Adword Search Tool: Mit dem Google Ads Keyword Planner von der Geschäftsidee zur fertigen Keyword-Liste

Wer heute nach einem „Adword Search Tool" sucht, meint in aller Regel den Google Ads Keyword Planner. Google hat die Werbeplattform im Jahr 2018 von Google AdWords in Google Ads umbenannt, und mit ihr verschwand auch der alte Produktname aus der Oberfläche. Der Sache nach ist das Werkzeug geblieben: ein Planungsinstrument, das aus einer Geschäftsidee eine strukturierte Keyword-Liste für eine Suchkampagne macht. Dieser Beitrag geht genau diesen Weg einmal vollständig durch, an einem einzigen Beispiel, vom ersten Suchbegriff bis zur fertigen Anzeigengruppen-Struktur.

Was das Tool leisten soll und was nicht

Der Keyword Planner deckt zwei Aufgaben ab: Er findet neue Keyword-Ideen, und er liefert Suchvolumen sowie Prognosen für Keywords, die bereits auf einer Liste stehen. Das ist weniger, als der Begriff „Search Tool" vermuten lässt, und genau darin liegt seine Stärke. Das Werkzeug plant eine Kampagne, es bewertet keine Website und es misst nichts, was tatsächlich passiert ist. Alles, was es ausgibt, ist eine Schätzung über einen Markt, den man selbst zuschneiden muss.

Für die Praxis heißt das: Die Arbeit am Tool ist ein Planungsschritt mit einem definierten Ende. Das Ende ist eine bereinigte Liste, die nach Anzeigengruppen sortiert ist und zu der eine Liste ausschließender Keywords gehört. Was danach kommt, ist Kampagnenbetrieb und wird mit anderen Daten gesteuert.

Die Ausgangslage: eine einzige Geschäftsidee

Als durchgehendes Beispiel dient eine mobile Fahrradwerkstatt, die im Stadtgebiet Leipzig Reparaturen beim Kunden vor Ort durchführt. Angeboten werden Verschleißreparaturen, Schaltungs- und Bremseneinstellung, Plattfuß-Soforthilfe und die jährliche Inspektion. Nicht angeboten werden Fahrradverkauf, E-Bike-Akku-Reparaturen und Ankauf gebrauchter Räder.

Diese zweite Aufzählung ist wichtiger als die erste. Sie entscheidet später darüber, welche Suchanfragen ausgeschlossen werden, und sie ist der Grund, warum eine Keyword-Liste ohne genaue Kenntnis des Angebots nie sauber wird. Wer erst im Tool merkt, dass er zum Thema E-Bike-Akku nichts zu sagen hat, hat schon hundert Ideen zu viel gesammelt.

Schritt 1: Die Suchintention festlegen, bevor das Tool geöffnet wird

Eine Suchkampagne bezahlt für Klicks, nicht für Reichweite. Deshalb steht vor der Recherche eine Entscheidung darüber, welche Art von Suchanfrage überhaupt bezahlt werden soll. Bei der mobilen Werkstatt sind das Anfragen mit einer erkennbaren Beauftragungsabsicht: jemand hat ein defektes Rad und sucht jetzt eine Lösung.

Damit fallen drei Gruppen von Suchanfragen aus der Planung heraus, bevor sie entsteht:

• Anleitungssuchen. Wer nach einer Reparaturanleitung sucht, möchte selbst schrauben und keinen Dienstleister bezahlen.
• Produktsuchen. Wer ein Ersatzteil kaufen will, sucht kein Handwerk.
• Reine Informationssuchen zum Thema Fahrradpflege. Sie sind inhaltlich verwandt und kommerziell wertlos für diese Kampagne.

Diese Abgrenzung ist keine Theorie, sondern eine Arbeitsanweisung für den nächsten Schritt. Jede Idee, die das Tool liefert, wird an ihr gemessen.

Schritt 2: Keyword-Ideen erzeugen

Der Keyword Planner kann Ideen auf zwei Wegen erzeugen: aus Begriffen, die Produkte oder Dienstleistungen beschreiben, und aus einer Website beziehungsweise einer einzelnen Landingpage. Beide Wege führen zu unterschiedlichen Listen, und beide sind im Beispiel sinnvoll.

Als Startbegriffe eignen sich im Fall der Werkstatt die Leistungen in der Sprache der Kundschaft, nicht in der Sprache der Branche. Also „fahrrad reparatur", „fahrrad werkstatt", „platten flicken", „schaltung einstellen" und „fahrrad inspektion". Fachbegriffe wie „Laufradzentrierung" gehören ebenfalls auf die Startliste, aber als Ergänzung, nicht als Kern.

Der zweite Weg, die Eingabe der eigenen Landingpage, ist für eine junge Geschäftsidee oft der ehrlichere: Er zeigt, welche Begriffe aus dem tatsächlich vorhandenen Seitentext ableitbar sind. Weichen die so erzeugten Ideen stark von den selbst gewählten Startbegriffen ab, ist das ein Hinweis darauf, dass die Seite das Angebot anders beschreibt als der Markt es sucht. Diese Erkenntnis ist für die spätere Anzeigenqualität wertvoller als jede einzelne Keyword-Idee.

