Online Marketing B2B: eine Pipeline aus wenigen, hochwertigen Anfragen steuern

Ein Buying Center kauft nicht, es genehmigt

Salesforce definiert B2B-Marketing als Methode, mit der Unternehmen die Nachfrage nach ihren Produkten und Dienstleistungen bei anderen Unternehmen wecken. Das stimmt und beschreibt trotzdem nur die erste Hälfte der Aufgabe. Nachfrage zu wecken ist im B2B selten das Problem. Das Problem ist, dass die Person, die den Bedarf erkennt, den Kauf fast nie allein auslösen darf.

Wer ein Kontaktformular absendet, ist typischerweise Rechercheur und interner Fürsprecher zugleich. Diese Person muss das Thema anschließend durch das eigene Haus tragen, gegen konkurrierende Prioritäten und ein begrenztes Budget. Sie tut das mit dem Material, das sie auf Ihrer Website gefunden hat, oder sie tut es nicht.

Wir schreiben Seiten deshalb nicht für “den Interessenten”, sondern für die Fragen, die im Genehmigungsweg tatsächlich gestellt werden:

• Fachabteilung: Löst das unser konkretes Problem, und was müssen wir selbst dafür tun? Beantwortet durch eine ehrliche Beschreibung von Ablauf, Voraussetzungen und Leistungsgrenzen.
• Geschäftsführung: Was kostet es, was bringt es, was passiert, wenn wir es lassen? Beantwortet durch eine Rechnung, nicht durch Adjektive.
• Einkauf: Wie vergleiche ich das mit zwei anderen Angeboten? Beantwortet durch abgegrenzte Leistungsbestandteile und ein nachvollziehbares Preismodell.
• IT und Datenschutz: Welche Systeme werden angefasst, welche Daten fließen wohin? Beantwortet, bevor gefragt wird.
• Der Fürsprecher: Wie erkläre ich das intern in fünf Minuten? Beantwortet durch eine Seite, aus der sich diese fünf Minuten zusammensetzen lassen.

Eine Seite, die ausschließlich beantwortet, warum man mit uns sprechen sollte, lässt den Fürsprecher allein. Eine Seite, die den Genehmigungsweg mitdenkt, arbeitet weiter, wenn der Tab längst geschlossen ist.

Zweistelliges Suchvolumen, vierstelliger Auftragswert

Ein Suchbegriff mit dreißig Anfragen im Monat ist im Massengeschäft Rauschen. Bei erklärungsbedürftigen Leistungen kann er die profitabelste Zeile im ganzen Konto sein. Der Grund ist schlichte Arithmetik: Wenn ein Auftrag vierstellig oder höher liegt, genügt ein Abschluss im Quartal, um das Keyword zu rechtfertigen.

Wir bewerten Suchbegriffe deshalb nach Fragen, unter denen das Suchvolumen nicht vorkommt. Formuliert der Begriff einen Bedarf oder nur ein Interesse, also “was kostet” statt “was ist”? Kommt die Suche plausibel aus einem Unternehmen der Zielgruppe oder überwiegend von Studierenden, Bewerbern und Wettbewerbern? Deckt der erwartete Deckungsbeitrag die Akquisekosten dieses Kanals? Und kann Ihr Vertrieb aus dem entstehenden Kontakt in einer Viertelstunde eine belastbare Einschätzung ableiten?

Der teure Fehler ist selten ein zu kleines Keyword. Der teure Fehler ist ein großes, das überwiegend Menschen anzieht, die nie kaufen werden. Bei einem Klickpreis von 31,48 Euro finanziert man diesen Irrtum in Echtzeit.

Die Kanalliste ist nicht der schwierige Teil

rapidmail ordnet in einem Fachbeitrag vom 25.07.2024 Content-Marketing, SEO, E-Mail-Marketing, SEA, Social Media und Podcasts als die tragenden B2B-Kanäle ein. OMR beschreibt die Aufteilung noch grundsätzlicher: online laufen soziale Medien, E-Mails und Websites, offline übernehmen Messen, Events und Kongresse. Die Agentur more-fire führt LinkedIn als führenden Social-Media-Kanal im B2B und hält im selben Ratgeber fest, dass das Internet auch im B2B Informationsquelle Nummer eins ist. Ein Praxis Paper der TH Köln von L. M. Mikat aus dem Jahr 2018 fasst den Erkenntnisstand zum Einsatz von Online-Marketing in B2B-Unternehmen zusammen und ist frei über den Publikationsserver der Hochschule abrufbar.

