Online Marketing für Hotels in Hannover: mehr Direktbuchungen, weniger Portalprovision

Sichtbar werden, wo verglichen wird

Kaum ein Gast beginnt auf der Website eines bestimmten Hauses. Gesucht wird nach einer Unterkunft in Hannover, nach einem Zimmer in Messenähe, nach etwas Fußläufigem zum Hannover Congress Centrum oder nach einer schnellen Verbindung vom Hauptbahnhof. Verglichen wird in einer Übersicht, nicht auf Ihrer Startseite.

Seit 2021 zeigt Google in den Hotelergebnissen neben bezahlten Hotelanzeigen auch kostenlose Buchungslinks. Hotels können dort Preise und Verfügbarkeiten aus der eigenen Buchungsstrecke ausspielen. Ihr Direktangebot steht damit in derselben Ansicht wie die Portalangebote, an genau der Stelle, an der die Entscheidung fällt.

Damit das trägt, muss mehreres zusammenpassen:

• ein vollständig gepflegtes Google Unternehmensprofil mit korrekten Standort-, Ausstattungs- und Kontaktdaten
• eine saubere Anbindung von Preisen und Verfügbarkeiten aus Ihrem System
• kostenlose Buchungslinks als Basis, bezahlte Hotelanzeigen dort, wo sie sich rechnen
• Suchkampagnen auf Marken- und Bedarfsbegriffe, klar gegen die Portalgebote abgegrenzt
• eine Messung, die Buchung und Buchungsumsatz bis zur Quelle zurückverfolgt

Metasuche ist dabei kein Kanal, den man einfach dazuschaltet. Sie ist die Schnittstelle zwischen Ihrem Preis, Ihrer Verfügbarkeit und Ihrer Buchungsstrecke. Stimmt eines davon nicht, fällt der Vorteil sofort ans Portal zurück.

Die Buchungsstrecke entscheidet über den Rest

Zwischen dem Klick auf Ihr Angebot und der Bestätigungsmail liegen mehrere kleine Entscheidungen. Ist die gewünschte Kategorie frei? Ist der Gesamtpreis auf einen Blick verständlich? Welche Stornobedingung gilt? Läuft die Auswahl flüssig, während der Gast im Zug sitzt und auf dem Smartphone bucht?

Wir gehen diesen Weg vollständig durch: Ladezeit, mobile Bedienung, Zimmerdarstellung, Tariflogik, Verfügbarkeitsanzeige und vor allem die Übergänge zwischen Website und Buchungssystem. Genau dort verlieren viele Häuser Gäste, ohne es zu bemerken, weil an dieser Stelle auch die Messung abreißt.

Dazu kommt die technische Grundlage. Schema.org führt den Typ Hotel als Unterklasse von LodgingBusiness, einzelne Zimmer lassen sich als HotelRoom auszeichnen. Strukturierte Daten ersetzen keine gute Buchungsstrecke, aber sie machen Suchmaschinen eindeutig klar, worum es auf einer Seite geht.

Inhalte gehören ebenfalls dazu, allerdings die nützlichen. Was bedeutet Ihre Lage konkret für den Aufenthalt? Wie lange braucht der Gast morgens zum Messegelände, wie kommt er abends vom HCC zurück, wie weit ist der Flughafen Hannover-Langenhagen bei einer frühen Abreise? Solche Antworten stützen eine Buchungsentscheidung. Austauschbare Standorttexte tun das nicht.

Der Nachfragekalender gibt den Takt vor

Die Übernachtungsnachfrage in Hannover verläuft alles andere als gleichmäßig. Das Messegelände Hannover wird von der Deutschen Messe AG betrieben und ist nach Bruttoausstellungsfläche das größte Messegelände der Welt. Laufen dort Hannover Messe, Agritechnica, Domotex oder Ligna, verschieben sich Suchvolumen, Vorlaufzeiten und Preisbereitschaft im gesamten Stadtgebiet. Die IAA Transportation wird seit 2022 ebenfalls in Hannover ausgerichtet und hat den Kalender weiter verdichtet.

Uns interessiert daran ausschließlich die Gästesicht: Wer sucht wann ein Zimmer, mit welchem Vorlauf, in welcher Lage, zu welchem Preis. Dazu kommen Kongresse im Hannover Congress Centrum, dem großen Veranstaltungszentrum der Landeshauptstadt, und der Städtetourismus, den die Hannover Marketing und Tourismus GmbH vermarktet. Jede dieser Quellen erzeugt ein eigenes Muster aus Anreisetag, Aufenthaltsdauer und Buchungsvorlauf.

Ein pauschales Monatsbudget bildet das nicht ab. Wir arbeiten deshalb mit einem Nachfragekalender, der Veranstaltungstermine mit Ihren historischen Buchungsdaten, den typischen Vorlaufzeiten, der aktuellen Auslastung und den noch offenen Zimmerkategorien verbindet. Budget geht dorthin, wo zusätzliche Direktbuchungen möglich und profitabel sind.

