Google Ads für Arztpraxen: was Berufsrecht, HWG und Datenschutz zulassen

Berufsordnung: sachliche Information ist erlaubt, Anpreisung nicht

Die Musterberufsordnung für Ärztinnen und Ärzte erlaubt sachliche berufsbezogene Information und untersagt anpreisende, irreführende oder vergleichende Werbung (§ 27 MBO-Ä). Verbindlich ist aber nicht die Musterberufsordnung der Bundesärztekammer, sondern die Berufsordnung der zuständigen Landesärztekammer, für eine Praxis in Hannover also die der Ärztekammer Niedersachsen. Deren Fassung kann abweichen, auch in der Nummerierung, weshalb Zitate aus überregionalen Quellen vor der Verwendung am Kammertext abzugleichen sind. Die Kammern geben zu Werbefragen Auskunft, und in Zweifelsfällen ist diese Auskunft mehr wert als jede Agenturmeinung.

Die Grenze zwischen Information und Anpreisung verläuft nicht dort, wo viele Konten sie vermuten. Nicht der Ton ist das Kriterium, sondern die Nachprüfbarkeit. “Schwerpunkt Diabetologie, Termine innerhalb von zehn Werktagen” ist Information, sofern der Satz stimmt. “Die beste Betreuung in der Region” ist Anpreisung und zusätzlich vergleichend. Das ist kein Stilhinweis, sondern die Linie, an der ein Anzeigentext kippt.

Zwei Konsequenzen für die Kontoführung folgen daraus, und beide sind langweilig. Erstens: automatisch generierte Assets sind das größte Risiko, weil Google Überschriften aus der Zielseite ableiten kann und damit Text entsteht, den niemand in der Praxis freigegeben hat. Für ein Arztkonto gehören diese Automatiken deaktiviert und die Assets manuell gepflegt. Zweitens: verantwortlich ist berufsrechtlich die Praxis, nicht die Agentur. Jeder Text braucht eine dokumentierte Freigabe durch die Praxisinhaberin oder den Praxisinhaber, und jede Änderung gehört mit Datum archiviert, damit Monate später belegbar ist, was wann lief.

Die Richtlinien von Google sind ein eigenes Regelwerk

Google führt eine eigene Richtlinie für Gesundheitswesen und Medikamente. Teile der Werbung im Gesundheitsbereich sind eingeschränkt, an eine Zertifizierung gebunden oder länderabhängig gar nicht zulässig. Welche Kategorien das im Einzelnen betrifft, ändert sich und steht in der Richtlinie selbst unter support.google.com/adspolicy. Die einzig belastbare Vorgehensweise ist, die konkret beworbene Leistung dort vor dem Kampagnenstart nachzuschlagen, statt sie aus dem Gedächtnis einzuordnen. Eine abgelehnte Anzeige kostet kein Bußgeld, aber sie legt die Kampagne still, und wiederholte Verstöße gefährden das Konto.

Häufiger übersehen wird die Richtlinie zu personalisierter Werbung. Google untersagt, personalisierte Werbung auf sensible Kategorien auszurichten, und Gesundheitszustände gehören dazu. Damit fällt ein Vorgehen aus, das außerhalb des Gesundheitsbereichs zum Handwerk gehört: aus den Besuchern einer Seite zu einem konkreten Krankheitsbild eine Remarketing-Liste zu bilden und diese Gruppe erneut anzusprechen. Wer eine Unterseite zu einer Erkrankung betreibt, darf deren Leser nicht als Zielgruppe verwenden.

Was bleibt, ist die Ausrichtung über die Suchanfrage selbst. Der Nutzer beschreibt sein Anliegen im Moment der Suche, die Anzeige antwortet darauf, und danach wird kein Profil weitergeführt. Für Suchkampagnen ist das ohnehin der tragende Mechanismus. Die üblichen Ausbaustufen über Zielgruppenlisten und Ähnlichkeitsgruppen entfallen weitgehend, und die Arbeit verlagert sich dorthin, wo sie in einem Praxiskonto hingehört: in den Suchbegriffbericht. Der wird wöchentlich gelesen, und ausgeschlossen werden zuverlässig drei Gruppen, die nichts einbringen: Notfallsuchen, Stellensuchen und Suchen nach namentlich genannten Nachbarpraxen.

Tracking: Gesundheitsdaten sind besondere Kategorien

Gesundheitsdaten sind nach Art. 9 DSGVO besondere Kategorien personenbezogener Daten. Das betrifft nicht nur die Patientenakte, sondern jede Verarbeitung, aus der sich ein Gesundheitsbezug ableiten lässt. Ein Kontaktformular, das nach dem Anliegen oder dem Beschwerdebild fragt, verarbeitet solche Daten und braucht eine tragfähige Rechtsgrundlage.

Für die Messung folgt daraus eine einfache Trennung. Ein Conversion-Ereignis darf zählen, dass eine Terminanfrage abgeschickt wurde. Es darf nicht mitliefern, worum es ging.

