Definition
Die BCG-Matrix (Boston Consulting Group Portfolio) ist für das strategische Management von Unternehmen gedacht. Verschiedenste Produkte des Unternehmens werden in dem Portfolio eingetragen. Die Achsen bestehen aus dem Marktwachstum und dem relativen Marktanteil. Dargestellt wird die Matrix häufig als Blasendiagramm, wobei die Fläche des Kreises oft als Umsatz des jeweiligen Produkts gilt. Generell soll die BCG-Matrix den Zusammenhang zwischen der Kostenerfahrungskurve und dem Produktlebenszyklus darstellen.
Allgemeine Informationen
Die Matrix besteht aus vier verschiedenen Feldern: dem Fragezeichen, den Poor-Dogs, den Stars und den Cash Cows. Jedes dieser Felder steht für eine bestimmte Gruppe an Produkten in ihrem Produktlebenszyklus. Produkte die unter den Poor Dogs fallen, haben einen recht geringen Marktanteil kombiniert mit geringem Marktwachstum was dazu führt, dass diese Produkte auf der Abschussliste stehen. Cash Cows hingegen haben zwar auch ein geringes Marktwachstum dafür aber bereits einen hohen Marktanteil, was sie dazu befähigt einen guten Cashflow zu generieren, da es etablierte gut laufende Produkte sind. Fragezeichen ist die spannendste Kategorie, da dort Produkte gelistet sind, welche ein sehr hohes Marktwachstum haben aber einen noch geringen Marktanteil, sie sind die Wundertüten im Produktportfolio. Stars sind Produkte die, wie der Name schon vermuten lässt extrem gut laufen, da sie hohes Marktwachstum mit einem bereits hohen Marktanteil vereinen. Im Laufe der Zeit „wandern“ die Produkte in dem Portfolio bspw. Von den Stars zu den Cash Cows, wenn das Marktwachstum weitestgehend ausgeschöpft ist. Allgemein kann man sagen, dass ein Unternehmen ein Ausgewogenes Portfolio braucht, dass sowohl einige Stars und Cash Cows braucht wie auch diverse potentielle Stars also Fragezeichen. Poor Dogs hingegen sollte man so wenig wie möglich im Portfolio führen bzw. diese zu eliminieren.
Vor und Nachteile
Als Vorteil der BCG-Matrix gilt, dass sich aus der jeweiligen Position der Produkte sich eine Strategie ablesen lassen kann, außerdem kann jede Geschäftseinheit einzeln bewertet werden. Weiter ist die Darstellung sehr übersichtlich gestaltet.
Als Nachteile der BCG lässt sich aufführen, dass die Abhängigkeiten ebenso wenig einbezogen werden wie Verbunds Effekte, dass es sich um eine sehr vereinfachte Abbildung komplexer Sachverhalte handelt und dass es lediglich eine Momentaufnahme ist, die keine sichere Prognosen zulässt.