Diese Aufzählungen sind alle korrekt und alle austauschbar. Sie beantworten, welche Kanäle existieren, nicht, welcher Kanal in Ihrem Kaufprozess welche Aufgabe übernimmt. Ein Fachbeitrag, der in der ersten Phase die Problemstellung sortiert, und eine Anzeige, die in der letzten Phase eine laufende Anbieterauswahl abfängt, sind nicht zwei Posten derselben Rechnung. Sie werden unterschiedlich budgetiert, unterschiedlich gemessen und unterschiedlich bewertet.

Wir entscheiden über Kanäle deshalb erst, nachdem der Kaufprozess beschrieben ist. Vorher ist jede Kanalliste eine Vermutung mit Rechnung.

Wochen bis Monate: was lange Entscheidungen mit der Messung machen

Zwischen erstem Besuch und Anfrage liegen im B2B regelmäßig mehrere Wochen und mehrere Kontakte. Jemand liest einen Fachbeitrag, kommt drei Wochen später über eine Markensuche zurück, schickt den Link an zwei Kollegen, und die füllen das Formular von anderen Geräten aus.

Eine Auswertung nach dem letzten Klick schreibt in diesem Fall den gesamten Wert der Markensuche zu und dem Fachbeitrag nichts. Das ist nicht falsch gerechnet, es ist die falsche Frage.

Google Analytics 4 misst Conversions ereignisbasiert. Whitepaper-Download, Newsletter-Anmeldung und Kontaktformular lassen sich als getrennte Ereignisse auswerten und einzelnen Kampagnen zuordnen. Genau so richten wir es ein: getrennt, niemals als eine Sammelzahl namens “Conversion”. Ein Download ist ein Interessenssignal. Eine qualifizierte Formularanfrage ist eine Vertriebschance. Werden beide in dieselbe Spalte addiert, optimiert das Konto zuverlässig auf das billigere Ereignis, und das ist immer das mit dem geringeren Wert.

Daraus folgt eine unbequeme Vereinbarung. Wenn Ihr typischer Entscheidungsweg drei Monate dauert, darf eine Kampagne nicht nach vier Wochen an Abschlüssen gemessen werden. Wir legen den Bewertungszeitpunkt vorher fest, gemeinsam, und halten ihn schriftlich.

Die Übergabe an den Vertrieb ist der Engpass, nicht die Anfrage

Eine Anfrage, die in einem Sammelpostfach liegt, in Auszügen weitergeleitet wird und drei Tage auf eine Reaktion wartet, hat den größten Teil ihres Werts bereits verloren. In einem Markt, in dem der Klick über dreißig Euro kostet, ist das keine Nachlässigkeit mehr, sondern eine Ausgabe.

Deshalb ist die Übergabe Teil des Systems und nicht Teil der Hoffnung. Wir legen sie gemeinsam mit Ihrem Vertrieb fest:

• Was ein Lead ist. Kontakt, qualifizierter Lead, Vertriebschance und Angebot sind vier verschiedene Dinge. Ohne diese Trennung sieht man nur, dass eine Zahl gefallen ist, nicht an welcher Stelle.
• Was mitreist. Quelle, Kampagne, Suchbegriff, besuchte Seiten und Formularangaben landen im CRM am Datensatz, nicht in einer weitergeleiteten E-Mail.
• Wer wann reagiert. Eine benannte Zuständigkeit und eine benannte Reaktionszeit.
• Was zurückkommt. Der Vertrieb dokumentiert Eignung, Angebot, Auftragswert und Absagegrund.

