Google Ads Agentur: Steuerung zwischen bezahlter und organischer Suche

Welche Suchanfrage über welchen Zugang läuft

Die Allokation entscheiden wir pro Suchanfrage, nicht pro Kanal. Fünf Fragen führen zur Zuordnung:

Wo steht die Website heute für diese Anfrage? Eine Anfrage, für die Sie auf Position 3 ranken, braucht kein Gebot. Eine Anfrage, für die Sie in den Suchergebnissen gar nicht auftauchen, gewinnen Sie organisch nicht innerhalb eines Quartals. Der Status quo bestimmt den Startpunkt.

Wie eilig ist der Umsatz? Der bezahlte Zugang liefert am Tag der Freigabe Klicks. Der organische Zugang liefert später, dafür ohne Klickpreis pro Besuch. Beides ist legitim, nur nicht austauschbar.

Was trägt ein Abschluss? Im Suchnetzwerk wird nach Klicks abgerechnet, und der tatsächliche Klickpreis liegt in der Regel unter dem maximalen Gebot, weil nur so viel gezahlt wird, wie zum Übertreffen des nächstplatzierten Mitbewerbers nötig ist. Entscheidend ist trotzdem der Deckungsbeitrag: Wenn ein Abschluss 80 Euro trägt und der Weg dorthin über Klicks teurer wird, gehört die Anfrage nicht ins Konto, sondern in die Website.

Wie stabil ist die Nachfrage? Saisonspitzen und einmalige Anlässe bedient der bezahlte Zugang besser, weil er sich in Tagen an- und abschalten lässt. Dauerhafte Nachfrage rechtfertigt organische Arbeit, weil sich der Aufwand über Jahre verteilt und jeder weitere Klick nichts mehr kostet.

Wie kommerziell ist die Anfrage? Anfragen mit klarer Kaufabsicht verkraften einen Klickpreis. Anfragen, bei denen jemand erst versteht, worum es geht, selten. Für die Informationsphase ist der organische Zugang fast immer der wirtschaftlichere.

Doppelte Präsenz: wann sie sich lohnt und wann sie Budget verbrennt

Für manche Anfragen lautet die Antwort beides. Bei Markenanfragen, auf die Mitbewerber bieten, ist die Anzeige über dem eigenen organischen Treffer eine Verteidigung der Position. Bei stark umkämpften kommerziellen Anfragen belegen Anzeige und organisches Ergebnis zusammen mehr Fläche auf dem Bildschirm und verdrängen Wettbewerber nach unten.

Für andere Anfragen ist die doppelte Präsenz genau die Stelle, an der Budget ohne Gegenwert abfließt: Sie stehen organisch vorn, niemand bietet dagegen, und Sie bezahlen zusätzlich für Klicks, die Sie ohnehin bekommen hätten.

Diese Unterscheidung ist keine Geschmacksfrage, sondern messbar. Nach der Verknüpfung von Google Ads mit der Search Console zeigt der Bericht “Bezahlt und organisch”, bei welchen Suchanfragen eine Website nur organisch, nur mit Anzeige oder mit beidem erschienen ist. Genau dieser Bericht ist unsere Arbeitsgrundlage für die Frage, wo doppelte Präsenz Wirkung hat und wo sie ein Rechenfehler ist. Ohne die Verknüpfung wird darüber geraten, und geratenes Budget ist selten gut angelegt.

Wie sich beide Zugänge gegenseitig mit Daten versorgen

Der eigentliche Vorteil der gemeinsamen Steuerung liegt nicht in einer gemeinsamen Rechnung, sondern im Datenfluss. Er läuft in beide Richtungen.

Vom Konto in die Website. Der Suchbegriffe-Bericht listet die tatsächlich eingegebenen Suchanfragen, die eine Anzeige ausgelöst haben, und unterscheidet sich damit von der Keyword-Liste des Kontos. Er zeigt die reale Sprache Ihrer Kundschaft, inklusive Formulierungen, an die im Büro niemand gedacht hätte. Suchanfragen, die dort auffällig oft zu Kontakten oder Käufen führen, werden bei uns zur Priorität in der Keyword- und Content-Planung. Sie zahlen einmal für die Erkenntnis und nutzen sie dauerhaft, weil jede Seite, die daraus entsteht, ohne Klickpreis weiterarbeitet.

