Adword Keywords Tool: Herkunft und Aussagekraft der Daten

Wer heute nach dem „Adword Keywords Tool" sucht, sucht nach einem Werkzeug, das es unter diesem Namen seit über zehn Jahren nicht mehr gibt. Google stellte das AdWords Keyword Tool 2013 ein und ersetzte es durch den Keyword-Planer, der Keyword-Recherche und Traffic-Prognose seitdem in einer Oberfläche bündelt. 2018 verschwand auch die Marke: Aus Google AdWords wurde Google Ads. „AdWords" ist damit nur noch eine historische Bezeichnung, und das Tool selbst liegt heute im Google-Ads-Konto.

Das ist keine Namenskosmetik, sondern die zentrale Information für jeden, der mit den Zahlen arbeitet. Suchvolumen, Wettbewerbsgrad und Gebotsschätzungen aus dem Keyword-Planer sind keine neutrale Vermessung des Suchmarkts. Sie werden für die Planung bezahlter Anzeigen aufbereitet, sie folgen der Logik von Google Ads, und sie tragen genau so weit, wie dieser Zweck reicht.

Was aus dem alten Tool geworden ist

Das ursprüngliche AdWords Keyword Tool war ein Rechercheinstrument: Es lieferte Suchbegriffe und eine Einschätzung ihrer Bedeutung für Anzeigenkampagnen. Getrennt davon existierte eine Prognosefunktion für Traffic und Kosten. Der Keyword-Planer führte 2013 beide Aufgaben zusammen, und genau diese Verschmelzung ist der Grund, warum die heutigen Daten zwei verschiedene Naturen haben.

Die eine Hälfte ist rückblickend: historische Suchanfragen, aggregiert und gemittelt. Die andere Hälfte ist modellierend: geschätzte Klicks, Impressionen und Kosten unter angenommenen Kampagnenbedingungen. Beide erscheinen in derselben Tabelle, oft in benachbarten Spalten, und werden deshalb regelmäßig gleich behandelt. Ein historischer Durchschnittswert und eine Prognose sind aber unterschiedlich belastbar. Der eine beschreibt, was gemessen und zusammengefasst wurde. Die andere beschreibt, was ein Modell unter Annahmen erwartet.

Der Keyword-Planer ist deshalb kein umbenanntes Archiv des alten Werkzeugs. Er ist ein Bereich innerhalb einer Werbeoberfläche, und wer ein eigenständiges Tool erwartet, unterschätzt, wie stark Kontostatus und gewählte Einstellungen die angezeigten Werte prägen.

Welchen Kontozugang die Daten voraussetzen

Der Keyword-Planer setzt ein Google-Ads-Konto voraus. Ein gewöhnliches Google-Konto genügt nicht. Hinzu kommt eine zweite Hürde, die viele Beschreibungen unterschlagen: Ohne Wechsel in den Expertenmodus ist das Tool in der vereinfachten Kontoansicht nicht erreichbar. Wer den Keyword-Planer im Menü nicht findet, hat in der Regel kein Rechteproblem, sondern die falsche Kontoansicht aktiv.

Damit ist der Zugang aber erst formal geklärt. Die zweite, wichtigere Ebene betrifft die Datentiefe. Konten ohne oder mit sehr geringen aktiven Ausgaben sehen das durchschnittliche monatliche Suchvolumen nur als Bandbreite, etwa von 1.000 bis 10.000. Konten mit laufender Werbeaktivität sehen an derselben Stelle konkretere Werte.

Für die Datenqualität heißt das: Der Kontostatus ist Teil der Messgröße.

• Der formale Zugang entscheidet, ob der Keyword-Planer überhaupt verfügbar ist.
• Der Kontostatus entscheidet, wie fein die historischen Kennzahlen aufgelöst werden.

Zwei Personen können dasselbe Keyword im selben Land am selben Tag abfragen und unterschiedlich genaue Angaben erhalten. Eine Bandbreite ist deshalb kein Fehler und kein Hinweis darauf, dass Google zu diesem Begriff nichts weiß. Sie ist eine bewusst gröbere Auslieferung.

