Adword Keyword Tools: Datenqualität verstehen und Zahlen richtig interpretieren
Zwölfmonatsdurchschnitt, zusammengefasste Varianten, gerundete Spannen: So entstehen die Zahlen und so prüfen Sie sie gegen Search Console und Trends.
Adword Keyword Tools zeigen keine gezählten Suchanfragen. Sie zeigen aufbereitete Werte: gemittelt über zwölf Monate, zusammengefasst über nahe Varianten, gerundet je nach Kontostatus und gebunden an eine Standort- und Spracheinstellung. Wer diese vier Eingriffe kennt, liest dieselbe Tabelle anders und trifft andere Entscheidungen. Dieser Beitrag erklärt, wie die Zahlen zustande kommen und mit welchen Gegenproben man sie prüft, bevor man sie in eine Planung übernimmt.
Der Volumenwert ist ein Zwölfmonatsdurchschnitt
Der Google Keyword-Planer weist das Suchvolumen als durchschnittliche monatliche Suchanfragen über die letzten zwölf Monate aus, nicht als Momentaufnahme eines einzelnen Monats. Der Wert beschreibt also Vergangenheit, und zwar in geglätteter Form.
Ein ausgewiesener Durchschnitt von 1.000 kann aus zwölf ruhigen Monaten mit jeweils rund 1.000 Anfragen entstehen. Er kann genauso aus zwei Monaten mit je 5.000 Anfragen und zehn Monaten nahe null entstehen. Beide Verläufe sind in der Tabelle nicht zu unterscheiden, führen aber zu völlig verschiedenen Redaktions- und Kampagnenplänen.
Daraus folgen drei Lesarten, die man sich angewöhnen sollte:
- Der Wert ist eine Größenordnung für ein Jahr, keine Prognose für den nächsten Monat.
- Saisonale Spitzen und Einbrüche sind im Durchschnitt unsichtbar, nicht abwesend.
- Ein einmaliges Ereignis hebt den Durchschnitt noch Monate an, nachdem das Interesse zurückgegangen ist. Umgekehrt hinkt ein frisch entstandenes Thema seinem echten Volumen hinterher, weil die stillen Vormonate mitgemittelt werden.
Nahe Varianten teilen sich eine Zahl
Google fasst im Keyword-Planer nahe Varianten eines Suchbegriffs zusammen. Singular und Plural, Tippfehler und umgestellte Wortfolgen tragen deshalb häufig denselben Volumenwert. Die Zeile in der Tabelle ist dann nicht die Nachfrage nach dieser Schreibweise, sondern die Nachfrage nach der Gruppe, zu der die Schreibweise gehört.
Der praktische Fehler daraus ist die Addition. Drei Varianten mit je 1.000 durchschnittlichen Suchanfragen ergeben nicht 3.000 unabhängige Suchvorgänge, wenn alle drei Zeilen dieselbe zusammengefasste Basis ausweisen. Ein Themen- oder Clustervolumen, das durch Aufsummieren solcher Zeilen entsteht, ist systematisch zu hoch.
Ein einfacher Verdachtstest: Wenn mehrere Schreibweisen exakt denselben Wert und dieselbe Wettbewerbsangabe zeigen, behandelt die Datenbasis sie mit hoher Wahrscheinlichkeit als eine Einheit. Identische Zahlen über mehrere Zeilen sind ein Hinweis auf Aggregation, nicht auf einen erstaunlichen Zufall.
Warum zwei Konten unterschiedlich genaue Zahlen sehen
Die Darstellungsgenauigkeit hängt vom Kontostatus ab. Konten ohne ausreichende aktive Anzeigenauslieferung sehen nur grob gerundete Spannen, etwa von 100 bis 1.000 oder von 1.000 bis 10.000. Mit laufenden Kampagnen werden die Werte feiner ausgewiesen. Der Keyword-Planer selbst ist Teil von Google Ads und ohne zusätzliche Kosten nutzbar, ein eingerichtetes Konto ist aber Voraussetzung für den Zugriff.
