Google Ads für Anwälte: Mandantenakquise innerhalb der berufsrechtlichen Schranken

Erfolgsversprechen sind der häufigste Fehler im Anzeigentext

Die Textbausteine, die in fast jeder anderen Branche funktionieren, sind hier die verbotenen. Anzeigen müssen den ethischen Regeln des Anwaltsberufs entsprechen, Ergebnisversprechen wie „Gewinnen Sie Ihren Prozess" sind zu vermeiden. Das gilt genauso für abgeschwächte Varianten mit derselben Wirkung: „Wir holen Ihr Geld zurück", „Kündigung erfolgreich abwehren", „Ihr Recht wird durchgesetzt".

In die Anzeige gehört stattdessen das Vorgehen. „Prüfung Ihrer Kündigung binnen drei Werktagen" ist eine Leistungsaussage, „Erstberatung zum Pflichtteil, Ablauf und Kosten transparent" ebenfalls. Solche Texte klingen nüchterner als das, was Wettbewerber teilweise schalten, und sie konvertieren in der Praxis nicht schlechter, weil in Rechtsfragen ohnehin nach Verlässlichkeit gesucht wird und nicht nach Superlativen. Nebenbei filtern sie Anfragen mit einer Erwartungshaltung heraus, die die Kanzlei im Erstgespräch sonst wieder einfangen müsste.

Klickpreis gegen Mandatswert: die einzige Rechnung, die zählt

Die Klickpreise für Anwaltskampagnen liegen laut einer Kostenanalyse von Lorenz und Fuchs häufig zwischen 0,80 € und 5 €, hinzu kommen die Kosten für die Gestaltung einer Landingpage. Diese Spanne allein sagt nichts darüber, ob sich eine Kampagne trägt. Aussagekräftig wird sie erst zusammen mit zwei kanzleieigenen Größen: der Quote von Anfrage zu erteiltem Mandat und dem durchschnittlichen Honorar in genau diesem Rechtsgebiet.

Die Rechnung ist simpel und gehört je Rechtsgebiet getrennt aufgestellt, nicht für die Kanzlei insgesamt. Klickpreis geteilt durch die Anfragequote ergibt die Kosten je Mandatsanfrage. Diese geteilt durch die Annahmequote ergibt die Kosten je Mandat. Erst dieser Wert lässt sich gegen das Honorar halten, das sich aus dem typischen Gegenstandswert des Gebiets ergibt.

Die Budgetverteilung folgt aus dieser Tabelle, nicht aus dem Suchvolumen. Ein Gebiet, dessen Kosten je Mandat über dem erwartbaren Honorar liegen, bekommt kein Budget, egal wie viele Klicks es liefern könnte.

Kostenlos, Muster, Vorlage: der teuerste Traffic ist der unbezahlbare

Ein großer Teil der Suchanfragen mit Rechtsbezug stammt von Menschen, die eine Auskunft wollen, keinen Anwalt. Ausschließende Keywords und die richtige Wahl der Keyword-Optionen zählen zu den sieben Optimierungshebeln, die der Beck-Stellenmarkt Kanzleien für ihre Kampagnen empfiehlt, und in kaum einer Branche ist der Effekt so groß wie hier.

Auf Kontoebene, nicht je Kampagne, gehören mindestens drei Gruppen auf die Ausschlussliste. Absichtsmarker: kostenlos, gratis, umsonst, selbst, Muster, Vorlage, Formular, PDF, Beispiel. Ausbildungsanfragen, die in juristischen Begriffsfeldern besonders stark sind: Studium, Jura, Referendariat, Hausarbeit, Definition, Schema. Und die Rollenverwechslung: Stellenangebote, Gehalt, Jobs, Bewerbung.

Die Keyword-Option ist der zweite Hebel. Weitgehend passende Keywords bringen in Rechtsgebieten regelmäßig Anfragen aus benachbarten, aber nicht bearbeiteten Materien. Phrasen- und exakte Übereinstimmung sind bei überschaubarem Budget die sicherere Wahl, ergänzt um den Suchbegriffsbericht als wöchentliche Pflichtlektüre.

Geotargeting: Gerichtsbezirk statt Umkreis

Bei der Neuanlage eines Google-Ads-Kontos ist als Standort standardmäßig Deutschland vorgegeben. Für eine regional tätige Kanzlei ist diese Voreinstellung reiner Streuverlust und die erste Einstellung, die geändert gehört.

Worauf stattdessen ausgerichtet wird, beantwortet sich in Rechtsberufen nicht über einen Radius in Kilometern, sondern über die Reichweite des Mandats. Bei einer Kündigungsschutzklage bestimmt der Sitz des zuständigen Arbeitsgerichts, wo die Sache verhandelt wird. Bei Familiensachen zählt der Bezirk des Amtsgerichts. Für Materien, die überwiegend schriftlich und außergerichtlich laufen, etwa Teile des Erbrechts, kann die sinnvolle Zielregion deutlich größer sein als der eigene Landgerichtsbezirk. Die Ausrichtung folgt der Zuständigkeit, nicht der Anfahrt.

Conversion messen, ohne Mandantendaten preiszugeben

Eine Kampagne ohne Conversion-Messung ist eine Kampagne ohne Steuerung. Gleichzeitig darf aus der Messung nichts hervorgehen, was der anwaltlichen Verschwiegenheit unterfällt. Beides ist vereinbar, wenn die Conversion als reines Ereignis definiert wird und nicht als Datensatz.

Gezählt wird der Abschluss einer Mandatsanfrage oder die Vereinbarung einer Erstberatung, als anonymes Ereignis auf einer Bestätigungsseite. Keine Übergabe von Formularinhalten, keine Rechtsgebiets- oder Sachverhaltsangaben im Ereignisnamen, keine E-Mail-Adressen oder Telefonnummern in erweiterten Conversions. Der Wert je Conversion wird nicht aus dem Einzelfall abgeleitet, sondern als Durchschnittshonorar je Rechtsgebiet hinterlegt, das die Kanzlei aus ihrer eigenen Abrechnung kennt. Für die Steuerung reicht das vollständig, denn die Kampagne braucht die Information, zu welchen Kosten eine Anzeigengruppe Anfragen erzeugt, nicht die Information, wer angefragt hat.

Telefonanfragen lassen sich über Anrufweiterleitungen zählen. Auch hier gilt die Trennung: Die Gesprächsdauer als Qualitätsindikator ist zulässig, der Gesprächsinhalt gehört in die Akte, nicht ins Werbekonto.

Der Kanal wirkt sofort, die Kampagne nicht von allein

Der Vorteil des Kanals liegt in der Geschwindigkeit: Google Ads platziert Anzeigen für Kanzleien oberhalb der organischen Treffer und wirkt damit sofort, während organische Sichtbarkeit erst über Zeit entsteht. Für eine neu ausgerichtete Rechtsgebietsseite ist das der entscheidende Unterschied zwischen Reichweite in dieser Woche und Reichweite im nächsten Jahr.

Für Kanzleien in Hannover kommt hinzu, dass sich Zielregion und Wettbewerbsdichte hier gut abgrenzen lassen. Die Gerichtsbezirke sind klar geschnitten, und die Konkurrenz um Anzeigenplätze unterscheidet sich zwischen Arbeitsrecht und Erbrecht am Standort deutlich stärker, als es das reine Suchvolumen vermuten lässt. Genau diese Unterschiede sind der Ansatzpunkt, an dem aus teurer Sichtbarkeit eine rechnende Mandatsquelle wird.