Woher die Kennzahlen stammen

Die Werte beruhen auf Suchvorgängen in der Google-Suche, die statistisch zusammengefasst und für den Einsatz in Google Ads aufbereitet werden. Sie sind keine lückenlose Zählung aller Menschen, die sich für ein Thema interessieren.

Entscheidend ist, dass die Datenbasis von den gewählten Rahmenbedingungen abhängt: Standort, Sprache und einbezogenes Suchnetzwerk. Ein Suchvolumen für Deutschland ist nicht dasselbe wie ein Wert für den gesamten deutschsprachigen Raum, und ein Wert mit einbezogenen Suchnetzwerk-Partnern nicht dasselbe wie einer ohne. Vergleiche sind nur belastbar, wenn Zeitraum, Region und Netzwerkkonfiguration identisch sind.

Hinzu kommt die Aggregation selbst. Auch ein konkret aussehender Zahlenwert bleibt eine aufbereitete Schätzgröße, kein Messprotokoll. Neue Begriffe, kurzfristige Ereignisse oder sich wandelndes Suchverhalten erscheinen verzögert oder werden durch die Durchschnittsbildung abgeschwächt.

Der Zwölfmonatsdurchschnitt: geglättetes Niveau, kein Monatswert

Die Spalte mit den durchschnittlichen monatlichen Suchanfragen wird häufig wie eine aktuelle Messung gelesen. Tatsächlich ist sie ein Durchschnitt über die vergangenen zwölf Monate und damit gegenüber saisonalen Ausschlägen geglättet.

Ein ausgewiesener Wert von 2.400 bedeutet also nicht, dass der Begriff im letzten Monat 2.400 Mal gesucht wurde. Er bedeutet, dass die Nachfrage über zwölf Monate hinweg im Mittel in dieser Größenordnung lag. Bei saisonalen Themen kann derselbe Wert aus zwei sehr starken Monaten und zehn nahezu leeren entstehen oder aus zwölf gleichmäßigen. Die Spalte unterscheidet das nicht.

Dieselbe Glättung wirkt gegen Trends. Ein Thema, dessen Nachfrage vor drei Monaten sprunghaft gestiegen ist, schleppt im Durchschnitt weiterhin neun schwache Monate mit und wirkt kleiner, als es aktuell ist. Ein abklingendes Thema wirkt umgekehrt länger groß, als es noch ist.

• Der Durchschnitt beschreibt das Niveau über zwölf Monate.
• Der monatliche Verlauf beschreibt die Bewegung.

Für die Frage, ob ein Begriff stabil, saisonal oder im Trend ist, ist ausschließlich der Verlauf zuständig.

Warum eine Bandbreite weniger sagt, als sie zu sagen scheint

Bandbreiten sind Klassen, keine Werte. Innerhalb der Spanne von 1.000 bis 10.000 liegt ein Faktor zehn. Ein Keyword am unteren Rand und eines am oberen Rand erscheinen identisch, obwohl das eine ein Vielfaches seltener gesucht wird als das andere. Dasselbe gilt für gröbere Klassen wie von 100 bis 1.000.

Daraus folgt eine klare Grenze der Aussagekraft. Bandbreiten taugen zur Einordnung in Größenklassen: selten, gelegentlich, häufig. Sie taugen nicht zur Priorisierung ähnlich großer Begriffe. Wer aus einer Liste von zwanzig Keywords derselben Bandbreite eine Reihenfolge ableitet, liest eine Information heraus, die in den Daten nicht enthalten ist.

Konkrete Zahlen aus aktiven Konten wirken präziser und sind es auch, bleiben aber Planungswerte. Zwischen einer Suchanfrage, einer möglichen Anzeigenimpression, einem Klick und einem organischen Websitebesuch liegen jeweils weitere Bedingungen, die diese Spalte nicht abbildet.

