Inhalte für Immer - Top Tricks zum Evergreen Content

Die besten Tricks für Ihre Evergreen Content Strategie Content ist das Zauberwort der Suchmaschinenoptimierung und –marketings der letzten fünf Jahre. Dabei erleben wir immer wieder Kunden, die sich richtig schwer tun, eine erfolgreiche Content Strategie einerseits zu erarbeiten und vor allem auch zu liefern. Daher haben wir von der ONMA Online Marketing GmbH für Sie einmal einen exzellenten Beitrag vom Kolumnist Patrick Stock über die Evergreen Content Strategie übersetzt sowie weitreichend noch ergänzt. Sie haben als Unternehmer, Marketingverantwortlicher oder Webseitenbetreiber mit diesem Beitrag die Chance zu erfahren, wie Sie es selbst schaffen, eine immer aktuelle und für Homepagebesucher interessante Content Strategie aufzubauen. Wir wollen mit diesem Report bei Ihnen als Leser ein Keyword Verständnis schaffen, wie Sie zukünftig bei Google Top Rankings generieren und Ihre Webseitenbesucher an verschieden Punkten des Conversion Funnel abfangen und neue Kunden gewinnen.

Welchen Content findet Google sexy?

Google positioniert auf den ersten Rängen seiner Suchmaschinen die in Bezug zur Suchfeldmaskeneingabe relevantesten Ergebnisse. Neben hochwertigen Backlinks ist aber der tatsächlich auf der rankenden Domain sich befindende Content entscheidend für eine attraktive Auffindbarkeit bei Google. Ferner ist der richtige Content für eine hohe CTR und niedrige CPC’s für Google AdWords Kampagnen notwendig. Dabei achtet Google auf Einzigartigkeit, Zusammensetzung (Text, Tabellen, Zahlen, Daten, fakten, Videos, Bilder, Grafiken, PDFs), Strukturierung, Verweildauer der Homepagebesucher. Doch wie können kleine sowie mittelständische Unternehmen herausfinden, welche Content Strategie für Sie am besten ist und wie man sie dann nun auch erarbeitet. Wir heißen Sie willkommen zur Evergreen Content Strategie.

Evergreen Content ist immergrüner Content

Immergrüner Content ist Content, der für lange Zeit aktuell bleibt, der über Suchanfragen bevorzugt gefunden wird und stetig Zielgruppen gerechten Traffic anzieht, der mit sozialen Kontakten geteilt wird und der natürliche Verlinkungen bringt. Immergrüner Content ist das Lebenselixier des Inbound Marketings und der Schlüssel, um als Experte in Branche angesehen zu werden. Wenn Sie qualitativen und für den Homepagebesucher tatsächlich nutzvollen Content erstellen, der von Suchmaschinen zielgerichtet angezeigt wird, haben Sie die Möglichkeit, ihr eigenes Publikum zu erschaffen. Sie können dann Ihre Marken, Produkte und Dienstleistungen potentiellen Kunden in den unterschiedlichen Phasen des Conversion Prozesses vorstellen, was Ihnen zahlreiche Chance gibt, diese als Leads (qualifizierte Neukundenkontakte durch Telefon / Mail / Onlineshopping Trip) zu gewinnen. Manche Sorten Content können allerdings einfach kein evergreen sein, genauso wie Modetrends oder Popkultur, die nicht mehr angesagt sind. Das bedeutet nicht, dass dieser Content keinen Wert mehr impliziert oder für Google unwichtig wird. Aber es heißt einfach, dass diese non-evergreen Inhalte ein schnelles auf und ab generieren und folglich eine lediglich kurze Lebenserwartung implizieren. Daher sollten die unbedingt die folgenden vier wertvollen Tipps in Ihrer Content Strategie berücksichtig werden:

Keyword Recherche

In SEO hat sich nichts geändert

Die Aussage, dass sich in SEO nichts geändert hat, ist natürlich vollkommen absurd – aber auch bewusst provokativ, denn in einem gewissen Punkt hat sich seit zwanzig Jahren SEO tatsächlich nichts geändert. Denn nach wie vor beginnt guter Content mit der richtigen Keyword Recherche. Hierbei gibt es unterschiedliche Vorgehensweisen. Wir empfehlen für eine perfekte Evergreen Content Strategie im ersten Schritt herauszufinden, was Ihr Publikum tatsächlich sucht, sodass Sie sich sinnvoll positionieren können. Der oftmals gemachte Fehler von Laien ist es, sich auf die klassischen Suchbegriffe zu konzentrieren. So glaubt ein Schuhhändler doch tatsächlich sein einziger Suchbegriff wäre „Schuhe“.

