Dieser Beitrag basiert auf Olaf Kopp‘s Gedankengut – einem der führenden Online Marketing Experten Deutschland – Werden Sie zu einer Entität.

Weitere wichtige Infos zum Thema digitalem Brand Building von Olaf Kopp hier auf YouTube.

Grundlage für den Ihnen vorliegenden Text ist die aktuelle Betrachtungsweise von Unternehmen und Personen durch die größte Internetsuchmaschine Google. Unternehmen und Personen werden heute als Entitäten aufgefasst. Durch das sogenannte Hummingbird Update im Jahre 2013 veränderten sich die Suchergebnisse von Google grundlegend. Durch die Einführung einer semantischen Suche findet Google noch treffender die relevanten Ergebnisse und optimiert dadurch die Nutzererfahrung immer weiter.

Im folgenden Kapitel erläutern wir Ihnen, wie die Entitäten das Ranking der Suchergebnisse beeinflussen. Bei Fragen und Unklarheiten stehen wir Ihnen jederzeit kompetent zur Verfügung.

Semantische Suche im SEO

Die sogenannten Entitäten sind in der Semantik grundsätzlich durch einen Identifier sowie durch gewisse Attribute charakterisiert. Beispiele für Entitäten sind unter anderem Unternehmen, Personen oder Bauwerke. Das Umfeld, in dem sich die Entitäten befinden, nennt man Ontologie. Entitäten sind also stets Teil einer Ontologie.

Dennoch verwischen die Grenzen zwischen Ontologien und Entitäten teilweise und eine klare Zuordnung ist nicht immer 100 %-ig möglich.

Anhand von Urheberrechten an Inhalten und Eigentum bzw. Unterhalten von Domains sowie sozialen Medienkanälen identifiziert Google sämtliche Entitäten im World Wide Web. Entitäten der „echten“ Welt werden so in digitale Entitäten transformiert.

Eine eigene Webseite bzw. Domain ist der Grundstein, um von Google als Entität erkannt zu werden. Dazu kommen die externen Signale, wie themenrelevante Backlinks oder Aktivitäten in sozialen Medien. Um hier noch einmal einen gewissen „Boost“ zu erhalten, ist es vorteilhaft, eine eigene Seite zum Unternehmen bei Wikipedia einzutragen. Wikipedia ist hier allerdings sehr kritisch und verwehrt vielen Seiten den Eintrag, meist wegen einer zu geringen gesellschaftlichen Relevanz. Eine empfehlenswerte weitere Möglichkeit ist das Erstellen eines Profils bei der Webseite „Freebase“. Google erkennt Entitäten leichter, wenn konsistente Daten über verschiedene vertrauenswürdige Quellen in einer gewissen Frequenz immer wiederkehren.

Im Knowledge-Graphen der Suchmaschinen werden die meisten Unternehmen dennoch keine Rolle spielen. Dies liegt daran, dass sie vor allem bei Non-Brand-Suchanfragen als Entität nicht relevant genug sind. Beim Suchergebnis-Ranking werden zukünftig die Webseiten mit dem am besten strukturierten Inhalt die guten Platzierungen belegen. Die technische Umsetzung der Auszeichnungen steht hier im Fokus und ist ausschlaggebend, um auf den ersten Seiten der SERPs (=Search Engine Result Pages) zu gelangen. Dies ist die Basis dafür, dass die Mark-Ups und Rich Snippets überhaupt eine Rolle spielen können.

Die Integration der Entität in einen sinnvollen thematischen Kontext zu setzen, spielt hier eine sehr wichtige Rolle.

Google Vision

Die Zukunftsvision von Google ist es, auf die Mithilfe von Webmastern und SEOs mittel- bis langfristig zu verzichten. Das methodische Sammeln von Daten ist nur ein Zwischenschritt für Google, um die Trainingsdaten der selbstlernenden Algorithmen zu sammeln. Die methodischen Daten zur Einordnung und Kategorisierung werden bald an Signifikanz verlieren, sobald Google genug Modelle aufgrund deren Informationssammlungen erstellt hat.