Von der Website ins Konto. Der Leistungsbericht der Google Search Console liefert Klicks, Impressionen, Klickrate und durchschnittliche Position und hält Daten bis zu 16 Monate rückwirkend vor. Damit lässt sich sauber trennen: Anfragen mit vielen Impressionen und schwacher Position sind Kandidaten für ein Gebot, bis die Seite nachgezogen hat. Anfragen, bei denen die Position stabil vorn liegt, geben Budget frei, das an anderer Stelle mehr bewirkt.

Diese Umschichtung ist kein Jahresprojekt, sondern eine monatliche Routine. Sie ist der Grund, warum wir beide Zugänge nicht getrennt anbieten: Ohne den Blick auf beide Datenseiten verteilt jeder Kanal sein Budget an der eigenen Brille vorbei.

Kennzahlen je Zugang, und was sich nicht vergleichen lässt

Im bezahlten Zugang steuern wir über den Qualitätsfaktor, der auf einer Skala von 1 bis 10 ausgewiesen wird und auf erwarteter Klickrate, Anzeigenrelevanz und Nutzererfahrung mit der Landingpage beruht, über den Anzeigenrang und über die Kosten je Abschluss. Bemerkenswert daran: Ein Drittel dieser Bewertung betrifft die Landingpage, also Arbeit, die dem organischen Zugang ebenfalls zugutekommt. Eine schnelle, klare Seite senkt Klickpreise und stützt gleichzeitig organische Positionen. Maßnahmen an der Website sind damit eine der wenigen Investitionen, die in beiden Zugängen gleichzeitig Rendite erzeugen.

Im organischen Zugang steuern wir über Klicks, Impressionen, Klickrate und durchschnittliche Position aus der Search Console, ergänzt um die Abschlüsse, die diese Besuche auslösen.

Was wir bewusst nicht tun: einen tatsächlichen Klickpreis mit fiktiven Kosten je organischem Klick verrechnen. Auf Klickebene sind die Zugänge nicht vergleichbar, weil der eine pro Klick zahlt und der andere pro Aufbau. Vergleichbar sind sie auf Ebene der Abschlüsse und der Kosten je Abschluss über einen definierten Zeitraum. Nur diese Zahl gehört in eine Budgetentscheidung, und nur so lässt sich seriös beantworten, ob der nächste Euro ins Konto oder in die Website gehört.

Zugriffe, Media-Budget und Honorar

Drei Punkte klären wir vor der ersten Kampagne, weil sie später teuer werden.

Die Konten gehören Ihnen. Das Google Ads-Konto und die Search Console-Property laufen auf Ihr Unternehmen. Wir arbeiten mit Zugriffsrechten darauf, nicht als Eigentümer. Wenn die Zusammenarbeit endet, bleiben Konto, Historie und Daten bei Ihnen. Die 16 Monate Verlauf aus der Search Console und die gesammelte Kontohistorie sind ein Vermögenswert, der nicht bei einem Dienstleister liegen sollte, schon gar nicht beim nächsten.

Media-Budget und Honorar sind getrennt. Das Media-Budget fließt direkt an Google und ist in jeder Abrechnung als solches erkennbar. Unser Honorar bezahlt die Steuerung. Eine Vergütung als Prozentsatz der Werbeausgaben lehnen wir ab, weil sie den Anreiz falsch setzt: Sie belohnt höhere Ausgaben, während unsere Aufgabe regelmäßig darin besteht, Ausgaben in den organischen Zugang zu verschieben und damit zu senken.

Formale Nachweise beantworten die Steuerungsfrage nicht. Für den Google Partner-Status muss ein verwaltetes Konto unter anderem einen Optimierungsfaktor von mindestens 70 Prozent erreichen, hinzu kommen Anforderungen an Werbeausgaben und an zertifizierte Mitarbeitende. Das ist ein Nachweis über gepflegte Konten. Er sagt nichts darüber aus, ob das Geld überhaupt in diesen Kanal gehört hat. Genau diese Frage stellen wir zuerst.

Der Einstieg

Wir beginnen mit Lesezugriff auf Google Ads und Search Console, verknüpfen beide Quellen und werten den Bericht “Bezahlt und organisch” gemeinsam mit dem Suchbegriffe-Bericht aus. Das Ergebnis ist eine Liste Ihrer relevanten Suchanfragen mit einer Zuordnung je Anfrage: bezahlt, organisch oder beides, jeweils mit Begründung und geschätztem Aufwand. Auf dieser Grundlage entscheiden Sie über die Aufteilung, nicht auf Grundlage einer Kanalpräferenz.

Wenn Sie beide Zugänge heute getrennt oder gar nicht steuern, ist dieser Abgleich der Schritt mit dem größten Hebel. Sprechen Sie uns an, wir sehen uns Ihre Zahlen an.