Longtail Keywords

Doch gerade bei der Evergreen Content Strategie können Sie um diesen Hauptsuchbegriff mannigfaltig viele Suchbegriffskombinationen entwickeln. Beispielweise mit Adjektiven (gut, stabil, aktuell, hochwertig) oder auch mit Marken (Lacoste, Adidas, Nike) oder aber auch in Farben (blau, lila, weiß) oder aber in Kategorien (Sneakers, Sportschuhe, Basketballschuhe) oder aber Größen (37,38,39, usw). Kombiniert man nun dieses Brainstorming einzelner Kombinationen ergeben sich für den Evergreen Content Millionen von Möglichkeiten wie zB neuer „Nike Sportschuh weiss größe 37“ . Solche Suchbegriffskombinationen bezeichnet der Experte als „Long-tail Keywords“. Dieses Beispiel der Schuhe ist auch auf einen Handwerker, Arzt, Rechtsanwalt oder egal welche Branche sprich jede Webseite zu übertragen.

Software zur Keyword Recherche

Im ersten schnellen und kostenlosen Schritt nutzen wir von der ONMA Online Marketing GmbH den von Google zur Verfügung gestellten Google AdWords Keyword Planner. Wenn Sie auf eine erfolgreiche Evergreen Content Strategie setzen wollen, dann sollten Sie beachten, dass nicht allen Statistiken des Internets absolutem Glauben geschenkt werden darf – auch eben nicht dem Google AdWords Keyword Tool. Häufig gesuchte Phrasen werden dann beim Keyword Planner nicht angezeigt, sofern diese keinen kommerziellen Nutzen für die Pay-Per-Click Kunden (Google Adwords Nutzer) bedeuten. Dann nehme ich meine zusammengestellte Liste und nutze ein long-tail Tool, um genauer zu bestimmen, was die Leute in meiner angepeilten Nische suchen. In diesem Falle benutze ich das kostenpflichtige Tool „ScrapeBox“, um Keywords von Google Suggest zu sammeln. ScrapeBox ermöglicht es, Keyword Daten über das Suchverhalten der Menschen zu sammeln. Für lange Zeit hielt man so etwas für eine Blackhat-Technik, da es für das Spammen von Blog-Kommentaren genutzt wurde. Das machen wir nicht. ScrapeBox beinhaltet aber eben auch viele Features für eine schnelle Recherche, wie z.B. Keyword research, Lick-checking, das Erfassen von Emails, Whois-Daten und vieles mehr. In diesem Beispiel habe ich ein Suchwort benutzt („Content Strategy“) und habe eine Quelle hinzugefügt („google.com“). Außerdem habe ich die Grundeinstellungen des Programms genutzt: das Beifügen von A-Z zu der Suchanfrage und das 4 Levels tief. Das bedeutet, dass ScrapeBox jeden Buchstaben von A-Z zu meinen vorgeschlagenen Suchbegriff hinzufügt, die Begriffe von Google Suggest noch dazulegt und dann die vorgeschlagenen Ergebnisse sammelt. Dies geschieht ein paar Mal. Das Ergebnis war dann eine Liste mit 669 Formulierungen zugehörig zu der Content Strategie, die beliebt genug sind, um sie bei Google Suggest mit einzubeziehen.

Keyword Grouping oder Gruppierung von Suchbegriffen

Jetzt, da ich diese long-list mit Suchbegriffen habe, muss ich diese nach gebräuchlichen Bezeichnungen sortieren. Hierzu verwende ich eine alte Version des AdWords Editor, bei dem Google auch einen Keyword-Gruppierung eingerichtet hat. Oftmals werden diese Gruppierungen mit den Begriffen des Keyword Planers übereinstimmen. Allerdings habe ich jetzt Ausdrücke, die wirklich von Usern genutzt werden. Der Grund, warum ich das Keyword Planer Tool nicht bei AdWords für Gruppierungen nutze, ist, dass das Tool ein Limit von 800 Suchbegriffen hat. Wenn Sie aber weniger Phrasen haben und auch Keyword-Volumen Daten wollen, dann ist das Tool eine gute Option. Auch Sie können diese Keyword-Gruppierung Feature nutzen, wenn Sie ein alte Version des AdWords Editor, wie z.B Version 10.6 runterladen – hier ist der Link: http://www.google.com/intl/en-US/adwordseditor/ . Nach dieser Version hat Google auch die Beschreibung für die Keyword-Gruppierung gelöscht, allerdings können Sie eine archivierte Ausgabe hier oder auch unten finden.

