Definition
Demarketing, auch Reduktionsmarketing, Kundenausgrenzung oder Exit-Management genannt, ist eine Maßnahme von Anbietern eines Produkts oder einer Dienstleistung, die zum Ziel hat bestehende Kundenbeziehungen gezielt zu beenden und/oder keine neuen Kunden mehr zu akquirieren. Dadurch soll die Nachfrage nach einem Produkt gemindert werden, nicht aber völlig zerstört.
Damit stellt es das Gegenstück zum klassischen Marketing dar. Es ist eine Sonderform des Social Marketing, die besonders durch kommunikationspolitische Maßnahmen umgesetzt wird, d. h. durch Verringerung der Werbeaktivitäten. Aber auch preispolitisch kann es vom Staat beispielsweise durch besonders hohe Besteuerung bestimmter Produkte oder Dienstleistungen umgesetzt werden oder auch distributionspolitisch durch die Lizensierung von Vertriebsstellen.
Gründe für eine anbieterseitige Kundenausgrenzung
Der Ausschluss von Kunden kann in unternehmensbezogene und kundenbezogene Gründe unterteilt werden. Zu den unternehmensbezogenen Gründen gehört ein verändertes Produktportfolio oder auch eine veränderte Strategie, die bezüglich des Kundensegments verfolgt wird. Außerdem kann es eingesetzt werden, wenn ein Unternehmen die Nachfrage nach einem Produkt nicht decken kann (Engpass) oder eine bestimme Region nicht beliefern möchte, da dort beispielsweise die Distributionskosten oder Werbekosten zu hoch sind um einen lohnenden Gewinn zu erwirtschaften. Ein anderer Grund ist, wenn ein Unternehmen eine gewisse Exklusivität für seine Güter oder Dienstleistungen aufbauen möchte. Zu den kundenbezogenen Gründen gehören veränderte Kundenbedürfnisse oder verhaltensbezogene Gründe. Veränderungen auf Kundenseite lassen sich anhand der Kundenwerte erkennen.
Als Folge werden zum Beispiel Kunden ausgeschlossen, die einen niedrigen oder negativen Deckungsbeitrag aufweisen und von denen man in naher Zukunft kein markantes Umsatzpotenzial mehr erwartet. Demarketing wird ebenfalls sehr häufig für gesellschaftlich schädliche Verhaltensweisen betrieben. So kann es zum Beispiel vom Staat mit dem Ziel erfolgen weniger von umwelt- oder gesundheitsschädlichen Produkten in den Umlauf zu bringen.
Umsetzungsmöglichkeiten von Demarketing
Typische Strategien zur Umsetzung von Demarketing umfassen hohe Preise, wenig bis gar keine Werbemaßnahmen und die Einführung eines neuen Designs für die Produkte.
Chancen
Eine große Chance, die sich aus dem Demarketing ergibt, ist, dass das Unternehmen durch den Ausschluss von unrentablen Kunden seine Profitabilität steigern kann. Teilweise kann ein Unternehmen mit der Beendigung von Kundenbeziehungen auch die Sicherheit und Zufriedenheit der bestehenden Kunden verbessern. Dies ist gut an den Beispielen von Fluggesellschaften erkennbar, die gezielt gewalttätige Menschen von ihren Dienstleistungen ausschließen. Gleichermaßen hat dies positive Auswirkungen hinsichtlich der Sicherheit der Mitarbeiter.
Risiken
Ein großes Risiko gehen Unternehmen dahingehend ein, dass einmal abgelehnte Kunden üblicherweise nicht wieder zurückgewonnen werden können. Darüber hinaus können abgelehnte Kunden auch schlechte Werbung für das Unternehmen sein, indem sie durch negative Mundpropaganda bestehende Kunden zur Kündigung bewegen oder potenzielle neue Kunden abschrecken. Im schlechtesten Fall kann es auch passieren, dass die ausgeschlossenen Kunden gar nicht die sind, deren Ausschluss für das Unternehmen förderlich ist. So kann ein kleinerer Kunde, der nach den üblichen Kundenwertanalysen als nicht profitabel eingeordnet wird, als Folge vom Unternehmen ausgeschlossen wird, obwohl er vielleicht positive Mundpropaganda betreibt.