Microsoft Ads: der zweite Suchkanal neben Google Ads
Was Microsoft Ads ist, wo die Anzeigen erscheinen (Bing, Yahoo, AOL, Audience Network, Copilot) und wie ein Google Ads Konto per Editor-Import übernommen wird.
Wer Suchanzeigen schaltet, denkt zuerst an Google. Daneben existiert eine zweite bezahlte Suche, die dieselbe Anzeigenform bedient, aber andere Suchmaschinen beliefert: Microsoft Ads. Für Unternehmen in Hannover, deren Google Ads Konto bereits läuft, stellen sich damit genau zwei Fragen. Erstens: Was ist dieser Kanal überhaupt, und wo landen die Anzeigen wirklich? Zweitens: Wie kommen vorhandene Kampagnen dorthin, ohne dass alles neu gebaut werden muss? Beides beantwortet dieser Text. Wie Suchmaschinenwerbung im Grundsatz funktioniert und wie Google Ads selbst aufgebaut ist, wird hier vorausgesetzt.
| Frage | Antwort |
|---|---|
| Was ist Microsoft Ads? | Microsoft Ads ist die Pay-per-Click-Werbeplattform von Microsoft und damit das Gegenstück zu Google Ads. Geschaltet werden bezahlte Suchanzeigen bei den Suchmaschinen Microsoft Bing, Yahoo und AOL. |
| Wie hieß die Plattform früher? | Bis 2019 Bing Ads, seitdem Microsoft Advertising. |
| Wo erscheinen die Anzeigen? | Bing, Yahoo, AOL, im Microsoft Audience Network und im KI-Assistenten Copilot. |
| Wie kommt ein Google Ads Konto dorthin? | Über die Importfunktion im Microsoft Advertising Editor. |
| Nachfrage in Deutschland | „microsoft ads": 4.400 Suchanfragen pro Monat, CPC 1,96 EUR, Keyword-Difficulty 14. |
Aus Bing Ads wurde Microsoft Advertising
Der Kanal trägt seit 2019 einen neuen Namen: Was vorher Bing Ads hieß, läuft seitdem als Microsoft Advertising, im Sprachgebrauch meist verkürzt zu Microsoft Ads. Das war kein Produktwechsel, sondern eine Anpassung an das, was die Plattform abdeckt. Sie beliefert eben nicht nur die Suchmaschine Bing, sondern ein Netz aus Suchseiten und Werbeplätzen unter dem Dach von Microsoft.
Verschwunden ist der alte Name damit nicht. Er lebt im Suchverhalten weiter: „bing ads" wird in Deutschland 2.900 Mal pro Monat gesucht, bei einem CPC von 2,62 EUR und einer Keyword-Difficulty von 6. Der neue Name kommt auf 4.400 Suchanfragen pro Monat. Beide Begriffe meinen dasselbe Produkt. Wer in Foren, in älteren Anleitungen oder in Angeboten recherchiert, stößt deshalb zwangsläufig auf beide Bezeichnungen und sollte sie nicht für zwei verschiedene Systeme halten. Praktisch relevant wird das dort, wo Leistungen verglichen werden: Ein Angebot über „Bing Ads Betreuung" und eines über „Microsoft Advertising" beschreiben denselben Kanal.
Wo die Anzeigen tatsächlich erscheinen
Die kurze Antwort „bei Bing" greift zu kurz. Mit einem Konto bespielt Microsoft mehrere Ausspielorte:
- Bing, die Suchmaschine von Microsoft.
- Yahoo und AOL, deren Suchergebnisse ebenfalls mit Microsoft Ads beliefert werden.
- Microsoft Audience Network, die Werbeplätze außerhalb der Suchergebnisseite.
- Copilot: Microsoft schaltet Werbung im eigenen KI-Assistenten und bewirbt Copilot zugleich als Werkzeug, mit dem sich Anzeigen erstellen lassen.
Für die Bewertung des Kanals ist das der wichtigste Punkt dieser Seite. Die Reichweite eines Microsoft-Kontos setzt sich aus mehreren Quellen zusammen, und diese Quellen verhalten sich unterschiedlich. Eine Suche auf Bing ist eine andere Situation als ein Werbeplatz im Audience Network, und eine Einblendung in Copilot wieder eine andere. Wer den Kanal als Ganzes auswertet, mischt diese Fälle zu einer Durchschnittszahl, aus der sich keine Entscheidung ableiten lässt. Sinnvoll ist die getrennte Betrachtung je Ausspielort. Welche Anzeigenformate darin jeweils möglich sind, von Textanzeigen über Shopping bis Video, wird hier nur benannt und nicht ausgeführt.