Mit Blick auf die SEO ist es wichtig zu verstehen, was die Suchmaschine als Entität einstuft. Indem man sich verinnerlicht, für welche Suchanfragen Google eine Entitäten-Box am rechten Rand platziert, ist dies relativ einfach machbar. Daraus resultieren verschiedene Formen von Entitäten, die für Google im Fokus stehen:

• Städte/Orte
• Unternehmen
• Personen
• Bauwerke
• Tiere

Um den Begriff tatsächlich noch genauer zu beschreiben und abzugrenzen, möchten wir im Folgenden auch noch darauf eingehen, was Google nicht als Entität ansieht:

• URLs bzw. Dokumente
• Fahrzeuge und Fahrzeugtypen
• Themen und Dinge des allgemeinen Gebrauchs wie Content Marketing, Suchmaschinenmarketing, Zündkerzen, Reifen …
• Branchen wie zum Beispiel Automobilindustrie
• Domains

Domains können keine Entität an sich sein, dafür aber ein digitales Abbild einer Entität. Die Schlussfolgerung in Bezug auf SEO ist es, Google den Zusammenhang zwischen Ihrer Domain und einer Entität deutlich zu machen. Sie müssen Ihre Domain so im Internet spiegeln, dass dies klar nachvollzogen wird und Google Ihre Marke/Ihr Unternehmen als Entität interpretiert.

Das digitales Abbild der Entität

Die eigene Domain entspricht dem digitalen Ebenbild Ihrer Entität im WWW. In jedem Fall muss Google erkennen, dass Ihre Marke eine Entität ist. Somit erhalten Sie automatisch auch eine eigene „Knowldege-Graph-Box“. Auf diese Weise erkennt Google auch das digitale Abbild Ihrer Entität in Form Ihrer URL an.

Interessant ist auch noch, dass das ausgewählte Anzeigebild für Ihre Knowledge-Graph-Entitäten-Box nicht immer ein aktuelles sein muss. Oft werden hier auch Fotos aus älteren Vorkommnissen verwendet. Dies ist beispielsweise ein Beweis dafür, dass die Suchmaschinen auch andere Quellen als die o.g. bekanntesten für die Befüllung der Boxen verwendet.

Beziehungen zwischen Keywords, Themen & Entitäten durch Google

Wie Google die Beziehungen von Entitäten zueinander genau abbildet, wird im Knowledge Graph sehr durchschaubar. Besonders transparent wird es bei der Suche nach populären Personen und Marken. So erhält man zu der Suche nach „Brad Pitt“ auf der rechten Seite in der Knowledge Graph Box einige Informationen und weitere Personen angezeigt, zu denen Mr. Pitt in irgendeiner Beziehung steht z.B. „Angelina Jolie“.

Vermutlich stellt Google auch Zusammenhänge zwischen Entitäten und Themen her, um diese besser in die verschiedenen Ontologien zu kategorisieren. Damit ist es Google dann auch möglich, „Keyword-Wolken“ um die Themen zu erschaffen und anderen Suchbegriffen exakte Entitäten zuzuordnen.

Wie genau Google die verschiedenen Entitäten zur besseren Identifizierung und Einordnung in ontologische bzw. thematische Kontexte setzt und mit Eigenschaften versieht, ist heute noch Spekulation. Nachfolgend möchten wir dennoch einige Optionen aufzeigen, mit denen man erkennen kann, ob und mit welchen Attributen Google die Entitäten miteinander verbindet.

Google bringt die verschiedenen Marken und Unterhemen mit Oberthemen in Verbindung.

Das bedeutet, man muss zum einen erst einmal beweisen, dass man überhaupt eine Entität ist. Zum anderen muss nachgewiesen werden, dass man innerhalb einer oder mehrerer Ontologien eine gewisse Entitäten-Relevanz besitzt. Im Endeffekt muss also bewiesen werden, ob man eine Marke und/oder Autorität oder zumindest Experte ist.

Fallbeispiel

Im folgenden Beispiel betrachten wir Nike, Adidas, Reebok und Footlocker (als Marken) innerhalb der Ontologie Sportartikel (als Entitäten).

Ob Sportartikel in diesem Zusammenhang tatsächlich als Ontologie bezeichnet werden kann, setzen wir nun einfach voraus. Außerdem ist es zu Veranschaulichung einfach, mit diesem Fall zu arbeiten.

Lassen Sie uns gemeinsam einen Blick auf die Suchanfragen Nike und die verwandten Suchbegriffe bei Google werfen. Hier wird schnell klar, warum Footlocker als Beispiel zusammen mit den Markennamen aufgeführt wurde.

Es wird eine Beziehung zwischen den beiden Entitäten Nike und Footlocker von Google hergestellt. Für Footlocker kann das durchaus positive Auswirkungen haben. Wie Google diese Beziehung genau bildet, ist nach wie vor noch nicht genau bekannt. Genauso spielt Footlocker auch in den SERPs beim Suchbegriff „nike“ erst einmal keine große Rolle. Es könnte durchaus möglich sein, dass Footlocker öfter in Kombination mit nike gesucht wird. Der Google Keyword Planer bestätigt diese Aussage aber nur bedingt. Zumindest die Kombination „Nike Schuhmodelle“ und „Footlocker“ lassen vermuten, dass Footlocker zumindest in diesem Zusammenhang zusammengesucht wird.