Zwei Konsequenzen sind wichtig. Erstens ist eine Spanne keine versteckte exakte Zahl. Zwei Keywords im Bereich von 1.000 bis 10.000 können um den Faktor zehn auseinanderliegen und sehen in der Oberfläche gleich aus. Priorisierung innerhalb einer Spanne ist damit keine Datenentscheidung, sondern eine Vermutung.
Zweitens ist auch der feinere Wert keine Messung. Eine Anzeige von 1.300 wirkt exakt, bleibt aber ein gerundeter, aggregierter, historischer Durchschnitt. Die feinere Auflösung verbessert die Vergleichbarkeit zwischen Keywords, sie verbessert nicht die Genauigkeit gegenüber der Wirklichkeit. Zahlen aus einem aktiven und aus einem ruhenden Konto sollten deshalb nie in dieselbe Tabelle geschrieben werden, ohne die Quelle zu vermerken.
Standort und Sprache sind Teil der Abfrage
Standort- und Spracheinstellung sind Bestandteil der Abfrage: Dasselbe Keyword liefert für Deutschland und für den gesamten deutschsprachigen Raum unterschiedliche Volumina. Die Einstellung entscheidet, welche Grundgesamtheit überhaupt gezählt wird.
Vor jeder Interpretation sollten vier Angaben festgehalten sein: der Standort, die Sprache, der zugrunde liegende Zeitraum und die Frage, ob dieser Markt derselbe ist, in dem die eigene Website oder Kampagne sichtbar wird. Ein Wert für den deutschsprachigen Raum ist für einen regional tätigen Anbieter keine bessere, sondern eine falsche Zahl. Fehlt der Kontext, ist selbst ein methodisch korrekt berechneter Wert für die konkrete Frage unbrauchbar.
Wettbewerb beschreibt den Anzeigenmarkt
Die Spalte Wettbewerb bewertet, wie viele Werbetreibende auf ein Keyword bieten, und wird als niedrig, mittel oder hoch ausgegeben. Sie beschreibt den Anzeigenmarkt, nicht die organische Konkurrenz.
Eine hohe Einstufung sagt, dass der Begriff Werbetreibenden Geld wert ist. Sie sagt nichts über Backlinkprofile, Inhaltstiefe, Markenstärke oder Domainautorität der organisch rankenden Seiten. Beide Richtungen kommen vor: kommerziell hart umkämpfte Begriffe mit schwacher organischer Konkurrenz, und Begriffe mit niedrigem Anzeigenwettbewerb, deren Suchergebnisse von etablierten Portalen belegt sind. Als Signal für kommerzielle Absicht ist die Spalte brauchbar, als SEO-Schwierigkeitswert ist sie schlicht die falsche Metrik.
Micros: was die API liefert
Über die Google Ads API liefert der KeywordPlanIdeaService die historischen Metriken. Vier Felder tragen den größten Teil der Fehldeutungen:
| Feld | Bedeutung | Fallstrick |
|---|---|---|
avg_monthly_searches | Durchschnitt der letzten zwölf Monate | wird als aktueller Monatswert gelesen |
competition | Anzeigenwettbewerb, niedrig bis hoch | wird als SEO-Schwierigkeit gelesen |
low_top_of_page_bid_micros | unteres historisches Gebot für den oberen Seitenbereich | wird als Klickpreis gelesen |
high_top_of_page_bid_micros | oberes historisches Gebot für den oberen Seitenbereich | wird als Budgetvorgabe gelesen |
Micros-Werte entsprechen dem Betrag in der Kontowährung geteilt durch eine Million. Der Wert 2500000 bedeutet also 2,50 Euro in einem Euro-Konto. Wird ein Micros-Wert ungeprüft als Währungsbetrag in eine Auswertung übernommen, liegt das Ergebnis um den Faktor eine Million daneben, und das fällt in aggregierten Reports oft erst spät auf.
Inhaltlich sind die beiden Gebotsfelder historische Spannen dessen, was andere gezahlt haben. Sie sind weder ein garantierter Klickpreis noch eine Empfehlung, weil die tatsächlichen Kosten aus Auktion, Anzeigenqualität, Zeitpunkt und Ausrichtung entstehen.
