Definition
Unter Bezugsgruppen werden Gruppierungen verstanden, die einen direkten oder indirekten Einfluss auf das Konsumverhalten eines Konsumenten haben. Darüber hinaus gilt die Bezugsgruppe als Bezugspunkt für das Verhalten sowie Werte und Einstellungen des Konsumenten. Bezugsgruppen können in Form von Familie oder Freunden entstehen, auch Parteien, Arbeitskollegen oder Vereine können Bezugsgruppen darstellen.
Allgemeines
Die Theorie der Bezugsgruppe stammt aus der Soziologie bzw. Sozialpsychologie. Dort wird zwischen normativen oder komparativen Bezugsgrößten unterschieden. Eine komparative Bezugsgrößte definiert über das Individuum, welches seinen sozialen Status und sein Kaufverhalten an dem der Mitglieder einer Vergleichsgruppe anpasst. In etwa wenn sich der Chef mit seinem Team von Angestellten vergleicht. Bei der normativen Bezugsgröße identifiziert sich ein Konsument mit einer Gruppe und deren Normen und Werten, jedoch ohne dieser Gruppe anzugehören oder mit deren Mitgliedern in direktem Kontakt stehen zu müssen.
Der Einfluss von Bezugsgruppen
Bei dem normativen Einfluss von Bezugsgruppen spielt eine Art „Bestrafung und Belohnung“ der Gruppenmitglieder eine große Rolle. Der Mensch verabscheut Bestrafungen und sehnt sich nach Belohnungen, dementsprechend versucht er sich oft anzupassen. Ist die Präferenz der Mehrheit der Gruppe eine bestimmte Marke von Handys so sorgt der normative Einfluss dafür, dass das Individuum sich den „Vorgaben“ anpasst. Die eigene Entscheidungskraft wird also maßgeblich beeinflusst, da die Erwartungen der Bezugsgruppe erfüllt werden soll.
Neben den sogenannten positiven Bezugsgruppen gibt es allerdings auch das Pendant negativen Bezugsgruppen. Von einer solchen Gruppe möchte sich der Konsument in der Regel fern halten, da sich die Werte, Ansichten oder Verhaltensweisen als schlecht oder grundsätzlich falsch angesehen werden. Auch solche negativen Gruppen haben einen entscheidenden Einfluss auf das Konsumverhalten des Individuums, denn ein Mitglied eines Polo-Clubs würde sich wahrscheinlich kein Fußballtrikot von St. Pauli kaufen.
Bezugsgruppen im Online Marketing
Auch im Online Marketing ist der Begriff der Bezugsgruppe allgegenwertig, grade in der heutigen Zeit von Social Media und Co. Das Stichwort ist Influencer Marketing. Jedes größere Bekleidungsunternehmen bedient sich an sogenannten Influencern. Sei es Adidas, die unter anderem den Weltfußballer Lionel Messi als Bezugsperson oder die Deutsche Nationalmanschaft als Bezugsgruppe unter Vertrag haben oder kleinere Firmen die Fashionblogger via Instagram als Influencer für Ihre Marken benutzen. Die Fans oder Follower vertrauen dieser Person bzw Gruppe oder können sich mit ihnen Identifizieren, weswegen sie eher dazu neigen, dieselben Marken zu kaufen.