Markenstrategie

Definition

Unter einer Markenstrategie versteht man einen langfristigen und allgemeinen Plan , mit welchem die Markenziele erreicht werden.

Allgemeine Informationen

In der Regel wird in einer Dauer von drei bis fünf Jahren geplant, dabei ist das höchste Ziel, die Einrichtung und Steigerung des Wertes der Marke. Es wird grundsätzlich zwischen Markenstrategien im horizontalen, vertikalen und internationalen Wettbewerb unterschieden. Der Entscheidung für eine Strategie gehen immer eine Situationsanalyse und ein Zielfindungsprozess voraus.

Horizontaler Wettbewerb

Auch in der horizontalen Strategie wird in fünf verschieden Arten unterschieden.

Einzelmarken

Hierbei hat jedes Produkt eine eigene Marke, also steht das Herstellerunternehmen meist im Hintergrund und es ist vielen oft nicht bewusst, von welchem Hersteller welches Produkt ist. Als gutes Beispiel dient hier Coca Cola, dieses Unternehmen bietet sehr viele verschiedene Getränke unter verschiedenen Marken an.

• Vorteile: Jedes Produkt eines Herstellers hat sein eigenes Image und wird nicht mit anderen Marken desselben Herstellers in Verbindung gebracht.
• Nachteil : Es ist sehr kostspielig, weil jede Marke zunächst beworben werden muss.

Mehrmarken

Wie der Name schon sagt, werden nun im Gegensatz zu der Einzelmarkenstrategie, mehrere Marken zu einen Produkt eingeführt. Dadurch kann das gleiche Produkt an verschiedene Zielgruppen vertrieben werden. Ein gutes Beispiel für diese Strategie sind Automobilhersteller: Unter anderem VW und BMW verkaufen beide Automobil und verschiedenen Marken.

• Vorteile : Durch das Ansprechen der Verschiedenen Zielgruppen, kann ein größerer Marktanteil gewonnen werden.
• Nachteile: Ähnlich wie bei den Einzelmarken, müssen hier wieder verschiedene Marken beworben werden und dadurch mehr investiert werden.

Familienmarken

Wenn unter einer Marke verschiedene Produkte angeboten werden, spricht man von Familienmarken.

• Vorteile: Es werden kosten gespart, da nicht jeden Produkt einzeln beworben werden mus
• Nachteile: Durch schlechtes Auffallen in der Öffentlichkeit, verlieren gleich mehrere Produkte an Ansehen und Beliebtheit

Dachmarke

Falls ein Unternehmen alle Produkte mit dem Firmennamen als Marke versieht, spricht man von der Dachmarke. Ein gutes Bespiel dafür ist Yamaha. Diese Unternehmen stellt sehr viel Verschiedenes her und vertreibt alles unter der Marke Yamaha. Das Angebotsspektrum reicht von Motorrädern bis hin zu Musikinstrumenten.

• Vorteile: Es werden Marketingkosten gespart, weil alles unter einer Marke geführt wird. Außerdem gewinnen neu Eingeführte Produkte schnell an Bekanntheit.
• Nachteile: Viele Unternehmen haben sich auf einen bestimmten Produktbereich spezialisiert und haben es in anderen Bereichen zuerst schwer.

Markentransferstrategie

Ist eine Marke sehr bedeutend, ist es nun möglich ein neues Produkt unter dieser Marke einzuführen. Das bereits vorhandene angesehene Image, soll dem neuen Produkt helfen, an Bekanntheit zu gewinnen und eine gewisse Qualität versprechen.

• Vorteile: Neue Produkte können von der schon bestehenden Marke profitieren und es werden Kosten einer neuen Marke gespart.
• Nachteile: Das schon bestehende Produkt und die schon bestehende Marke könnten durch das neue Produkt an Attraktivität verlieren, wenn dieses das Image verändert.

Vertikaler Wettbewerb

Unter der Markenstrategie im Vertikalen Wettbewerb versteht man die Einführung von Hersteller und Handelsmarken.

