Google Ads Audit: So prüfen Sie Ihr Konto systematisch

Ein Google Ads Audit ist eine strukturierte Überprüfung bestehender Kampagnen und Anzeigen, mit der Leistung, Schwachstellen und Optimierungsmöglichkeiten bewertet werden. Es geht dabei nicht darum, einzelne Stellschrauben zu drehen, sondern darum, den Zustand eines Kontos einmal vollständig und in einer festen Reihenfolge zu erfassen. Am Ende steht kein Bauchgefühl, sondern eine Liste von Befunden, die sich nach Wirkung und Aufwand sortieren lässt.

Diese Seite beschreibt, welche Bereiche zu einem Audit gehören, in welcher Reihenfolge Sie sie prüfen und wie Sie aus den Befunden einen belastbaren Maßnahmenplan ableiten. Sie ist als Arbeitsanleitung gedacht: Sie können damit ein Konto selbst durchgehen, bevor Sie entscheiden, ob und wo externe Unterstützung nötig ist.

Wann ein Audit sinnvoll ist

Der klassische Anlass ist ein Konto, dessen Ergebnisse sich verändert haben, ohne dass die Ursache klar benannt werden kann. Typische Auslöser sind ein Rückgang der Anfragen bei gleichbleibendem Einsatz, ein Wechsel der betreuenden Person oder Agentur, die Übernahme eines gewachsenen Kontos, größere Änderungen an der Website oder eine längere Phase, in der niemand systematisch hineingeschaut hat.

Ein Audit lohnt sich auch dann, wenn nichts offensichtlich schiefläuft. Konten altern: Kampagnen, die vor zwei Jahren richtig aufgesetzt waren, laufen heute womöglich an veränderten Suchgewohnheiten oder an einem umgebauten Angebot vorbei. Die Prüfung deckt genau diese stille Abweichung auf.

Schritt 1: Die Messgrundlage prüfen

Ein belastbares Audit beginnt mit der Prüfung des Tracking-Setups, der Conversion-Aktionen und der Datenqualität, weil die anschließende Leistungsbewertung auf diesen Messdaten beruht. Diese Reihenfolge ist nicht verhandelbar. Wer zuerst Keywords bewertet und erst danach merkt, dass die Conversions doppelt gezählt wurden, muss die halbe Analyse verwerfen.

Prüfen Sie in diesem Schritt:

• Welche Conversion-Aktionen sind angelegt, und welche davon zählen tatsächlich in die Spalte Conversions?
• Bilden diese Aktionen echte Geschäftsvorfälle ab, also Anfragen, Anrufe, Bestellungen, oder nur Zwischenschritte wie Seitenaufrufe?
• Werden Werte doppelt erfasst, etwa weil dieselbe Aktion über zwei Wege gemessen wird?
• Passen die gemessenen Zahlen zu dem, was im Betrieb tatsächlich ankommt? Gleichen Sie eine Woche stichprobenartig mit dem Postfach oder dem Warenwirtschaftssystem ab.
• Gibt es Lücken in der Historie, also Zeiträume ohne Messwerte, die spätere Vergleiche verzerren?

Wenn dieser Schritt Mängel zeigt, notieren Sie sie und führen Sie das Audit trotzdem zu Ende. Sie wissen dann nur, welche der folgenden Befunde unter Vorbehalt stehen.

Schritt 2: Kontostruktur und Kampagneneinstellungen

Kontostruktur, Kampagneneinstellungen, Keyword-Strategie, Anzeigentexte, Conversion-Tracking und Budgeteffizienz zählen zu den zentralen Prüfbereichen eines Google Ads Audits. Die Struktur ist der Bereich, in dem sich Altlasten am deutlichsten zeigen.

Fragen Sie sich bei jeder Kampagne, ob ihre Existenz noch begründbar ist. Eine saubere Struktur trennt das, was getrennt gesteuert werden muss: unterschiedliche Leistungen, unterschiedliche Regionen, unterschiedliche Suchintentionen. Sie trennt nicht das, was nur historisch getrennt entstanden ist.

Achten Sie auf diese Punkte:

• Kampagnen, die dieselbe Zielgruppe ansprechen und sich gegenseitig Reichweite wegnehmen
• Anzeigengruppen mit sehr vielen, thematisch weit auseinanderliegenden Keywords
• Standort- und Spracheinstellungen, die nicht zum tatsächlichen Einzugsgebiet passen
• Werbenetzwerk-Einstellungen, bei denen Such- und Displaynetzwerk unbeabsichtigt zusammenlaufen
• Zeitplanung und Geräteanpassungen, die einmal gesetzt und nie wieder geprüft wurden
• Pausierte Reste alter Tests, die niemand mehr einordnen kann

Schritt 3: Keywords, Suchanfragen und Ausschlüsse

Der Keyword-Bereich zeigt, wofür ein Konto tatsächlich bezahlt, und das ist selten deckungsgleich mit dem, was jemand einmal eingebucht hat.

