AdWords Keyword Tool: der Arbeitsablauf im Keyword Planner, Schritt für Schritt

Wer heute nach dem “AdWords Keyword Tool” sucht, sucht meistens nicht nach einer Definition, sondern nach einem Ablauf: Wie komme ich von einem konkreten Angebot zu einer sauberen, nach Anzeigengruppen sortierten Keyword-Liste, die ich in eine Google-Ads-Kampagne laden kann? Genau das beschreibt dieser Beitrag. Das frühere Google AdWords heißt seit 2018 Google Ads, und das frühere AdWords Keyword Tool ist heute der Keyword Planner beziehungsweise Keyword-Planer. Die Benennung hat sich geändert, der Arbeitsablauf ist geblieben.

Die folgende Anleitung geht von einem Beispielangebot aus, damit jeder Schritt eine Entscheidung hat und nicht nur eine Klickanweisung: eine Reinigungsfirma bietet Fensterreinigung für Bürogebäude in einer Region an, arbeitet gewerblich, nicht für Privathaushalte, und will bezahlte Suchanzeigen schalten. Ersetzen Sie dieses Angebot gedanklich durch Ihres. Alles Weitere folgt daraus.

Schritt 0: Das Angebot vor dem Tool klären

Der Keyword Planner liefert Vorschläge zu dem, was Sie eingeben. Er weiß nicht, was Sie verkaufen. Bevor Sie das Tool öffnen, schreiben Sie drei Zeilen auf:

1. Was genau wird verkauft? Fensterreinigung, Glasreinigung, Rahmenreinigung, kein Winterdienst, keine Bauendreinigung.
2. An wen? Gewerbliche Auftraggeber mit Bürogebäuden, keine Privatkunden.
3. Wo? Der Umkreis, in dem tatsächlich ein Team hinfährt.

Diese drei Zeilen sind später Ihr Entscheidungsmaßstab bei jedem einzelnen Keyword. Ohne sie landen Sie zwangsläufig bei einer Liste, die groß aussieht und die Hälfte des Budgets an Suchanfragen verliert, die nie zu einem Auftrag führen.

Schritt 1: Zugang und Kontomodus

Der Keyword Planner liegt im Google-Ads-Konto unter Tools im Bereich Planung. Zwei Dinge sind vorab wichtig:

• Ein Konto im Smart-Modus zeigt den Planer nicht in vollem Umfang. Der Ablauf hier setzt den Expertenmodus voraus.
• Die Detailtiefe der Kennzahlen hängt vom Kontostatus ab. Konten ohne laufende Ausgaben sehen bei den durchschnittlichen monatlichen Suchanfragen häufig nur grobe Spannen statt genauer Werte. Für die Struktur der Liste reicht das, für die Budgetplanung nur eingeschränkt.

Der Planer selbst kostet nichts, das Schalten von Anzeigen schon. Mehr dazu am Ende in den Fragen.

Schritt 2: Startbegriffe aus dem Angebot ableiten

Der Planer bietet zwei zentrale Arbeitswege: neue Keywords entdecken sowie Suchvolumen und Prognosen für vorhandene Keywords abrufen. Im ersten Durchgang nutzen Sie den ersten Weg.

Für die Suche nach neuen Keywords können Sie Begriffe oder eine Website als Ausgangspunkt verwenden. Nutzen Sie beides, aber getrennt und nacheinander, weil beide Quellen unterschiedliche Fehler haben.

Variante A, Begriffe. Bilden Sie vier bis acht Startbegriffe aus dem Angebot, in der Sprache Ihrer Kunden, nicht in Ihrer Branchensprache:

• fensterreinigung büro
• glasreinigung firma
• fensterputzer gewerbe
• gebäudereinigung fenster

Vermeiden Sie im ersten Durchgang Ortsnamen. Die räumliche Eingrenzung passiert über die Standorteinstellung, nicht über den Suchbegriff. Wenn Sie beides gleichzeitig tun, bekommen Sie eine kleine, verzerrte Liste.

Variante B, Website. Geben Sie Ihre Leistungsseite an, nicht die Startseite. Die Startseite beschreibt das Unternehmen, die Leistungsseite beschreibt das Produkt. Der Planer leitet aus der Seite ab, worum es geht, und eine Startseite, die alle Leistungen gleichzeitig nennt, liefert entsprechend unscharfe Vorschläge. Ein zweiter Lauf mit der Website eines vergleichbaren Anbieters ist erlaubt und oft aufschlussreich, weil er Formulierungen zeigt, die im eigenen Text fehlen.

Beide Läufe ergeben zwei Rohlisten. Zusammengeführt sind sie der Ausgangsbestand, aus dem in den nächsten Schritten eine Kampagnenstruktur wird.