Für AdWords 10.6 und älter gilt:

• Beginnen Sie mit dem Kampagnenentwurf indem Sie eine der Kampagnenentwurf-Möglichkeiten aus dem Datenmenü auswählen
• Bennen Sie diese Kampagne nach Ihrer ersten AdWord-Gruppe
• In der Baum-Ansicht können Sie einen Kampagnennamen aussuchen
• Wählen Sie nun den Keyword-Tab
• Klicken Sie auf Bearbeiten > Alle auswählen um alle Keywords zu markieren
• Klicken Sie auf Bearbeiten > Kopieren um alle Keywords zu kopieren
• Öffnen Sie nun eine neu AdWord- Gruppe in Ihrem Kampagnenentwurf
• Klicken Sie auf Bearbeiten > Einfügen um alle Keywords in Ihrer Liste einzufügen
• Wählen Sie als nächstes Extras > Keyword-Gruppierungen um die Keyword-Gruppierung mit Ihrer gesamten Keyword-Liste durchzuführen
• Der Keyword-Gruppierer erlaubt es Ihnen, nach üblichen Begriffen zu sortieren, welche von dem Feature vorgeschlagen werden oder Sie machen dies selbst. Sie können auch eine Liste mit „Stopp-Wörtern“ oder anderen Wörtern, die Sie nicht berücksichtigt haben wollen – diese Optionen verleihen Ihnen viel Kontrolle über die Gruppierungen
• Sie können die Ergebnisse von meine Gruppierungen zu dem Term „Content Strategie“ hier Die Begriffe sind jetzt nach unterschiedlichen Themen sortiert und beinhalten Informationen zu beliebten Unterthemen zu den verschiedenen Keywords. Diese Art von Recherche bildet die Grundlage für eine immergrüne Content Strategie (nicht zu vergessen auch eine Menge Erkenntnisse und zusätzliche Suchbegriffe für PPC-Kampagnen)
• In diesem Beispiel erhalte ich meine Erkenntnisse von den Gruppierungen, da diese mir verraten, nach welchen Themen die Menschen in Verbindung mit „Content Strategie“ suchen (z.B. Content Strategie für Social Media, Content Strategie Mustervorlage, Content Strategie Prozess, etc.)
• Eine Veranschaulichung dieser Gruppierungen zu dem Begriff „Mustervorlage“ finden Sie hier drunter. Sie sehen relevante Suchphrasen, die mir verraten, nach welchen Informationen die Leute gucken, wenn diese nach Content Strategie Mustervorlage suchen.

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Content Strategie ins Visier nehmen

Bewaffnet mit einem Spektrum von Suchanfragen, ist der nächste Schritt die Klassifizierung der unterschiedlichen Suchanfragen und festzustellen, in welcher Phase des Conversion Funnels sich der User befindet. Um diese erfolgreich abzuschließen, müssen Sie die Persona der Käufer, ihre Fragen, Gewohnheiten und Bedürfnisse kennen (diese Informationen können Sie auch von repräsentativen Gruppen erlangen). Der Conversion Funnel hat viele unterschiedliche Phasen. Die Anzahl dieser hängt ganz davon ab, wie detailliert Sie diese einteilen. Generell kann man aber sagen, dass die obere Schicht achtsam und interessiert ist; die mittlere Schicht zeigt Interesse und Absichten; die untere Schicht ist bereit vom User zum Käufer zu werden.

Navigations-Suchanfragen

Navigations-Suchanfragen sind Marken-gerichtet oder sehr spezifische Suchanfragen. Falls sich diese Suchanfrage an Sie oder Ihr Produkt richtet, ist es sehr wahrscheinlich, dass Sie so oder so den Klick bekommen. Richtet sich die Suchanfrage allerdings an die Konkurrenz und deren Produkte, wird es schwer, diese Klicks abzufangen. Somit sind Navigations-Suchanfragen entweder die wertvollsten oder unwichtigsten Klicks- ganz abhängig davon, ob nach Ihnen oder der Konkurrenz gesucht wird. Wenn jemand speziell nach Ihrem Produkt sucht, ist der User vermutlich bereits am Ende des Conversin Funnels und bereit jetzt etwas zu kaufe. Sucht jemand allerdings nach der Konkurrenz, dann ist die Person gar nicht erst in Ihrem Conversion Funnel. Für das Content Strategie Beispiel bedeutet dies, dass alle Suchanfragen mit einer Marke zu dieser Kategorie gehören, also „Content Strategie hubspot“, „Content Strategie moz“, „Content Strategie quicksprout“ Im Allgemeinen sind Navigations-Suchanfragen nicht auf Content ausgerichtet, sondern eher auf Marken. Im Widerspruch dazu steht, dass Produktvergleiche oft auf konkurrierende Produkte und Marken aufmerksam macht, aber die Informationen im Vordergrund stehen.