• Die Conversion ist der abgeschlossene Vorgang, also die abgesendete Terminanfrage oder der ausgelöste Anruf.
• Der Inhalt des Anliegens bleibt im Formular und verlässt die Praxisumgebung nicht.
• Die Bestätigungsseite trägt keine sprechende URL. Eine eigene Dankeseite je Beschwerdebild schreibt genau das Merkmal in die Adresse, das nicht heraussoll, und von dort läuft es in jedes angebundene Messsystem.
• Kampagnen- und Anzeigengruppennamen tragen keine Diagnosen, weil sie in Konto und Berichten sichtbar sind.
• Formularfelder für das Anliegen sind optional, damit ein Termin auch ohne Angabe zustande kommt.
• Messtags laden erst nach erteilter Einwilligung, und der Zustand ohne Einwilligung ist der getestete Normalfall, nicht die Ausnahme.

Ein Anruf ist unter diesen Bedingungen oft die sauberere Conversion als ein Formular: messbar als Ereignis, ohne dass unterwegs jemand ein Beschwerdebild in ein Textfeld tippt, das anschließend durch mehrere Systeme läuft.

Wirtschaftlichkeit: welche Leistung eine Kampagne überhaupt tragen kann

Hier scheitern die meisten Praxiskampagnen, und es hat mit Werberecht nichts zu tun. Kassenleistungen sind budgetiert und pro Fall pauschaliert, Selbstzahler- und Privatleistungen sind es nicht. Ein zusätzlicher Kassenpatient erzeugt Arbeit und in vielen Konstellationen keinen zusätzlichen Erlös, der die Klickkosten deckt. Nicht die Klickzahl entscheidet über Wirtschaftlichkeit, sondern die Leistungsart.

Die dazugehörige Zahl steht nicht in einem Blog, sondern in der eigenen Abrechnung. Vor dem Start gehören drei Werte auf ein Blatt: was ein Fall dieser Leistungsart tatsächlich einbringt, wie viele Anfragen zu einem gehaltenen Termin werden und wie viele Klicks zu einer Anfrage. Erst das Produkt daraus sagt, was ein Klick kosten darf. Fehlt einer der drei, misst die Kampagne später Aktivität statt Ertrag.

Als Kampagnenziel tragen damit:

1. Selbstzahler- und IGeL-Leistungen. Nicht budgetiert, Erlös pro Fall bekannt, also rechenbar.
2. Privatleistungen und Leistungen mit eigener Honorierung. Gleiche Logik, gleicher Rechenweg.
3. Freie Kapazität in einer konkreten Sprechstunde. Wenn eine Spezialsprechstunde Termine offen hat, ist Nachfrage exakt dorthin ein legitimes Ziel.
4. Der Aufbau eines neuen Schwerpunkts. Zeitlich befristet, mit definiertem Budget und der Bereitschaft, den Versuch zu beenden.

Die Gegenprobe: eine breite Kampagne auf das allgemeine Leistungsspektrum einer bereits ausgelasteten Praxis erzeugt Klicks, Anfragen und Arbeit im Empfang, aber keinen Ertrag. Das ist kein Optimierungsproblem, das bessere Anzeigentexte lösen.

Die zweite Grenze ist die Kapazität. Der begrenzende Faktor sind Behandlungszeit und Terminraster, nicht das Budget. Ein Konto, das mehr Anfragen erzeugt, als das Terminbuch aufnimmt, verschlechtert die Lage: Wartezeiten steigen, Rückrufe bleiben liegen, und die Bewertungen, die man ohnehin nicht bewerben darf, leiden trotzdem. Sinnvoll ist, das Tagesbudget an den tatsächlich freien Terminen auszurichten, Anzeigen nur in Zeiten laufen zu lassen, in denen jemand ans Telefon geht, und die Kampagne zu pausieren, wenn die Sprechstunde voll ist.

Anzeige und Unternehmensprofil greifen ineinander

Für die Praxissuche ist das Google Unternehmensprofil für viele Patienten der Einstiegspunkt, noch vor der Website. Über Standorterweiterungen hängen Adresse, Öffnungszeiten und Anrufoption direkt an der Anzeige. Bevor Budget in Klicks fließt, gehören Sprechzeiten, Telefonnummer, Urlaubszeiten und Terminhinweise im Profil auf Stand. Ein bezahlter Klick, der auf veraltete Öffnungszeiten trifft, ist teurer Verlust.

Was diese Seite nicht ersetzt

Diese Darstellung ordnet die Regelwerke ein, sie ist keine Rechtsberatung. Maßgeblich sind der Gesetzestext des HWG, die Berufsordnung der zuständigen Landesärztekammer und der jeweils aktuelle Stand der Google-Richtlinien, die sich ohne Ankündigung ändern. Grenzfälle klärt die Kammer oder eine Fachanwältin für Medizinrecht, Fragen zur Rechtsgrundlage der Datenverarbeitung die eigene Datenschutzbeauftragte.

Kurz zusammengefasst

Google Ads ist für eine Arztpraxis kein Kanal, den man aufdreht, sondern einer, den man eng zuschneidet. Rechtlich bleiben sachliche Information, Qualifikation und Verfügbarkeit, während Bewertungen, Vergleiche und Erfolgsversprechen ausfallen. Technisch bleibt die Ausrichtung über die Suchanfrage, während Zielgruppenlisten mit Gesundheitsbezug ausfallen. Wirtschaftlich bleiben Selbstzahler-, IGeL- und Privatleistungen sowie freie Kapazität in einer bestimmten Sprechstunde, während das budgetierte Kassenspektrum ausscheidet. Wer diese drei Filter vor dem ersten Klick anlegt, hat ein kleines, unaufgeregtes Konto, das rechnet. Wer sie danach anlegt, räumt auf.