Leistungsumfang: was ein ernsthaftes Mandat enthält
Der konkrete Zuschnitt hängt von Geschäftsmodell, Plattformmix und Budget ab. Diese sechs Bausteine sollten in jedem Angebot benannt und abgegrenzt sein.
Ziel- und Wertdefinition
Am Anfang stehen wirtschaftliche Zielgrößen: Deckungsbeitrag, qualifizierte Leads, Abschlüsse, Neukunden. Erst daraus lassen sich tragfähige Zielwerte für Kosten pro Akquisition oder Return on Ad Spend ableiten. Eine Agentur, die diese Werte nicht erfragt, sondern setzt, arbeitet mit Annahmen statt mit Ihren Zahlen.
Zu klären ist außerdem, was eine Conversion tatsächlich wert ist, welche Kapazitäten Vertrieb und Service haben, welche Saisonalität wirkt und welche Rolle Bestandskunden und Markenanfragen spielen.
Kontoanalyse und Kampagnenarchitektur
Bei bestehenden Konten beginnt die Zusammenarbeit mit einer Prüfung von Struktur, Suchbegriffen, Ausschlüssen, Zielgruppen, Gebotsstrategien, Anzeigen, Budgets und Conversion-Daten. Danach folgt eine Architektur, die zur Angebotsstruktur passt: fein genug, um unterschiedliche Margen getrennt steuern zu können, grob genug, damit Kampagnen genügend Daten sammeln.
Kanalübergreifende Betreuung heißt nicht, jede Plattform gleich aufzubauen. Sie heißt, Budgets und Ergebnisse über alle bezahlten Suchkanäle hinweg nach denselben wirtschaftlichen Maßstäben bewerten zu können.
Suchintentionen und Suchbegriffe
Suchvolumen allein ist kein Auswahlkriterium. Entscheidend ist, wie nah eine Anfrage an einer kaufrelevanten Handlung liegt. Die laufende Auswertung tatsächlicher Suchbegriffe ist dabei wichtiger als die einmalige Recherche: Unpassende Begriffe werden ausgeschlossen, tragfähige neue Themen bekommen eigene Anzeigengruppen oder Zielseiten. Fragen Sie nach dem Rhythmus dieser Auswertung und danach, wer sie durchführt.
Anzeigen und Zielseiten
Anzeigentexte müssen das Angebot präzise beschreiben, Erwartungen steuern und einen konkreten nächsten Schritt anbieten. Die Zielseite gehört zur selben Aufgabe. Google bezieht in die Anzeigenqualität sowohl die Nutzererfahrung mit der Suchanzeige als auch die mit der zugehörigen Landingpage ein; eine höhere Qualität kann bessere Positionen und geringere Kosten begünstigen.
Eine Agentur muss Zielseiten nicht selbst bauen. Sie muss Schwachstellen benennen, Anforderungen formulieren und Änderungen mit Ihrer Entwicklung oder Ihrem Content-Team priorisieren können. Wer Landingpages konsequent ausklammert, optimiert nur die Hälfte des Systems.
Gebotssteuerung und Budgetverteilung
Für jede Suchanfrage auf Google findet eine Anzeigenauktion statt, die bestimmt, welche Anzeigen erscheinen und welchen Rang sie erhalten. Eine pauschale Gebotserhöhung ist deshalb keine Strategie, sondern eine Wette.
Automatisierte Verfahren setzen an derselben Stelle an: Smart Bidding nutzt Google AI, um Gebote bei jeder Auktion auf Conversions oder den Conversion-Wert auszurichten. Zu den Strategien zählen Ziel-CPA, Ziel-ROAS, Conversions maximieren und Conversion-Wert maximieren. Die eigentliche Agenturleistung liegt vor der Aktivierung: Liegen genügend belastbare Daten vor? Ist die gezählte Conversion geschäftlich relevant? Passt der Zielwert zur Marge? Eine kompetente Agentur kann erklären, warum sie eine Strategie einsetzt, ändert oder verwirft.
Tracking, Datenqualität und Zuordnung
Ohne verlässliche Messung ist wirtschaftliche Steuerung nicht möglich. Vor jeder Skalierung gehört geprüft, ob Käufe und Bestellwerte, Formularanfragen, qualifizierte Telefonkontakte, Terminbuchungen, Registrierungen, importierte Abschlüsse und Neukundenstatus korrekt erfasst werden.
Gerade im B2B ist ein abgesendetes Formular kein Geschäftserfolg. Werden spätere Vertriebsstufen in die Auswertung zurückgeführt, zeigt sich, welche Kampagnen tatsächlich passende Interessenten liefern und welche nur Volumen erzeugen.