Wettbewerb ist ein Anzeigensignal, kein SEO-Signal

Die häufigste Fehlinterpretation der gesamten Oberfläche betrifft die Spalte „Wettbewerb". Die Stufen niedrig, mittel und hoch beschreiben, wie viele Werbetreibende auf ein Keyword bieten. Sie sind kein Maß für die organische Ranking-Konkurrenz.

Ein hoher Wert sagt, dass ein Begriff im Anzeigenmarkt umkämpft ist, weil Werbetreibende ihm wirtschaftlichen Wert zuschreiben. Er sagt nichts darüber, wie stark die organischen Suchergebnisse sind, wie viele Domains dort um Sichtbarkeit ringen oder wie viel Aufwand ein eigenes Ranking kostet. Für organische Platzierungen gewichtet Google andere Signale, etwa Suchintention, Relevanz, Inhaltsqualität und Verlinkung. Umgekehrt gibt es hart umkämpfte organische Themen ohne nennenswerte Anzeigenkonkurrenz, weil sich mit ihnen unmittelbar nichts verkaufen lässt.

Gebotsschätzungen und Impressionsanteil

Neben Suchvolumen und Wettbewerbsgrad liefert der Keyword-Planer Gebotsschätzungen für den oberen und den unteren Seitenanfang sowie den Anteil an Anzeigenimpressionen. Auch diese Kennzahlen beschreiben den Anzeigenmarkt.

Die Gebotsschätzungen zeigen, in welchem Bereich Werbetreibende historisch geboten haben, um an der jeweiligen Position zu erscheinen. Sie sind keine Preisliste und keine Garantie. Der tatsächlich gezahlte Klickpreis entsteht in der Auktion und hängt zusätzlich von Anzeigenqualität, Konkurrenzsituation, Suchkontext und Kampagneneinstellungen ab. Ihr Nutzen liegt darin, kommerzielle Temperatur zu zeigen: Wo hohe Gebote stehen, steht in der Regel ein Markt mit belegtem Umsatzwert dahinter.

Der Anteil an Anzeigenimpressionen ist kontobezogen und setzt erzielte Impressionen ins Verhältnis zu den geschätzt möglichen. Ohne eigene Anzeigendaten bleibt die Spalte leer. Sie ist ausdrücklich keine Aussage über den Anteil einer Website an den organischen Ergebnissen.

Der Export ändert die Datenqualität nicht

Keyword-Ideen und Messwerte lassen sich als CSV oder in Google Tabellen exportieren und außerhalb der Oberfläche weiterverarbeiten. Das ist praktisch und zugleich die Stelle, an der Kontext verlorengeht. In einer Tabelle steht die Zahl ohne die Einstellungen, unter denen sie entstanden ist: Standort, Sprache, Suchnetzwerk, Zeitraum, Kontostatus. Genau diese Parameter entscheiden aber, ob zwei Werte überhaupt vergleichbar sind.

Wer exportiert, sollte diese Parameter mit exportieren oder mindestens dokumentieren. Sonst entsteht eine Tabelle, die präziser aussieht als ihre Quelle.

Was am Ende trägt

Das Werkzeug hinter dem alten Namen liefert keine objektive Gesamtschau auf die Attraktivität eines Keywords. Es liefert historische und prognostische Daten für die Planung von Google-Ads-Kampagnen, in einer Genauigkeit, die vom eigenen Werbekonto abhängt. Richtig gelesen beantwortet es begrenzte Fragen zuverlässig: Wie groß ist die Nachfrage ungefähr, wie stabil ist sie über das Jahr, und wie kommerziell umkämpft ist der Begriff im Anzeigenmarkt.

Die Aussagen, die es nicht trägt, sind ebenso klar: kein aktueller Monatswert, keine feine Rangfolge innerhalb einer Bandbreite, kein SEO-Schwierigkeitsgrad, keine Garantie für Klicks oder Besucher. Datenqualität entsteht hier nicht durch möglichst genau aussehende Zahlen, sondern dadurch, dass Herkunft, Zeitraum, Kontostatus und Anzeigenbezug bei jeder einzelnen Kennzahl mitgelesen werden.