Schritt 3: Filter setzen, bevor Sie Zahlen lesen

Keyword-Ergebnisse lassen sich unter anderem anhand von Standort, Sprache, Suchnetzwerk und Zeitraum eingrenzen. Diese vier Einstellungen entscheiden darüber, was die Zahlen in der Tabelle überhaupt bedeuten. Setzen Sie sie, bevor Sie die erste Kennzahl interpretieren.

Der Vergleich von 12 und 24 Monaten ist der Schritt, den die meisten überspringen. Ein Begriff mit gleichbleibendem Jahreswert kann im Zweijahresvergleich deutlich fallen. Für eine Kampagne, die Monate laufen soll, ist diese Richtung wichtiger als der aktuelle Absolutwert.

Schritt 4: Die Kennzahlen richtig lesen

Historische Messwerte im Keyword Planner umfassen Kennzahlen wie durchschnittliche monatliche Suchanfragen und Wettbewerb. Beide werden regelmäßig falsch verstanden.

Durchschnittliche monatliche Suchanfragen sind ein Durchschnitt über den gewählten Zeitraum, kein Prognosewert für den nächsten Monat. Bei saisonalen Leistungen glättet dieser Durchschnitt genau die Spitze weg, wegen der Sie werben wollen. Öffnen Sie deshalb bei den wichtigsten Begriffen den Monatsverlauf und notieren Sie die Spitzenmonate.

Wettbewerb beschreibt die relative Zahl der Werbetreibenden, die auf ein Keyword bieten. Das ist eine Angabe über den Anzeigenmarkt und ausdrücklich keine SEO-Kennzahl. Ein Keyword mit hohem Wettbewerb ist kein Keyword, bei dem organisches Ranking schwer ist, sondern eines, auf das viele Konten bieten. Für die bezahlte Suche ist ein hoher Wert oft ein Hinweis auf kommerzielle Absicht, also eher ein Argument dafür als dagegen, sofern das Gebot ins Budget passt.

Die Spalte mit den Gebotsspannen für die Seitenanfangsposition ordnet ein, in welcher Größenordnung sich Klickpreise bewegen. Nehmen Sie diese Spanne als Reihenfolgehilfe, nicht als Preisliste.

Schritt 5: Bereinigen und dabei die Ausschlussliste füllen

Jetzt gehen Sie die Rohliste einmal Zeile für Zeile durch und treffen pro Keyword genau eine von drei Entscheidungen: behalten, verwerfen, ausschließen. Der dritte Fall ist der wertvollste und wird meistens vergessen.

Verworfen wird, was zwar zum Thema, aber nicht zum Angebot gehört. Ausgeschlossen wird, was aktiv Geld kostet, wenn es unbemerkt bleibt. Negative Keywords verhindern, dass Anzeigen bei Suchanfragen ausgeliefert werden, die bestimmte ausgeschlossene Begriffe enthalten. Im Beispiel entstehen daraus vier typische Gruppen:

• Absichtsfehler: “job”, “stellenangebot”, “ausbildung”, “gehalt”. Menschen, die bei Ihnen arbeiten wollen, sind keine Auftraggeber.
• Zielgruppenfehler: “privat”, “wohnung”, “haushalt”, wenn Sie nur gewerblich arbeiten.
• Kostenlos-Absicht: “selber machen”, “anleitung”, “hausmittel”, “kostenlos”.
• Falsche Leistung: “teppich”, “solaranlage”, “dach”, also alles, was Sie nicht anbieten.

Legen Sie diese Begriffe sofort in einer eigenen Spalte oder einem eigenen Tabellenblatt ab. Diese Liste ist ein Ergebnis der Recherche, kein Nebenprodukt, und sie geht später als Ausschlussliste ins Konto. Wer sie erst nach dem Kampagnenstart aus dem Suchbegriffsbericht aufbaut, bezahlt sie vorher.

Keyword-Optionen wie weitgehend passend oder genau passend spielen hier noch keine Rolle. Der Planer arbeitet mit Begriffen, die Zuordnungsart entscheiden Sie beim Anlegen der Anzeigengruppe.

Schritt 6: Nach Anzeigengruppen strukturieren

Aus der bereinigten Liste wird jetzt eine Struktur. Die Regel dafür ist einfach: eine Anzeigengruppe pro Suchabsicht, nicht pro Wortstamm. Alle Keywords einer Gruppe müssen sich mit derselben Anzeige und derselben Zielseite sinnvoll bedienen lassen. Sobald Sie für zwei Keywords zwei verschiedene Überschriften schreiben würden, gehören sie in zwei Gruppen.