Internationaler Wettbewerb

Globale Strategie

Bei der globalen Markteinführung wird ein Produkt einheitlich auf der ganzen Welt eingeführt. Ohne dabei für die einzelnen Länder modifiziert zu werden

• Vorteil: Es werden kosten und Zeit gespart.
• Nachteil: Da nicht alle Länder oder Kulturen die gleichen Ansprüche haben, wird nicht überall der maximale Profit erzielt.

Lokale Strategie

Hierbei wird das Produkt speziell den einzelnen Ländern angepasst.

• Vorteil: Das Produkt wird in den einzelnen Ländern besser angenommen.
• Nachteil: Durch die unterschiedlichen Modifizierungen, müssen die Produkte anders beworben werden. Zusammen mit den höheren Entwicklungskosten, ist diese Strategie kostspieliger als die globale Strategie.

Glokale Strategie

Wie der Name schon verrät, handelt es sich um eine Mischform der globalen und lokalen Strategie. Es wird versucht das Produkt auf die Länder anzupassen aber dabei einen möglichst hohen Standard zu erhalten.

• Vorteile: Anpassung An die einzelnen Länder mit möglichst geringen Aufwand.
• Nachteile: –

Entwicklung einer Strategie

Um sich für die sinnvollste Markenstrategie zu entscheiden sind eine Situationsanalyse und ein Zielfindungsprozess erforderlich. Nur so kann die Marke erfolgreich sein und das Marketing kann richtig auslegt werden.

Situationsanalyse

Diese Analyse geht dem ganzen Entscheidungsprozess voraus. Hierbei wird die Situation in Bezug auf die Konkurrenz, den Konsument, den allgemeinen Markt und des eigenen Unternehmens untersucht.

Festlegung der Ziele

Es muss sich selbstverständlich überlegt werden, welche Ziele mit der Strategie erreicht werden sollen. Wenn diese festgelegt worden sind, kann der finale Schritt zur Findung der richtigen Markenstrategie ausgeführt werden. Auch bei der weiteren Analyse wird zwischen horizontalem, vertikalem und internationalem Wettbewerb differenziert.

Horizontaler Wettbewerb

Diese Analyse wird durch die Anzahl der Produkte bestimmt, welche unter einer Marke vertrieben werden sollen.

Vertikaler Wettbewerb

In dieser Analyse wird entschieden, wie die Produkte bzw. die Marke auf dem Markt positioniert werden sollen.

Internationaler Wettbewerb

Ob und wie das Produkt international eingeführt wird, hängt von vielen Faktoren ab. Vor allem rechtliche, sprachliche und kulturelle Faktoren ab. Diese Analyse ist außerdem wichtig, um den Marken- und/oder Firmennamen zu entscheiden.

Nach der Markteinführung

Nach der Positionierung im Wettbewerb, ist es wichtig, die Marke weiterhin zu betreuen. Der Fachbegriff dafür ist Markencontrolling. Hierbei geht es darum, das Image der Marke und die konsistente Position im Wettbewerb zu erhalten. Außerdem soll die Marke steht weiterentwickelt werden, um eine starke Persönlichkeit zu bekommen. Auch bei internen Problemen oder Veränderungen ist es von Bedeutung, die Außenwirkung der Firma ständig zu überprüfen und aufrecht zu erhalten. Dieser Prozess muss schon im Vorfeld gut geplant sein. Am Anfang dieser Planung steht der Markenname, da dieser in jeder Situation der Marke besteht.

Markenstrategie im Online Marketing

Auch immer Internet steht es auf der Tagesordnung, eine Marke zu etablieren. Eine der Strategien lässt sich sehr gut an der ONMA verdeutlichen. Das Unternehmen selbst führt verschiedene Portale unter verschiedenen Marken, wie zum Beispiel Kundentests.com. Es handelt sich also um die Mehrmarkenstrategie.