Definition
Die Degenerationsphase, auch Sättigungsphase genannt, ist die Folge von Veränderungen auf dem Markt, die beispielsweise durch den technischen Fortschritt bedingt sind. Produktinnovationen verdrängen kontinuierlich das bestehende Produktangebot. Sie stellt die letzte Phase des Produktlebenszyklus dar und ist durch den kontinuierlichen Rückgang von Absatzmenge und Deckungsbeitrag gekennzeichnet und folglich auch durch immer geringer werdende Umsätze und Gewinne. Die Phase endet mit der Eliminierung des Produkts aus dem Produktsortiment des Unternehmens.
Marktsituation in dieser Phase
In der Degenerationsphase ist die Nachfrage weitestgehend befriedigt und es lassen sich keine neue Kunden mehr gewinnen. Der Markt ist gesättigt. Die Gewinne, die sich mit dem Produkt erzielen lassen, gehen zurück und es kommt zu einem Verdrängungswettbewerb mit der Konkurrenz. Wenn diese Tendenz irreversibel anhält hat die Degenerationsphase begonnen. Früher oder später wird das Produkt vom Markt verschwinden.
Unternehmerische Entscheidungen in der Degenerationsphase
In dieser Phase ist es schwierig mit dem Produkt Gewinne zu erwirtschaften. Die Managementebene eines Unternehmens steht dann vor der Entscheidung, ob sich weitere Werbemaßnahmen rentieren, um das Ausscheiden des Produkts aus ihrem Sortiment hinauszuzögern und damit seine Lebensdauer zu verlängern. Für gewöhnlich sinken die Werbeaktivitäten, um Kosten einzusparen. Die Nachfrage nach dem Produkt geht zurück und daher muss das Unternehmen eine drastische Preissenkung veranlassen. Die Distributionsaktivitäten gehen ebenfalls zurück, da das Interesse des Handels an dem Produkt schwindet, und auch die Verkaufsförderungsaktivitäten lassen stark nach. Außerdem ist es wichtig, die Herstellungskosten der Produkte so weit zu senken, dass immer noch Gewinne erwirtschaftet werden können. Das Ausscheiden des Produkts ist über kurz oder lang unausweichlich und das Unternehmen muss daher die Produkteliminierung vorbereiten. Dies ist notwendig, damit das Unternehmen nicht durch die entstehenden Verluste selbst vor dem Konkurs steht. Bis zur Produkteliminierung wird es jedoch weiterhin abgesetzt, solange positive Deckungsbeiträge erzielt werden und die Absatzmenge den Break-Even-Point übersteigt (“Ausmelken” des Produkts).
Bedeutung für das Unternehmen
Unternehmen, die stetig im Auge behalten in welcher Phase des Produktlebenszyklus sich ihre Produkte befinden, können ihre strategische und operative Planung deutlich erfolgreicher vollziehen, denn nur Unternehmen, die wissen in welchen Phasen sich ihre Produkte befinden, können ihre Entwicklungs-, Werbe-, Vertriebsmaßnahmen richtig steuern. So ist es zum Beispiel besonders günstig eine neue Produktidee zu verfolgen, wenn sich ein etabliertes Produkt aus dem Sortiment am Ende seiner Wachstumsphase befindet und in naher Zukunft mit viel Gewinnen von diesem Produkt zu rechnen ist. Es ist auch sinnvoll den Lebenszyklus von Konkurrenzprodukten zu beobachten. Denn ein Unternehmen, welches ein Produkt zu einem Zeitpunkt auf den Markt bringt, zu dem keine Konkurrenzprodukte vorliegen, kann den Verkaufspreis selbst bestimmen (First-Mover-Advantage). Unternehmen, die ihre Produkte falsch im Produktlebenszyklus einschätzen und darauf basierend unwirtschaftliche Entscheidungen treffen, droht der Ruin.