Conversion

Deshalb sind Conversions so wichtig

Eine Conversion (dt.:

Konversion

) ist dann gegeben, wenn auf der Ziel-Webseite eine bestimmte, vorher festgelegte Aktion vom Nutzer durchgeführt wird. Im Kontext von AdWords bedeutet das, dass Google eine Conversion dann als solche erfasst, wenn ein Klick auf eine Text-, Bild- oder Videoanzeige realisiert wurde.

Die Conversions avancieren damit zu einem wichtigen Indikator für die Performance einer einzelnen Anzeige, Anzeigengruppe oder ganzen Kampagne.

Unterschiede bei der Zielsetzung

Die Anzeigeneinblendung selbst verursacht bei AdWords keine Kosten. Stattdessen wird nach legitimen Klicks abgerechnet. Das Verhältnis zwischen allen Einblendungen und registrierten Klicks resultiert wiederum in der “Klickrate”. Diese ist ein Performance Indikator. Wichtiger aber noch ist die tatsächliche

Conversion Rate

. Diese ergibt sich, indem Klicks in ein Verhältnis zu den Konvertierungen gestellt werden. Generell gilt: Je höher die Conversion Rate, desto profitabler ist die Anzeige oder Kampagne. Für Publisher ist daher wichtig, eine angemessen hohe Klickrate bei bestmöglicher Conversion Rate zu erzielen. Die Conversions in AdWords können sich je nach Webseite unterscheiden. Allgemein ausgedrückt, handelt es sich hierbei um eine Zielerreichung. Solche Ziele werden vorab vom Anzeigenbetreiber beziehungsweise Unternehmen festgelegt. Eine “Conversion” könnte beispielsweise stattfinden, wenn Nutzer eine bestimmte Seite anklicken, einen Newsletter abonnieren, das Kontaktformular verwenden oder eine Bestellung tätigen. Wie genau eine Conversion in der Praxis aussieht, ist also sehr unterschiedlich. Während bei

Online Shops

die Bestellungen im Vordergrund stehen, würden Unternehmen aus der Versicherungsbranche häufiger die Kontaktaufnahme als Ziel ausrufen. Andere wiederum setzen das Nutzerverhalten als Ziel fest, beispielsweise in Form von besuchten Seiten oder der Verweildauer.

Conversions in Google AdWords

In AdWords befinden sich die Conversions häufig in einem direkten Verhältnis zum Klickpreis. Stark umkämpfte Keywords mit hoher Nachfrage haben in der Regel einen höheren Klickpreis zur Folge. Um die Rentabilität einer Kampagne zu wahren, wird für diese meist ein umsatzstarkes Ziel ausgerufen. Bei günstigen Nischenkeywords könnte hingegen schon die Verweildauer eine Conversion definieren. Unabhängig der exakten Unterteilung, lassen sich Conversions in AdWords sehr genau nachvollziehen. Das ist zwangsläufig notwendig, damit Publisher die Performance ihrer Kampagne besser erfassen. Dafür bietet Google das Tool

Conversion Tracking

an. Über dieses lassen sich verschiedene Möglichkeiten einstellen, um die Art der Conversion besser zu erfassen. Das Tracking selbst funktioniert für gewöhnlich über ein Cookie, der für den Besucher unsichtbar im Code der Seite implementiert wird – ähnlich wie beispielsweise der Analytics Cookie. AdWords registriert dann automatisch, wann eine Conversion stattgefunden hat. Die Angaben hierzu aus dem Tool lassen sich in ein Verhältnis zu weiteren Performance Kennzahlen stellen, so beispielsweise den Einblendungen, Klicks und verursachten Gesamtkosten. Dadurch erhalten Publisher ein ausführliches Bild über die Performance ihrer Anzeige und können diese individuell verbessern oder auch Anzeigen beziehungsweise ganze Anzeigengruppe deaktivieren.

Conversions sinnvoll messen

Conversions lassen sich in AdWords geräteübergreifend feststellen. Sofern die Seite entsprechend ausgerüstet wurde, ist es also unerheblich, ob eine Conversion am Smartphone, Tablet oder Desktop stattfindet. In dem Tool werden eventuell geschätzte Konvertierungen erfasst. Das ist dann der Fall, wenn eine Conversion nicht einwandfrei registriert oder zugeordnet werden konnte. Sofern das zutrifft, würde Google die Daten anonymisiert und aggregiert zusammentragen, um ein relativ präzises Bild der tatsächlichen Conversion Rate zu liefern. Nach Angaben von Google selbst, ist diese Schätzung für Publisher von Vorteil. Sie minimiert die realistische Varianz zwischen den tatsächlichen und den angezeigten Conversions. Damit hilft dieser Schritt Publishern bei der Planung des Budgets und der Performancekontrolle gleichermaßen. Eine Conversion ist bei AdWords, anders als bei Affiliate Programmen, nicht an Provisionen gebunden. Sofern im Kontext von Affiliate Marketing von “Conversions” gesprochen wird, findet häufig noch eine Unterscheidung zwischen “Sales” und “Leads” statt. Da bei AdWords nach Klickpreis abgerechnet wird, ist das für Googles Plattform jedoch unerheblich.