Gegenprobe mit der Search Console
Die Google Search Console weist für die eigene Website tatsächlich gemessene Impressionen, Klicks, Klickrate und Position pro Suchanfrage aus. Das ist die einzige der hier genannten Quellen, die zählt statt schätzt, und deshalb die härteste Gegenprobe.
Sie misst allerdings nur, wo die eigene Domain überhaupt eingeblendet wurde. Ein Keyword ohne Ranking erzeugt keine Impressionen, unabhängig von seiner Nachfrage. Aussagekräftig wird der Vergleich deshalb erst bei Begriffen, für die eine Seite stabil und gut sichtbar ist. Zeigt der Planer dort hohe Nachfrage, während die Impressionen ausbleiben, sind die üblichen Verdächtigen Aggregation naher Varianten, ein zu weit gefasster Standort oder eine Saisonspitze außerhalb des betrachteten Zeitraums. Der umgekehrte Fall ist ebenso nützlich: viele gemessene Impressionen bei einem Begriff, der in einer groben Spanne verschwindet, belegen Nachfrage, die die Spanne nicht auflöst.
Gegenprobe mit Google Trends
Google Trends zeigt relative Interessenwerte auf einer Skala von 0 bis 100 statt absoluter Suchanfragen. Der Wert 100 markiert den stärksten Punkt der jeweiligen Abfrage und lässt sich nicht in Suchanfragen zurückrechnen.
Genau deshalb beantwortet Trends die Frage, die der Zwölfmonatsdurchschnitt verschluckt: den Verlauf. Wenn der Kurvenverlauf zwei scharfe Spitzen zeigt, ist der Durchschnitt aus dem Planer kein Planungswert für einen beliebigen Monat. Zeigt er einen stetigen Anstieg über die letzten Quartale, unterschätzt der Durchschnitt die aktuelle Nachfrage. Volumenfragen beantwortet Trends nicht, Verlaufsfragen beantwortet es besser als jede Schätztabelle.
Gegenprobe mit eigenen Kampagnendaten
Laufende Kampagnen liefern Impressionen, Klicks, reale Klickpreise und die Suchanfragen, über die ausgeliefert wurde. Das ist der direkteste Abgleich mit den Gebotsspannen aus dem Planer, weil beide denselben Auktionsmarkt beschreiben.
Auch hier gilt eine Grenze: Kampagnenimpressionen sind durch Budget, Gebot, Anzeigenrang und Ausrichtung gedeckelt. Wenige Impressionen widerlegen ein ausgewiesenes Suchvolumen nicht, sie zeigen zunächst nur die eigene Auslieferung. Wenn allerdings der reale Klickpreis dauerhaft weit außerhalb der ausgewiesenen Gebotsspanne liegt, lohnt der Blick auf Standort und Sprache der Planer-Abfrage, denn dort sitzt die Abweichung häufiger als im Markt.
Ein Wert ist erst plausibel, wenn vier Quellen zusammenpassen
Jede der vier Quellen beantwortet eine eigene Frage. Der Keyword-Planer liefert die Größenordnung, Google Trends den Verlauf, die Search Console die gemessene organische Realität der eigenen Domain und die Kampagnendaten den tatsächlich erreichten Anzeigenmarkt. Keine davon bildet die Nachfrage allein ab.
Wer eine Zahl übernimmt, sollte deshalb notieren, was sie ist: ein über zwölf Monate gemittelter, möglicherweise über nahe Varianten zusammengefasster, je nach Kontostatus gerundeter Wert für einen bestimmten Standort und eine bestimmte Sprache. Wettbewerb heißt Anzeigenwettbewerb, Gebotsfelder in Micros werden durch eine Million geteilt. So gelesen sind die Daten aus Adword Keyword Tools verlässlich genug für Priorisierung und Budgetierung. Als exakte Nachfragemessung gelesen, sind sie es nie gewesen.