Praktisch entsteht in diesem Schritt eine Rohliste, die bewusst zu groß sein darf. Bereinigt wird später, und zwar mit Kriterien, nicht nach Gefühl.

Schritt 3: Den Markt zuschneiden

Eine Rohliste ohne Marktfilter ist eine Liste über Deutschland, die Schweiz und Österreich zugleich, über alle Jahreszeiten und über zwei Netzwerke. Für eine mobile Werkstatt in Leipzig ist sie damit wertlos. Die Ergebnisse des Keyword Planners lassen sich unter anderem nach Standort, Sprache, Zeitraum und Suchnetzwerk auf den geplanten Kampagnenmarkt zuschneiden. Diese vier Einstellungen sind keine Feinjustierung, sondern die Voraussetzung dafür, dass die Zahlen überhaupt zur Kampagne passen.

Standort. Eingestellt wird das Gebiet, in dem die Kampagne später tatsächlich ausgeliefert werden soll, im Beispiel also Leipzig und der geplante Anfahrtsradius. Wer stattdessen Deutschland stehen lässt, plant mit Volumen, das er nie bedienen kann.

Sprache. Deutsch, passend zu den Anzeigen und zur Landingpage.

Zeitraum. Ein Zwölf-Monats-Fenster zeigt, ob eine Leistung saisonal schwankt. Bei Fahrradreparaturen ist genau das zu erwarten, weshalb ein zu kurz gewählter Zeitraum im Winter ein zu kleines und im Frühjahr ein zu großes Bild ergibt. Die Saisonkurve gehört deshalb zur Planung, nicht nur der Jahresdurchschnitt.

Suchnetzwerk. Für eine reine Suchkampagne bleibt die Auswertung auf die Google-Suche beschränkt. Wird das Displaynetzwerk oder die Suchnetzwerk-Partner mit eingerechnet, verschiebt sich das Mengengerüst gegenüber dem, was die geplante Kampagne wirklich ausliefert.

Erst nach diesen vier Einstellungen lohnt der Blick auf die Kennzahlen. Vorher sind sie Zahlen über einen anderen Markt.

Schritt 4: Die Kennzahlen im Zusammenhang lesen

Der Keyword Planner gibt zu jeder Idee mehrere Werte aus, unter anderem das durchschnittliche monatliche Suchvolumen als Spanne, ein Maß für den Wettbewerb und Gebotsbereiche für die Anzeigenposition oben auf der Seite. Einzeln gelesen führt jeder dieser Werte in die Irre.

Suchvolumen allein ist kein Auswahlkriterium. „fahrrad" hat im Stadtgebiet mehr Volumen als „fahrrad reparatur leipzig vor ort", aber nur der zweite Begriff beschreibt einen Auftrag. Für eine Dienstleistung mit begrenzter Kapazität ist ein kleines, präzises Keyword fast immer wertvoller als ein großes, unklares.

Der Wettbewerbswert beschreibt, wie viele Werbetreibende auf ein Keyword bieten, und nicht, wie schwer es ist, damit erfolgreich zu sein. Hoher Wettbewerb bei gleichzeitig hohem Gebotsbereich ist meistens ein Hinweis darauf, dass andere mit diesem Keyword Geld verdienen. Das ist eher ein Argument dafür als dagegen, solange das eigene Angebot dazu passt.

Die Gebotsbereiche liefern die Größenordnung für das Budget. Sie beantworten die Frage, ob eine Kampagne in diesem Marktausschnitt mit dem vorhandenen Tagesbudget überhaupt sichtbar werden kann. Liegt das geplante Tagesbudget in der Größenordnung weniger Klicks, ist die Konsequenz eine engere Keyword-Auswahl, kein größeres Volumen.

Sinnvoll ist deshalb eine Bewertung in drei Spalten: passt die Suchintention, passt das Volumen zum Einzugsgebiet, passt der Gebotsbereich zum Budget. Nur Keywords, die dreimal Ja bekommen, gehen weiter.

Schritt 5: Die Liste bereinigen und ausschließende Keywords bilden

Aus der Bewertung entsteht die eigentliche Arbeit: Jede aussortierte Idee ist ein Kandidat für ein ausschließendes Keyword. Ausschließende Keywords verhindern, dass Anzeigen bei Suchanfragen ausgeliefert werden, die bestimmte unerwünschte Begriffe enthalten.

Im Beispiel entsteht daraus eine Liste, die direkt aus dem Angebot abgeleitet ist:

• „kaufen", „gebraucht", „preisvergleich" für Produktsuchen
• „selber", „anleitung", „diy", „youtube" für Anleitungssuchen
• „akku", „motor" für die nicht angebotene E-Bike-Technik
• „ausbildung", „job", „stellenangebot" für Suchen, die nie Kundschaft sind
• „kostenlos" für Suchen ohne Zahlungsbereitschaft

Diese Liste vor dem Start anzulegen, ist der Unterschied zwischen einem kontrollierten ersten Monat und einem Monat, der als Lehrgeld verbucht wird. Sie ist nie vollständig, und sie muss es auch nicht sein: Sie fängt das ab, was aus der Planung bereits erkennbar war.

