Negative Keywords

Negative Keywords bei AdWords

Als “negative Keywords” werden solche bezeichnet, die bei einer Suchanfrage keine Einblendung der Anzeige auslösen sollen. In der deutschen Version heißt die Option “

auszuschließende Keywords

“. Der gezielte Ausschluss von einzelnen Keywords oder auch ganzen Wortgruppen dient der

Optimierung der Google AdWords Anzeige

, die sich in Folge dessen noch besser auf die auserwählte Zielgruppe ausrichten lässt.

Funktionsweise und Eignung von negativen Keywords

Sehr häufig kommen negative Keywords in Verbindung mit der

Keyword Option

“Broad Match” zum Einsatz. Die “weitgehend passende” Auslieferung der Anzeigen resultiert häufig in vielen Einblendungen, geht aber zu Lasten der Effizienz und Rentabilität. Durch negative Keywords lässt sich diese Problematik beheben. So bleiben zwar Vorteile erhalten, wie die vermehrten Einblendungen, gleichermaßen aber lassen sich besonders konvertierungsschwache oder unpassende Einblendungen vermeiden. Insbesondere die Mehrkosten, die bei der Keyword Option

Broad Match

anfallen, werden dadurch eingegrenzt. Generell sind ausschließende Keywords als Option eine geeignete Möglichkeit, um Streuverluste zu vermeiden oder zumindest zu begrenzen. Eine hundertprozentige Vermeidung ist jedoch weder über die “exakt” Keyword Option noch über negative Keywords möglich. Selbige lassen sich einsetzen, um die Einblendung der Anzeigen stärker auf Faktoren wie Zielgruppenanalyse, Geo Targeting, Marktsegmentierung und Kundensegmentierung abzustimmen. Aufgrund der großen Popularität von negativen Keywords, dienen sie als häufig eingesetztes Instrument der Kampagnenoptimierung. Des Weiteren dominieren vor allem im englischsprachigen Raum Listen das SEM, die sich speziell negative Keywords für einzelne Produkte, Branchen oder Dienstleistungen widmen. Solche könnten zum Teil übernommen werden.

Beispiel zur Verwendung von negativen Keywords

Um zu verdeutlichen, wie sich negative Keywords praktisch in einer Kampagne verwenden lassen, dient folgendes Beispiel: Ein Händler für teure Luxusuhren schaltet Werbeanzeigen bei AdWords. Dafür wurden unter anderem Suchbegriffe wie “Uhr”, “Armbanduhr” oder “Herrenuhr” definiert. Da es sich um hochwertige, teure Uhren handelt, hat der Händler keinerlei Mehrwert und erzielt keine Konvertierungen, wenn die Anzeigen bei Schnäppchenjägern oder solchen, die weniger ausgeben möchten, eingeblendet werden. Er könnte nun als negative Keywords zum Beispiel “günstig”, “billig” und “preiswert” festlegen. Seine Anzeigen werden dann nicht mehr eingeblendet, wenn der eingestellte Suchbegriff mit einem dieser unerwünschten Suchbegriffe kombiniert ist.

Einstellung von negativen Keywords

Die Einstellung erfolgt spezifisch nach Anzeigen, Anzeigengruppen und Kampagnen. Dafür ist im AdWords Menü der Tab “Keywords” auszuwählen, anschließend der Menüpunkt “Auszuschließende Keywords”. Nun zeigt Google AdWords zwei Tabellen an, wovon eine die Bezeichnung “Kampagnenebene” und die andere den Titel “

Anzeigengruppenebene

” trägt. Publisher sind damit selbst in der Lage zu wählen, ob die negativen Keywords nur auf der Anzeigenebene oder auch auf der kompletten Kampagnenebene ausgeschlossen werden. Außerdem gelten für die negativen Keywords die nahezu identischen Optionen, wie auch bei den eigentlichen Suchbegriffen. Es besteht also die Möglichkeit, passende Wortgruppen auszuschließen oder eine weitgehend passende Ausschließung zu vollziehen. Zu bedenken ist vor allem bei weitgehend passend, dass hier unerwünschte Überschneidungen zu eigentlich gewünschten Keywords auftreten können. Es ist daher immer empfehlenswert, möglichst wenige negative Keywords auszuwählen oder diese mit der Option “Exakt” zu definieren.

Vorteil von negativen Keywords

Der größte Vorteil liegt in der Effizienz der Anzeigen. Wie im Beispiel deutlich, kann es zwischen der eigentlichen Intention des Suchenden und dem Angebot des Publishers immer Unterschiede geben. Damit der Publisher nicht für Klicks zahlen muss, die ihm keine Konvertierungen und somit keinen Umsatz einbringen, lassen sich Einblendungen vorab vermeiden. Generell besteht damit die Möglichkeit, die Einblendung noch stärker an der eigenen Zielgruppe auszurichten und selbst innerhalb dieser weitere Eingrenzungen vorzunehmen. Richtig umgesetzt, werden negative Keywords in einer stark verbesserten Conversion Rate resultieren, auch wenn die Einblendungen voraussichtlich zurückgehen. Das ist aus Sicht des Publishers nicht weiter schlimm, da bei AdWords nach Klicks und nicht Einblendungen gezahlt wird. Selbiger möchte also idealerweise, dass nur solche Nutzer auf die Anzeige klicken, die bereit sind, Umsatz zu erzeugen beziehungsweise das Ziel zu erreichen.