Definition
Das Hierarchy-of-Effects Model wurde 1961 von Robert J Lavidge und Gary A Steiner erstellt. Laut diesem Marketing-Kommunikationsmodell gibt es sechs Schritte vom Betrachten einer Produktwerbung (Anzeige) bis zum Produktkauf. Die Aufgabe des Werbetreibenden ist es, den Kunden zu ermutigen, die sechs Schritte durchzuführen und das Produkt zu kaufen.
Das Modell
Awarness: Der Kunde wird durch Werbung auf das Produkt aufmerksam. Dies ist ein schwieriger Schritt, da es keine Garantie gibt, dass der Kunde aufmerksam auf das Produkt wird, nachdem er die Anzeige gesehen hat. Kunden begutachten jeden Tag viele Anzeigen, jedoch behalten sie nur ein Bruchteil der Marke.
Knowledge: Der Kunde beginnt, Wissen über das Produkt zu sammeln wie z.B. über das Internet, Einzelhandelsberater und Produktverpackungen. In der heutigen digitalen Welt ist dieser Schritt wichtiger geworden, da die Konsumenten erwarten Informationen über das Produkt auf Knopfdruck sammeln zu können. Andernfalls werden potentielle Kunden schnell zu Konkurrenzmarken wechseln, wenn sie nicht die gewünschten Informationen erhalten. Die Aufgabe des Werbenden ist es sicherzustellen, dass Produktinformationen leicht verfügbar sind.
Liking: Wie der Begriff schon vermuten lässt, geht es beim Liking darum sicherzustellen, dass der Kunde das Produkt mag. Als Werbetreibende stellt man sich die Frage welche Besonderheiten kann ich dem Kunden präsentieren, damit der Kunde sich motiviert fühlt das Produkt zu kaufen.
Preference: Es besteht die Möglichkeit, dass ein Verbraucher mehr als nur eine Produktmarke favorisiert und schließlich mehrere kauft. Werbetreibende wollen ihre Markenvorteile und Alleinstellungsmerkmale hervorheben, damit der Verbraucher sie von Konkurrenzmarken unterscheiden kann.
Conviction: In dieser Phase geht es darum, den Kundenwunsch zu erzeugen, das Produkt zu kaufen. Werbetreibende können die Überzeugung fördern, indem sie es dem Verbraucher ermöglichen, das Produkt zu testen oder zu probieren. Beispiele dafür sind Probefahrten oder den Verbrauchern eine kostenlose Probe eines Lebensmittelprodukts anzubieten.
Purchase: Nach der Durchführung der oben genannten Phasen, will der Werbetreibende dem Kunden das Produkt verkaufen. Dieser Schritt muss schnell und einfach sein, sonst wird der Kunde gelangweilt und geht ohne Kauf.
Six steps and behaviour
Lavidge und Steiner führten an, dass die sechs Schritte im Hierarchy-of-Effects Model in drei Phasen des Konsumentenverhaltens aufgeteilt werden können: kognitiv, affektiv und konativ.
Kognitiv (Denken), Verbraucher sich dem Produkt bewusst und sammelt Informationen.
Affective (Gefühl), dem Verbraucher gefällt das Produkt und er ist davon überzeugt.
Conative (Verhalten), der Verbraucher kauft das Produkt.
Die Aufgabe des Werbetreibenden ist es, die drei Verhaltensweisen zu fördern, so dass der Verbraucher auf zum konativen Verhalten gelangt und das Produkt kauft.
Bezug zur ONMA
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