Schritt 6: Anzeigengruppen bilden

Eine Keyword-Liste wird erst durch ihre Struktur zur Kampagne. Das Ordnungsprinzip ist die gemeinsame Antwort: Alle Keywords einer Anzeigengruppe müssen mit derselben Anzeige und derselben Zielseite sinnvoll bedient werden können.

Für die mobile Werkstatt ergeben sich daraus vier Gruppen:

1. Mobile Reparatur allgemein. Suchanfragen rund um Reparatur vor Ort, mobiler Fahrradservice, Werkstatt kommt zum Kunden. Anzeigenversprechen: Wir kommen zu Ihnen.
2. Soforthilfe Panne. Platten, Reifenpanne, Kette gerissen. Anzeigenversprechen: heute noch, kurzfristiger Termin.
3. Einstellarbeiten. Schaltung, Bremsen, Zentrieren. Anzeigenversprechen: Festpreis pro Arbeit.
4. Inspektion und Wartung. Jahresinspektion, Frühjahrscheck, Durchsicht. Anzeigenversprechen: Komplettpaket mit Terminvereinbarung.

Jede Gruppe bekommt eine kleine, homogene Keyword-Menge. Gruppen, die inhaltlich auseinanderfallen, erkennt man daran, dass sich für sie keine Anzeige formulieren lässt, ohne vage zu werden. Genau dann wird geteilt.

Schritt 7: Die Prognose als Planungsgröße verstehen

Zum Abschluss lässt sich die strukturierte Liste im Keyword Planner mit einer Prognose hinterlegen. Sie zeigt, welche Klicks, Impressionen und Kosten bei einem angenommenen Gebot und Budget zu erwarten wären.

Entscheidend ist die Einordnung dieser Zahlen: Die Prognosen sind Schätzwerte für mögliche Kampagnenleistungen und keine Garantie für tatsächlich erzielte Klicks, Impressionen oder Kosten. Sie beantworten eine Was-wäre-wenn-Frage unter Annahmen, die man selbst gesetzt hat.

Sinnvoll genutzt wird die Prognose deshalb vergleichend statt absolut. Sie zeigt, wie sich das Mengengerüst verändert, wenn das Budget verdoppelt, der Radius erweitert oder eine Anzeigengruppe gestrichen wird. Als Entscheidungshilfe zwischen zwei Varianten ist sie stark. Als Umsatzversprechen ist sie unbrauchbar.

Nach dem Start: Planungsdaten und echte Suchbegriffe trennen

Mit dem Kampagnenstart endet die Rolle des Keyword Planners für diese Kampagne, und eine andere Datenquelle übernimmt. Der Suchbegriffe-Bericht zeigt Suchanfragen, über die Anzeigen tatsächlich ausgeliefert beziehungsweise angeklickt wurden. Er ist damit von der vorgelagerten Keyword-Planung klar zu unterscheiden.

Der Unterschied ist grundsätzlich, nicht graduell. Der Keyword Planner zeigt geschätzte Nachfrage in einem Markt. Der Suchbegriffe-Bericht zeigt bezahltes Verhalten in der eigenen Kampagne. Nur die zweite Quelle beantwortet die Frage, wofür tatsächlich Geld ausgegeben wurde.

In der Praxis bedeutet das einen festen Ablauf in den ersten Wochen: Der Suchbegriffe-Bericht wird regelmäßig durchgesehen, unpassende Anfragen werden als ausschließende Keywords ergänzt, und Anfragen, die wiederholt zu Anfragen führen, werden als eigenes Keyword in die passende Anzeigengruppe aufgenommen. Die im Keyword Planner gebaute Struktur bleibt dabei der Rahmen. Sie wird gefüllt, nicht ersetzt.

Wer diese Trennung nicht macht, macht typischerweise einen von zwei Fehlern. Entweder er plant dauerhaft weiter im Keyword Planner und wundert sich, dass die geschätzten Zahlen nicht eintreffen. Oder er verwirft die Planungsstruktur beim ersten überraschenden Suchbegriff und hat nach zwei Monaten eine Kampagne ohne erkennbare Ordnung.

Zusammengefasst

Das „Adword Search Tool" ist heute der Google Ads Keyword Planner, und sein Ergebnis ist kein Ranking von Keywords, sondern eine Entscheidung. Aus einer Geschäftsidee wird über die Festlegung der Suchintention, die Marktfilter für Standort, Sprache, Zeitraum und Netzwerk, die gemeinsame Lesart der Kennzahlen und die Bildung ausschließender Keywords eine Liste, die sich in wenige homogene Anzeigengruppen ordnen lässt. Die Prognose prüft, ob diese Struktur zum Budget passt. Ob sie zum Markt passt, sagt erst der Suchbegriffe-Bericht nach dem Start.