Gehen Sie den Suchbegriffsbericht durch, nicht nur die Keyword-Liste. Die Keyword-Liste zeigt die Absicht, der Suchbegriffsbericht zeigt die Realität. Prüfen Sie, welche Optionen für weitgehend passende Keywords im Einsatz sind und welche Anfragen dadurch hereinkommen. Sehen Sie sich an, wie konsequent auszuschließende Suchbegriffe gepflegt sind und ob es Listen gibt, die zentral verwaltet werden.

Ebenso gehört der Qualitätsfaktor in diesen Schritt. Er ist kein Ziel für sich, aber er ist ein nützlicher Hinweis darauf, wo Keyword, Anzeige und Zielseite auseinanderlaufen. Ein durchgehend niedriger Wert bei einer ganzen Anzeigengruppe deutet meist auf ein strukturelles Problem hin, nicht auf einen schwachen Anzeigentext.

Schritt 4: Anzeigen und Assets

Zu einem umfassenden Audit gehören unter anderem Konto- und Kampagnenstruktur, Anzeigen, Assets, Budgets, Ausrichtung, Keywords, Qualitätsfaktor und der Anteil an möglichen Impressionen. Bei den Anzeigen zählt weniger die einzelne Formulierung als die Frage, ob überhaupt genug Material zum Vergleichen vorhanden ist.

Prüfen Sie, ob je Anzeigengruppe mehr als eine Anzeige läuft, wie vollständig die Assets ausgefüllt sind und ob die eingetragenen Elemente das Angebot noch korrekt beschreiben. Veraltete Aussagen zu Öffnungszeiten, Aktionen oder Leistungen fallen hier regelmäßig auf. Kontrollieren Sie außerdem, ob die Zielseiten hinter den Anzeigen erreichbar sind und inhaltlich zu dem passen, was die Anzeige verspricht.

Ein häufig übersehener Punkt: Assets auf Konto-, Kampagnen- und Anzeigengruppenebene können sich überlagern. Notieren Sie, welche Ebene jeweils greift.

Schritt 5: Gebotsstrategien und Aussteuerung

Professionelle Audits prüfen aktive Kampagnen, Strukturen, Aussteuerung und eingesetzte Gebotsstrategien und überführen die Befunde in konkrete Handlungsempfehlungen. Bei den Gebotsstrategien geht es um die Frage, ob die gewählte Strategie zur vorhandenen Datenlage passt.

Eine Strategie, die auf Conversions optimiert, braucht eine ausreichende Zahl gemessener Conversions. Fehlt diese Grundlage, optimiert das System auf Rauschen. Prüfen Sie deshalb, ob die Strategie pro Kampagne begründbar ist, wann sie zuletzt gewechselt wurde und ob nach dem Wechsel eine Einschwingphase eingeplant war. Halten Sie fest, welche Zielwerte hinterlegt sind und ob diese Werte aus Daten stammen oder aus einer Annahme.

Schritt 6: Budgetverteilung und verpasste Reichweite

In diesem Schritt geht es um Effizienz im Sinne von Verteilung, nicht um die Höhe des Einsatzes. Die zentrale Frage lautet: Fließt der Einsatz dorthin, wo er nachweislich Ergebnisse bringt?

Sehen Sie sich an, wie sich Ausgaben und Conversions über die Kampagnen verteilen. Kampagnen, die viel verbrauchen und wenig liefern, sind Kandidaten für eine genauere Prüfung. Ebenso wichtig ist die Gegenrichtung: Der Anteil an möglichen Impressionen zeigt, wo Nachfrage vorhanden ist, die Sie derzeit nicht erreichen. Unterscheiden Sie dabei, ob die Reichweite an der Budgetgrenze verloren geht oder an der Platzierung.

Sonderfall Shopping-Kampagnen

Neben Keywords und Kampagnenperformance sollten bei passenden Konten auch die Ergebnisse von Shopping-Kampagnen gesondert analysiert werden. Sie folgen einer anderen Logik als Suchkampagnen, weil die Ausspielung über Produktdaten gesteuert wird und nicht über eine Keyword-Liste.