Informative Suchanfragen

Informative Suchanfragen sind Suchanfragen bei denen der evergreen Content wichtig wird, also Suchanfragen mit „Wie..?“, Recherche oder Produktvergleiche. Informative Suchanfragen findet man oben und in der Mitte des Conversion Funnels. Sie zeigen den Wandel eines Users von der Suche nach jemanden, der ihre Bedürfnisse erfüllt zu jemandem, der ihre Fragen beantwortet und sie davon überzeugt die richtige Entscheidung zu treffen. Das ist Ihr Zeitpunkt, um Usern zu zeigen, dass die die richtige Person oder Firma sind und das richtige Produkt haben. Der vorher ausgewählten Term „Content Strategie“ ist in seiner Natur informativer als alles anderen und wird somit zum größten Anziehungspunkt um Käufer anzuziehen. Manche Suchanfragen sind typisch für User, die nicht zum Käufer werden. Das sind solche Kategorien wie „DIY und „Wie macht man..?“. Aber wenn Sie auch solchen Usern Informationen zu den gesuchten Themen bieten, werden Sie zu einem Spitzenreiter in Ihrer Nische. Leider können Sie in dieser Kategorie auf alles von „sehr wenige“ bis „sehr starkes“ Interesse treffen. Für diesen Part den Funnels gilt also: Je mehr User Sie am Anfang des Funnels anziehen, desto mehr Kunden bleiben Ihnen am Ende.

Transaktions-Suchanfrage

Transaktions-Suchanfrage weisen oftmals einen User mit festen Absichten vor, die ihre Recherche gemacht haben und jetzt für den Kauf bereit sind. Einige Beispiele für diese Suchanfragen für Content Strategie wären „Content Strategie Agentur“, „Content Strategie Beratung“, „beste Content Strategie Agentur“ oder „Content Strategie Stadt “ – auch diese Anfragen gehören technisch gesehen zu den eher informativen Gruppen. Eigentlich würden Sie auch mehr Phrasen mit „kaufen“, „bestellen“ oder lokalbedingte Suchanfragen sehen. Mir fallen auch wirklich vermehrt Suchanfragen auf, die sich auf einen bestimmte Gegend oder Stadt beziehen – dies würde also heißen, dass User nach jemanden suchen, der eine Content Strategie erstellt und dieser jemand sollte am besten aus ihrer Gegend kommen. Im Allgemeinen kann man sagen, dass Ihre Homepage, Produkt- und Serviceseiten oder auch Ihre Landingpage für Transaktions-Suchanfragen gemacht ist – Sie wollen ja immerhin, dass der User Sie via Telefon, Email oder die Onlineform kontaktiert. Während diese Suchanfrage-Typen als Standard gelten seit Andrei Broder „A Taxonomy of Web Search“ 2002 veröffentlicht hat, habe ich mich nie darauf diese drei Kategorien oder bestimmte Schritte im Conversion Funnel beschränkt, da jeder Käufer und jede Industrie anders ist. Tatsächlich ende ich oft mit einigen unerwarteten Kategorien, wenn ich Suchanfragen klassifiziere. Ich empfehle Ihnen, so viele Kategorien wir nötig zu gestalten, bis Ihre Daten für Sie Sinn ergeben. Dabei sehe ich oftmals Ausdrücke, die ich als „Nachbarbegriffe“ oder „artverwandte Begriffe“ bezeichnen würde oder auch Ausdrücke, die zwar mit dem Produkt/Service verknüpft, aber nicht relevant sind. Zum Beispiel laufen mir oft Referenzen zu SEO-Strategien über den Weg und genau das ist die Art verwandter Suchanfragen, die Leute auf mein Hauptobjekt, die Content Strategie, lenkt. Oftmals ist es so, dass gesuchte Begriffe mehreren Kategorien zugeordnet werden kann, und das ist okay! Das Ziel des ganzen Prozesses ist immerhin dafür zu sorgen, dass Sie einen besseren Einblick in Ihre Industrie bekommen und den besten Weg finden, um Ihre Zielkundschaft zu finden und ihre Stelle im Conversion Funnel zu identifizieren. Wenn Sie nur die Leute am Ende des Funnel überzeugen wollen, haben Sie bereits die Mehrheit der potentiellen Kunden verpasst.