Kampagnenfenster nach Vorlauf und Restverfügbarkeit

Ein Termin im Kalender sagt noch nicht, wann gebucht wird. Wir sehen uns an, wann die Suchen anziehen, wann Buchungen tatsächlich abgeschlossen werden und wie sich Ihre Restverfügbarkeit bis zum Anreisetag entwickelt. Daraus entstehen Kampagnenfenster mit klarer Aufgabe.

Früh geht es darum, bei feststehenden Reisedaten überhaupt im Vergleich zu stehen, bevor die Portale die Nachfrage einsammeln. In der mittleren Phase entscheiden Preis, Lage und Tarifbedingungen. Kurz vor Anreise zählen Verfügbarkeit und eine Buchung, die in zwei Minuten durch ist.

Ist ein Zeitraum ohnehin nahezu ausgebucht, drehen wir das Budget herunter, statt teuer Nachfrage einzukaufen, die Sie nicht mehr bedienen können. Bleiben einzelne Nächte oder Kategorien offen, wird gezielt nachgesteuert. Der Mitteleinsatz folgt Ihrer Belegungssituation, nicht dem Kalendermonat.

Was sich bei den Bestpreisklauseln geändert hat

Der Spielraum für eigene Direktangebote ist größer geworden. Das Bundeskartellamt untersagte Booking.com die enge Bestpreisklausel, der Bundesgerichtshof bestätigte diese Untersagung 2021. Der Europäische Gerichtshof entschied 2024 in der Rechtssache C-264/23, dass Bestpreisklauseln von Booking.com nicht als kartellrechtlich zulässige Nebenabreden gelten.

Wie Sie diesen Spielraum nutzen, gehört trotzdem in eine Einzelfallprüfung mit Blick auf Ihre laufenden Verträge. Ein Direktangebot muss ohnehin nicht allein über den niedrigeren Preis funktionieren. Verständliche Tarifbedingungen, flexiblere Stornofristen, ein Upgrade nach Verfügbarkeit oder schlicht der schnellere Weg zur Bestätigung wirken oft stärker. Wichtig ist, dass der Gast den Vorteil erkennt, bevor er ins Portal zurückwechselt.

Gemessen wird in Buchungen, nicht in Reichweite

Klicks und Sitzungen sagen wenig darüber, ob ein Euro Medienbudget sich gelohnt hat. Unsere Zielgröße ist die abgeschlossene Buchung mit ihrem Umsatzwert. Ist die Buchungsstrecke sauber angebunden, erfasst Google Analytics 4 Buchungen als Conversion samt Umsatz, und Werbekosten lassen sich direkt gegen Buchungszahl und Buchungsumsatz stellen.

Im Reporting beantworten wir vor allem diese Fragen:

• Wie hoch ist die Direktbuchungsquote, und in welche Richtung bewegt sie sich?
• Was kostet eine Direktbuchung je Kampagne, Zeitraum und Veranstaltung?
• Welcher Buchungsumsatz steht hinter dem eingesetzten Budget?
• Welche Belegungslücken wurden geschlossen, welche blieben offen?
• Wie entwickeln sich ADR, Auslastung und RevPAR gegenüber dem Vorjahreszeitraum?
• An welchem Schritt der Buchungsstrecke springen Gäste ab?

Als Marktrahmen lässt sich die Beherbergungsstatistik des Landesamts für Statistik Niedersachsen heranziehen, die monatlich Ankünfte, Übernachtungen und Auslastung je Reisegebiet ausweist. Damit wird unterscheidbar, ob eine schwache Woche im Haus entstanden ist oder im gesamten Markt. Gesteuert wird trotzdem an Ihren eigenen Zahlen.

So fangen wir an

Wie groß Ihr Potenzial ist, hängt vom aktuellen Kanalmix ab, vom Buchungswert, von der Auslastung und vom Zustand Ihrer Buchungsstrecke. Deshalb beginnen wir mit den Zahlen und nicht mit einem Maßnahmenpaket.

Wir sehen uns an, wo Ihre Reservierungen heute entstehen, welche Kosten je Kanal wirklich anfallen und an welchen Stellen Gäste auf dem Weg zur Direktbuchung verloren gehen. Daraus entsteht ein priorisierter Plan für Unternehmensprofil, Google Hotelergebnisse, freie Buchungslinks, Kampagnensteuerung entlang des Messe- und Kongresskalenders, Buchungsstrecke und Messung.

Sprechen Sie uns an, wenn Sie wissen möchten, wie viel Marge Ihr Haus derzeit an Portale abgibt und welcher Teil davon realistisch zurückzuholen ist.