Im Audit heißt das: Betrachten Sie die Shopping-Ergebnisse getrennt, prüfen Sie die Verteilung über Produktgruppen und halten Sie fest, ob einzelne Produkte den Großteil der Ausgaben binden. Wenn Ihr Konto keine Shopping-Kampagnen enthält, entfällt dieser Schritt ersatzlos.

Typische Befunde und ihre Einordnung

Achten Sie beim Zusammenschreiben der Ergebnisse auf wiederkehrende Muster. Häufig treten diese Konstellationen auf:

• Conversions werden gezählt, bilden aber keinen echten Geschäftsvorfall ab
• Ein großer Teil der Ausgaben entfällt auf Suchanfragen, die nicht zum Angebot passen
• Kampagnen konkurrieren untereinander um dieselben Anfragen
• Eine automatisierte Gebotsstrategie läuft auf zu dünner Datenbasis
• Reichweite geht verloren, ohne dass jemand weiß, an welcher Stelle
• Anzeigen verweisen auf Seiten, die es so nicht mehr gibt

Formulieren Sie jeden Befund als Aussage mit Beleg: Was haben Sie gesehen, in welchem Zeitraum, in welcher Kampagne. Ein Befund ohne Fundstelle ist im nächsten Gespräch nicht mehr überprüfbar.

Vom Befund zum Maßnahmenplan

Ein Audit endet nicht mit einer Liste, sondern mit einer Reihenfolge. Sortieren Sie Ihre Befunde entlang von zwei Fragen: Wie stark wirkt die Maßnahme, und wie schnell ist sie umsetzbar?

Daraus ergibt sich eine sinnvolle Abfolge:

1. Messung reparieren. Alles, was die Datengrundlage betrifft, kommt zuerst. Solange die Zahlen nicht stimmen, ist jede weitere Entscheidung eine Wette.
2. Verluste stoppen. Ausschlüsse, falsch eingestellte Netzwerke, fehlerhafte Zielseiten. Diese Eingriffe sind meist klein und wirken sofort.
3. Struktur bereinigen. Konkurrierende Kampagnen zusammenführen, überladene Anzeigengruppen auftrennen. Aufwendiger, aber Voraussetzung für alles Weitere.
4. Aussteuerung anpassen. Gebotsstrategien und Verteilung neu setzen, nachdem Messung und Struktur stehen.
5. Ausbauen. Erst am Ende die Bereiche vergrößern, in denen nachweislich Nachfrage liegt.

Halten Sie zu jedem Punkt fest, woran Sie den Erfolg messen wollen und wann Sie erneut hinsehen. Eine Maßnahme ohne definierten Prüfzeitpunkt verschwindet erfahrungsgemäß aus dem Blick.

Häufige Fragen zum Google Ads Audit

Wie lange dauert ein Audit? Das hängt an der Größe des Kontos und daran, wie sauber die Historie ist. Ein überschaubares Konto lässt sich in einigen Stunden durchgehen, ein gewachsenes Konto mit vielen Kampagnen und mehreren Betreuungswechseln braucht deutlich länger, vor allem für die Rekonstruktion früherer Änderungen.

Welchen Zeitraum sollte ich betrachten? Wählen Sie einen Zeitraum, der genug Daten für belastbare Aussagen enthält, und vergleichen Sie ihn mit dem gleichen Zeitraum davor. Ergänzen Sie einen Blick über zwölf Monate, um saisonale Effekte von echten Veränderungen zu unterscheiden.

Welche Zugriffe brauche ich? Lesezugriff auf das Google-Ads-Konto reicht für den größten Teil der Prüfung. Für die Messgrundlage sind zusätzlich Einblick in die Webanalyse und in das Änderungsprotokoll hilfreich, weil sich dort nachvollziehen lässt, wann welche Einstellung verändert wurde.

Kann ich ein Audit selbst durchführen? Ja, wenn Sie strukturiert vorgehen und die Reihenfolge einhalten. Die Schwierigkeit liegt selten im Ablesen der Zahlen, sondern in der Einordnung: zu erkennen, ob ein auffälliger Wert ein Problem beschreibt oder nur eine Eigenheit des Geschäftsmodells abbildet.

Wie oft sollte ein Audit stattfinden? Als wiederkehrende Bestandsaufnahme in einem festen Rhythmus, zusätzlich immer dann, wenn sich etwas Grundlegendes ändert: das Angebot, die Website, die Zuständigkeit oder die Zielsetzung.

Was unterscheidet ein Audit von laufender Optimierung? Ein Audit stellt einmalig fest, wo ein Konto steht, und begründet eine Reihenfolge. Was danach passiert, ist eine eigene Entscheidung, die Sie erst treffen müssen, wenn die Befunde auf dem Tisch liegen.