Erfolgreich sein mit einem Evergreen Content

Das Erfolgsgeheimnis für einen Evergreen Content ist, das dieser mit den Käufern, ihrer Position im Conversion Funnel, ihren Bedürfnissen und Wünsche und letzten Endes auch mit Ihrer zu übermittelnden Nachricht übereinstimmt. Content kann alles sein: Hilfsmittel, FAQs, Tutorials, Listen, Definitionen, Fallstudien, Diskussionsschriften, Bilder, Infografiken, Videos oder neue Seiten. Jedes Mittel hat andere Vorzüge – Vertrauen oder Aufmerksamkeit erregen, natürliche Links einholen oder Leads sammeln. Hilfsmittel, FAQs, „How tos“, Infografiken, Gastbeiträge, Pressemitteilungen, Social Media und Definitionen legen den Grundbaustein und sind auf User am Anfang des Conversion Funnel ausgerichtet, das vermittelt wird, dass Sie der Experte in Ihrem Fachgebiet sind. Fallstudien, Diskussionsschriften, Web-Seminare und Demonstrationen veranschaulichen Ihr Fachwissen und gehören somit zu der mittleren Schicht des Funnels. Empfehlungsschreiben, Newsletter und besondere Angebote gelten als sozialer Beweis und Ansporn, um den Käufer von Ihren Qualitäten zu überzeugen und den Conversion Funnel abzuschließen. Manche Arten Content sind sicherlich auch für die unterschiedlichen Bereiche im Conversion Funnel geeignet. Bleiben wir bei dem sozialen Beweis – ein Social Media Post kann z.B. jemanden zu dem Anfang Ihres Conversion Funnels bringen; der Post enthält vielleicht sogar eine Statistik, die Ihre Expertise beweist; oder vielleicht einen Coupon, der zu einer Konversion führt; oder er dient der Kundenkommunikation und dem Kundenservice. Zu wissen, wie man die richtigen User mit dem richtigen Content einfängt und diesen dann die richtige Message zur richtigen Zeit zukommen zu lassen ist die Grundlage einer erfolgreichen evergreen Content Strategie. Sie werden Leute in einer frühen Konversion-Phase finden und diese werden Ihre Marke vermutlich in den vielen Stufen des Conversion Funnels wiederfinden – dies bringt Ihnen Markenaufmerksamkeit und auch die Möglichkeit, die User für dich zu gewinnen und sie zu einem Käufer zu machen. Je mehr Berührungspunkte Sie haben oder je öfter Sie einem potentiellen Kunden während der Such erscheinen, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass dieser auch bei Ihnen kauft – und das auch schneller, außer es ist etwas zu viel des Guten und Sie stalken den User. Normalerweise kann man sagen, dass es bei mehr informativen Suchanfragen am Beginn des Conversion Funnels wichtig ist, Emailadressen rauszubekommen. Wenn es tiefer in den Funnel geht, sind mehr Informationen wichtig, damit Sie eine ausführliche Konversation über die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden, und wie diese erfüllt werden sollen, haben können. Bei dem Rest geht es darum sicherzustellen, dass der Content detailliert ist, die gestellten Fragen der User beantwortet und deren Bedenken auslöscht. Falls Ihr Content noch das gewisse Extra braucht, empfehle ich Ihnen eine Liste mit Leuten, Webseite, Kunden oder potentiellen Käufern zu erstellen und diese zu kontaktieren und zu befragen. Der Nachteil hier ist, dass Sie die Zeit auch nutzen könnten, um noch mehr Content zu erstellen.

Fazit

In diesem Beitrag haben wir Ihnen die besten Tricks für Ihre Evergreen Content Strategie vorgestellt. Es wurde Ihnen aufgezeigt, dass es nicht ausreicht, nur einen Suchbegriff abzudecken, sondern um diesen herum einen (idealerweise) gigantischen qualitativrelevanten Content durch Zusatzinformationen aufzubauen. Wir haben Ihnen erläutert, wie Sie sich mittels Scrapebox auf sehr komfortable Art Ideen einholen, was Ihre Zielgruppe an Content interessiert. Abschließend haben wir Ihnen dargestellt, wie sich der Conversion Funnel zu gestalten hat, so dass der geschaffenene Content auch zu tatsächlichen Leads führt. Richtig angewandt, ist Content die neue Zauberwaffe des Suchmaschinenmarketings. Wir helfen Ihnen dabei, die wahre Wertschöpfung Ihrer Inhalte voranzutreiben, so dass Sie neue Kunden gewinnen.