Alternativ könnten auch die zahlreichen Marketing-Kampagnen, die die beiden Unternehmen in den letzten Jahren gemeinsam gemacht haben, die Ursache zwischen der Verbindung der Entitäten durch Google sein.

Sucht man beispielsweise nach „foot locker“ wird man bei den verwandten Suchanfragen mit „foot locker adidas Jacke“ fündig. Hier ein vergleichbares Ergebnis wie beim vorherigen Beispiel: Laut „Google Suggest“ wird Footlocker oft in Verbindung mit Produkten von Adidas gesucht. Und auch hier existierten einige Marketing-Kooperationen der beiden Unternehmen inkl. Videos.

Bei den Marken Reebok und Adidas ist die Verbindung durch die Suchmaschine hingegen einfacher nachzuvollziehen. Reebok ist Teil des Unternehmens Adidas und das ist auch überall bekannt. So entsteht für Google ein digital erkennbares Beziehungsgeflecht verschiedener Entitäten innerhalb der Ontologien.

Laut der Klassifizierung in Google Trends hat Google Nike als Schuhhersteller, Adidas als Design-Company und Reebok als Unternehmen klassifiziert. Interessant ist auch die Relation der beiden Entitäten Reebok und Adidas. Reebok wurde demzufolge auch Adidas als Design-Company zugeordnet.

Im folgenden Kapitel erläutern wir die verschiedenen Ebenen der semantischen Optimierung. Im Anschluss gehen wir weiter darauf ein, die Entitäten mit entsprechender Relevanz zu füllen.

Die verschiedenen Ebenen der semantischen Optimierung

Die enge Verknüpfung der digitalen Entitäten mit den Domains, den im Internet publizierten Inhalten und den Aktivitäten in den sozialen Medien ist fundamental. Bei der Einordnung der Entitäten in einen thematischen Kontext als auch bei der Ermittlung der Themenrelevanz ergeben sich dadurch die verschiedenen Ebenen. In der folgenden Grafik finden Sie die Ebenen der Dokumente/Inhalte sowie Webseiten/Domains absichtlich voneinander getrennt. Denn die Entitäten-Relevanz kann durchaus auch von Inhalten von externen Webseiten stammen.

Eine immer größer werdende Rolle nimmt die sogenannte Nutzerebene ein. Diese vierte Ebene dient zur Ermittlung der Entitäten-Relevanz. Teile des Ranking-Algorithmus sind bereits folgende Nutzersignale im Zusammenhang mit dem Content eine Webseite: Verweildauer, Absprungrate, Conversions, Downloads und vieles mehr. Diese werden in Zukunft auch gewiss nicht an Relevanz verlieren.

Fokus auf Popularität, Relevanz und Autorität

Wie wir bereits in unseren anderen Kapiteln oft erwähnt haben, spielen heutzutage Autorität und Markenbildung in der Suchmaschinenoptimierung eine immer größer werdende Rolle. Das Ranking Ihrer Suchergebnisse können Sie demnach durch einfache SEO-Techniken nicht mehr so stark beeinflussen; wie noch vor einigen Jahren. Die Öffentlichkeitsarbeit und allgemein das Marketing gewinnen zunehmend an Relevanz. Parallel zu den klassischen SEO-Onpage-Fundamentals, wie z.B. Crawlability, Indexierungssteuerung, Optimierung der internen Verlinkung und Webseiten-Hygiene, muss man sich heute in erster Linie auf den ausgeglichenen Einklang aus Popularität, Relevanz und Autorität konzentrieren.

Das folgende Schaubild verdeutlicht, wie wichtig Popularität und Autorität für die Eigenschaften einer Marke oder eines Unternehmens sind.

Eine immer größer werdende Rolle nimmt die sogenannte Nutzerebene ein. Diese vierte Ebene dient zur Ermittlung der Entitäten-Relevanz. Teile des Ranking-Algorithmus sind bereits folgende Nutzersignale im Zusammenhang mit dem Content eine Webseite: Verweildauer, Absprungrate, Conversions, Downloads und vieles mehr. Diese werden in Zukunft auch gewiss nicht an Relevanz verlieren.

