Darstellung des Projektes profitieren kann.

Beispiel IT- und Beratungsbranche

Große Dienstleistungsunternehmen der IT-Branche und Beratungsgesellschaften sind ebenfalls gute Beispiele für den Einsatz von Referenzmarketing. Auf Webseiten von Unternehmen wie IBM, Oracle oder SAP finden sich Beispiele erfolgreicher Implementierung von modernsten und effizienten Systemen in den verschiedensten Branchen, bis hin zu landwirtschaftlichen Unternehmen. Bei der Darstellung braucht man keine Betriebsgeheimnisse offenzulegen, demonstriert aber mit der Präsentation, dass man zu den fortschrittlichsten Unternehmen der Branche zählt.

Fazit

Referenzmarketing hat seine rechtlichen Grenzen, solange der Kunde nicht mitspielt. Es sollte aber häufig möglich sein, den Kunden von beidseitigen Vorteilen zu überzeugen. Dies trifft insbesondere zu, wenn beide Partner in ihren jeweiligen Bereichen einen guten Ruf haben. Auf potenzielle Kunden sollten die gegebenen Informationen so überzeugend wirken, dass ihnen die Entscheidung erleichtert wird, zu richtigen Kunden zu werden.