Da in Deutschland zahlreiche Agenturen beheimatet sind, die Versicherungsvertreter beschäftigen, ist eine Einordnung des Agenturbegriffs sinnvoll. Eine bewährte Typisierung von Agenturen ist im „Handbuch Kommunikation“ von H. Dieter Dahlhoff (Bruhn, Esch & Langner, 2009) vorzufinden.
Nach Dahlhoff sind Agenturen als Firmen zu definieren, die für bestimmte Personengruppen die Vertretung ihrer Interessen übernehmen und somit ihre Geschäfte als Vermittlungsleistung in fremden Namen und auf fremde Rechnung, ausführen (Dahlhoff, 2009, S. 1309). Es handelt sich bei Agenturen folglich um externe Dienstleister, deren Know-How vom Unternehmensmanagement in Anspruch genommen wird, da sie in der Regel größere Objektivität, Effizienz und geringere Kosten bieten (Dahlhoff, 2009).
Der Terminus „Versicherungsagentur“ als solcher, ist in der Literatur nicht hinreichend defi-niert und nicht mit dem Terminus „Versicherungsunternehmen“ gleichzusetzen. Die Bezeichnung „Agentur“ ist ein Überbegriff für zahlreiche Institutionen der Dienstleistungsbranche.
Bedingt durch die Tatsache, dass Versicherungsunternehmen auf Kunden angewiesen sind um ihre Produkte verkaufen zu können, erscheint ein Vergleich mit den Aufgabenfeldern von Mediaagenturen als lohnend. Das Aufgabenspektrum der Mediaagenturen umfasst die Auswahl von geeigneten Werbeträgern, hinsichtlich des Einkaufs von Fläche (Printmedien) und Zeit (elektronische Medien) (Kloss, 2012). Es gilt zu klären, welche Medienträger mit wel-cher Gewichtung geeignet sind, um gewünschte Werbebotschaften an die relevante Zielgruppe heranzutragen (Kloss, 2012). Eine Analogie zu den Zielen der Versicherungsagenturen ist zweifelsfrei erkennbar. Durch den Wandel im Kauf- und Mediennutzungsverhalten der Ver-braucher, wird effektive Werbung zu einer komplexen Aufgabe und Herausforderung (Botzenhard & Pätzmann, 2012). In Deutschland ansässige Agenturen sehen sich einem dynamischen und rapide veränderten Umfeld gegenüber (Botzenhard & Pätzmann, 2012).