Der letzte Punkt ist der, an dem die meisten Systeme scheitern. Ohne Rückmeldung kann Marketing ausschließlich zählen, wie oft ein Formular abgeschickt wurde. Das ist Aktivitätsmessung, keine Steuerung. Mit Rückmeldung wird sichtbar, welcher Suchbegriff Angebote erzeugt und welcher nur Arbeit.

Woran wir die Arbeit messen

Diese fünf Zahlen hängen zusammen, und darin liegt ihr eigentlicher Nutzen. Steigt der Cost per Lead, während Qualifizierungs- und Angebotsquote mitsteigen, ist die Kampagne besser geworden, nicht teurer. Fällt der Cost per Lead, während die Angebotsquote einbricht, kauft das Konto gerade billige Kontakte ein. Einzeln beantwortet im B2B keine dieser Kennzahlen etwas.

Wie wir vorgehen

1. Kaufprozess aufnehmen. Wir gehen die zuletzt gewonnenen und die zuletzt verlorenen Aufträge durch: Wer hat angefragt, wer hat mitentschieden, was gab den Ausschlag, wie lange hat es gedauert. Das ist Vertriebsarbeit, keine Workshop-Moderation, und dieser Schritt entscheidet über alles Weitere.
2. Nachfrage priorisieren. Suchbegriffe und Bedarfssignale werden nach Bedarfstiefe, Kaufphase und erwartetem Auftragswert sortiert. Kleine, präzise Nachfragefelder bekommen Vorrang vor großen Themen.
3. Entscheidungswege bauen. Für jede relevante Suchsituation entsteht eine Seite mit einer klaren Aufgabe und einem definierten nächsten Schritt. Keine Seite existiert, weil ein Keyword frei war.
4. Qualifizierung und CRM einrichten. Formularfelder, Lead-Status, Pflichtfelder für die Rückmeldung und Zuständigkeiten stehen fest, bevor Budget läuft.
5. Kontrolliert starten und nachziehen. Budgets gehen zuerst auf klar abgegrenzte Nachfragefelder, damit erkennbar bleibt, welche Kombination aus Suchintention, Botschaft und Seite qualifizierte Kontakte erzeugt. Danach wird umverteilt, nicht pauschal aufgestockt.

Wofür dieser Ansatz nicht gedacht ist

Er passt, wenn wenige Anfragen einen hohen Wert haben, mehrere Personen mitentscheiden, zwischen Erstkontakt und Abschluss Wochen bis Monate liegen und ein Vertrieb existiert, der Rückmeldung geben kann.

Er passt nicht, wenn der Abschluss direkt online im Warenkorb stattfinden soll. Das ist ein anderes Geschäft mit anderen Hebeln, und wir würden Sie hier schlecht beraten. Er passt ebenso wenig, wenn kurzfristig möglichst viele Kontakte gesammelt werden sollen, ohne dass später jemand sagen kann, welche davon etwas wert waren. Und er passt nicht, wenn niemand bereit ist, Angebot und Absagegrund zu dokumentieren. Ohne diese Rückmeldung endet jede Steuerung am Formular, und alles dahinter bleibt Vermutung.

Der nächste Schritt

Wenn Sie bereits Anfragen bekommen, aber nicht sagen können, welche davon etwas wert waren, liegt der Hebel zwischen Formular und CRM. Wenn kaum Anfragen entstehen, liegt er davor, bei Nachfrage und Suchintention. Beides lässt sich in einem Gespräch unterscheiden.

Dafür brauchen wir drei Dinge: wie ein typischer Kauf bei Ihnen abläuft, welche der letzten Anfragen Ihr Vertrieb rückblickend als gut bezeichnet, und worauf Sie heute Zugriff haben, also Analytics, Werbekonto und CRM. Daraus sagen wir Ihnen, wo der größte Hebel liegt und wie ein Messmodell für Cost per Lead, Angebotsquote und Pipeline in Ihrem Fall konkret aussieht.

Was wir nicht liefern, ist ein Bericht, in dem steigende Impressionen als Erfolg gelten. Was Sie bekommen, ist die Antwort auf eine einzige Frage: Welche Ausgabe hat welche Geschäftschance erzeugt?