Reichweite und Klickpreis: was die Zahlen belegen und was nicht
Zum Vergleich zweier Plattformen werden gern Keyword-Zahlen zitiert. Aus derselben Abfrage stammen zwei Werte: Das Keyword „google ads" kommt in Deutschland auf 135.000 Suchanfragen pro Monat bei einem CPC von 3,21 EUR, das Keyword „microsoft ads" auf 4.400 Suchanfragen bei einem CPC von 1,96 EUR.
Diese Gegenüberstellung ist belegt, sagt aber etwas anderes, als sie auf den ersten Blick zu sagen scheint. Verglichen werden zwei Suchbegriffe, nicht zwei Werbeplattformen. Die 1,96 EUR sind der Klickpreis für das Wort „microsoft ads", also für eine Suche von Leuten, die sich über die Plattform informieren. Über die durchschnittlichen Klickpreise, die ein Konto bei Microsoft Ads für sein eigenes Geschäft zahlt, ist damit nichts gesagt. Der beliebte Satz „Klicks sind bei Microsoft günstiger" lässt sich aus diesen beiden Zahlen nicht ableiten, so oft er auch so gezogen wird.
Dasselbe gilt für die Difficulty-Werte von 14 und 6. Sie beschreiben, wie umkämpft der Begriff selbst ist, nicht wie umkämpft die Anzeigenauktion für Ihre Leistung in Hannover ist.
Ablesbar ist dagegen ein Verhältnis der Aufmerksamkeit: Nach dem Namen der Google-Plattform wird rund dreißigmal so oft gesucht wie nach dem Microsoft-Pendant. Belastbare Zahlen zu Reichweite und Klickpreis liefert erst das eigene Konto, in dem dieselben Keywords auf beiden Kanälen laufen und Impressionen sowie Kosten je Kanal getrennt ausgewiesen werden.
Vom Google Ads Konto zu Microsoft: der Import
Der übliche Einstieg in Microsoft Ads ist kein leeres Konto. Microsoft stellt mit dem Microsoft Advertising Editor ein Werkzeug bereit, das eine Importfunktion für bestehende Google Ads Kampagnen enthält. Struktur, Keywords und Anzeigen werden also nicht abgetippt, sondern übernommen. Das senkt die Einstiegshürde erheblich und ist der Grund, warum der zweite Kanal überhaupt als Nebenbei-Entscheidung diskutiert wird.
Wichtig ist, was der Import ist und was nicht. Er ist eine Kopie, keine Strategie. Übernommen wird der Aufbau eines Kontos, das für eine andere Suchmaschine, ein anderes Publikum und eine andere Wettbewerbslage gebaut wurde. Nach dem Import gehört deshalb geprüft, welche Kampagnen dort überhaupt sinnvoll laufen und welche Google-spezifischen Bestandteile kein Gegenstück haben. Ein Konto, das nach dem Import unverändert weiterläuft, beantwortet die Frage nach dem zweiten Kanal nicht. Es spiegelt nur die Entscheidungen zurück, die für Google getroffen wurden.
Für die Messung existiert auf Microsoft-Seite ein eigenes Pendant zum Tag von Google, das UET-Tag. Es wird hier nur benannt. Einbau und Aufsetzen der Conversion-Messung sind ein Thema für sich.
Für größere Konten dokumentiert Microsoft außerdem eine öffentliche Bing Ads API, eine Inhalts-API sowie eigene Microsoft Advertising Skripte auf learn.microsoft.com. Wer Kampagnen ohnehin programmatisch pflegt, kann diesen Weg also auch hier gehen. Zertifizierungen für die Plattform gibt es ebenfalls, auch wenn danach kaum gesucht wird: „microsoft ads zertifizierung" kommt auf 10 Suchanfragen pro Monat.
Lohnt sich der zweite Kanal?
Die ehrliche Antwort lautet: Das entscheidet nicht die Plattform, sondern der Test. Für den Kanal spricht, dass der Einstieg über den Import wenig Aufbauarbeit kostet und dass die Anzeigen über Bing hinaus auch bei Yahoo, AOL, im Audience Network und in Copilot ausgespielt werden. Gegen einen unbesehenen Start spricht, dass keine der öffentlich zitierten Vergleichszahlen etwas darüber aussagt, wie sich ausgerechnet Ihre Keywords dort schlagen.
Ein belastbares Vorgehen sieht deshalb so aus: eine überschaubare Auswahl jener Kampagnen importieren, die bei Google bereits messbar liefern, die Ausspielorte getrennt auswerten und nach einem vorher festgelegten Zeitraum entscheiden. Damit wird aus der Frage „lohnt sich Microsoft Ads" eine Frage, die das eigene Konto beantwortet, statt eine, die mit Kennzahlen fremder Konten beantwortet werden müsste.