Fokus auf Popularität, Relevanz und Autorität

Wie wir bereits in unseren anderen Kapiteln oft erwähnt haben, spielen heutzutage Autorität und Markenbildung in der Suchmaschinenoptimierung eine immer größer werdende Rolle. Das Ranking Ihrer Suchergebnisse können Sie demnach durch einfache SEO-Techniken nicht mehr so stark beeinflussen; wie noch vor einigen Jahren. Die Öffentlichkeitsarbeit und allgemein das Marketing gewinnen zunehmend an Relevanz. Parallel zu den klassischen SEO-Onpage-Fundamentals, wie z.B. Crawlability, Indexierungssteuerung, Optimierung der internen Verlinkung und Webseiten-Hygiene, muss man sich heute in erster Linie auf den ausgeglichenen Einklang aus Popularität, Relevanz und Autorität konzentrieren.

Das folgende Schaubild verdeutlicht, wie wichtig Popularität und Autorität für die Eigenschaften einer Marke oder eines Unternehmens sind.

Konklusion

Die folgenden drei Attribute gab Google selbst kürzlich als wichtigste Rankingfaktoren bekannt: Links, Content, Rankbrain.

Das sogenannten Rankbrain-AI-System (AI=künstliche Intelligenz) verstehen viele als ein Update-Patch für den Hummingbird Algorithmus – es schafft über Machine-Learning-Mechanismen, unbekannte Suchanfragen kontextuell bzw. thematisch in Relation zu setzen und einzuordnen. Genauso stehen Content und Links wohl auch in direktem Zusammenhang zueinander und wirken in die Relevanz einer Marke oder Autorität mit ein.

Die großen Suchmaschinen wie Yahoo und Bing, aber vor allem speziell Google, konzentrieren sich zukünftig speziell auf den Content, den Linkaufbau, Indexierungssteuerung und den Markenaufbau. Für Online Marketer ist es umso wichtiger, sich auf diese Kriterien zu fokussieren. Crawlingsteuerung und andere technische Eigenschaften verlieren auch weiterhin zunehmend an Wert und verbleiben vermutlich nur für die großen Webseiten mit URLs im sechsstelligen Bereich relevant.

Unabhängig von dem technischen Know-how ist es das Ziel der großen Suchmaschinen, die relevantesten Inhalte und die dazugehörigen Webseiten zu identifizieren. Kurz: Die Inhalte sollen bewertet werden und nicht die besten technischen Ausführungen. Langfristig gesehen soll die Kooperation mit Webmastern oder SEOs komplett verzichtbar gemacht werden.

Beim Google-Ranking sollte man die eigene Marke (mit den entsprechenden Produkten oder Dienstleistungen) mit den Themen, für welche Sie gefunden werden möchte, in Relation setzen. Daher ist es durchaus zielführend, dies aktiv mit PR & Marketingaktivitäten voranzutreiben. Um bestimmte Suchanfragenmuster zu fördern, können Sie beispielsweise mit Marketing-Kampagnen oder Kooperationen arbeiten, wie wir es mit dem Beispiel der Sportartikel in diesem Artikel aufgezeigt haben.

Außerdem sollten Sie versuchen, über PR-Aktionen oder Content-Marketing-Kampagnen Kookkurrenzen und Verlinkungen aus themenaffinen, redaktionellen Bereichen zu kreieren. Zusätzlich können Sie die Autorität Ihrer Marke steigern, indem Sie mit eigenem Content über die o.g. „Owned Media“ und Signale über „Kookkurrenzen“ steigern. Marketing-Kooperationen, Werbung und Social-Media-Buzz sorgen für Reichweite und Popularität einer Marke.

Das Internet und das damit verbundene Thema der Suchmaschinen ist ein extrem umfassendes Thema. Viele Faktoren spielen hier eine wichtige Rolle und bedingen/verändern sich gegenseitig. Die ganzen Mittel und Fakten, vom Aufbau einer digitalen Marke und das damit zusammenhängende Ranking, welche Sie in diesem Artikel kennen lernten, sind nur ein kleiner Baustein eines großen lebenden Systems. Die ganzen genannten Optimierungen finden lediglich auf Domain-Ebene statt.

Natürlich umfasst ein gutes Standing in den Suchergebnissen von Google, Yahoo, Bing und Co. noch andere Elemente, wie zum Beispiel die taktische Suchmaschinenoptimierung auf Dokumentenebene und ein weiterer extrem wichtiger Punkt ist der Content an sich. Der Inhalt einer Webseite oder eines Unternehmens steht heute im Fokus, wie nie zuvor. Er ist der Konnektor zwischen der Domain-Ebene und der Dokumentoptimierung hinsichtlich Marken- und Autoritätsaufbau. Mehr wichtige Informationen finden Sie in unseren weiteren Artikeln rund ums Thema Suchmaschinenoptimierung.