Für das Beispiel entstehen daraus etwa:

• Fensterreinigung Büro: die Kernleistung, gewerblicher Kontext.
• Glasreinigung Gewerbe: dasselbe Angebot unter dem zweiten gebräuchlichen Begriff, eigene Gruppe, weil Anzeige und Wortwahl mitgehen sollen.
• Fensterreinigung Preis und Kosten: Suchanfragen mit Preisabsicht, eigene Anzeige mit Preislogik, Zielseite mit Angebotsformular.
• Fensterreinigung Firma und Anbieter: Anbietersuche, hier zählt Nachweis und Referenz.
• Unterhaltsreinigung Fenster: angrenzende Leistung, nur aufnehmen, wenn sie wirklich angeboten wird.

Fünf klar getrennte Gruppen sind fast immer besser als zwei große. Der Grund ist praktisch: Sie können Gebote, Anzeigen und Zielseiten pro Absicht steuern und sehen im Bericht, welche Absicht wirtschaftlich ist.

Schritt 7: Prognose nur als Szenario nutzen

Übernehmen Sie die strukturierte Liste in den Plan und wechseln Sie in die Prognoseansicht. Wichtig ist dabei zu wissen, worauf diese Zahlen beruhen: Prognosen basieren auf dem eingegebenen Gebot, dem Budget, dem Standort, dem Zeitraum und weiteren Kampagneneinstellungen und können sich deshalb verändern. Es handelt sich nicht um eine Messung, sondern um eine Rechnung mit Ihren Annahmen.

Sinnvoll ist deshalb der Vergleich von zwei oder drei Szenarien mit unterschiedlichen Geboten. Interessant ist nicht der absolute Klickwert, sondern die Frage, ab welchem Gebot die geschätzten Impressionen kaum noch steigen. Dieser Punkt ist Ihre Verhandlungsgrenze mit dem eigenen Budget.

Rechnen Sie den Rest selbst weiter, mit Ihren eigenen Werten: Klicks mal Ihre erfahrungsgemäße Anfragequote ergibt Anfragen, Anfragen mal Ihre Abschlussquote ergibt Aufträge. Erst diese letzte Zahl beantwortet, ob ein Keyword für Sie tragfähig ist. Der Planer kennt Ihre Abschlussquote nicht.

Schritt 8: Export und die Spalten, die Sie behalten sollten

Exportieren Sie den Plan als CSV oder Tabelle. Die Rohdatei enthält mehr Spalten, als Sie brauchen. Für die Arbeitsdatei reichen sechs, ergänzt um zwei eigene:

Die letzten beiden Spalten sind der Unterschied zwischen einem Export und einer Arbeitsgrundlage. Die Spalte Zielseite deckt regelmäßig auf, dass für eine ganze Anzeigengruppe schlicht keine passende Seite existiert. Das ist eine Erkenntnis der Recherche, nicht ein Problem des Tools.

Speichern Sie zusätzlich die Ausschlussliste aus Schritt 5 als zweites Blatt in derselben Datei. Beide gehören zusammen und werden gemeinsam ins Konto übertragen.

Kontrollliste vor dem Import

• Standort, Sprache, Suchnetzwerk und Zeitraum waren gesetzt, bevor Zahlen bewertet wurden.
• Jede Anzeigengruppe hat eine eigene Suchabsicht und eine benannte Zielseite.
• Es gibt eine gefüllte Ausschlussliste, nicht nur eine Keyword-Liste.
• Bei den wichtigsten Begriffen wurde der Monatsverlauf angesehen, nicht nur der Durchschnitt.
• Die Prognose wurde als Szenario mit eigenen Annahmen gelesen, nicht als Zusage.
• Kein Keyword steht in der Liste, für das die Antwort auf die drei Zeilen aus Schritt 0 unklar ist.

Häufige Fragen

Kostet der Keyword Planner etwas? Die Nutzung des Planers ist kostenlos, ein Google-Ads-Konto ist Voraussetzung. Kosten entstehen erst, wenn Anzeigen geschaltet werden. Konten ohne aktive Ausgaben sehen bei den Suchanfragen allerdings meist nur Spannen statt exakter Werte.

Heißt das Tool noch AdWords Keyword Tool? Nein. Mit der Umbenennung von Google AdWords zu Google Ads im Jahr 2018 wurde daraus der Keyword Planner beziehungsweise Keyword-Planer. Der alte Name ist als Suchbegriff verbreitet geblieben, im Konto finden Sie ihn nicht mehr.

Wie oft sollte dieser Ablauf wiederholt werden? Für die Struktur genügt ein Durchlauf pro Quartal. Die laufende Pflege passiert danach nicht mehr im Planer, sondern im Suchbegriffsbericht der Kampagne, aus dem neue Keywords und neue Ausschlüsse hervorgehen.

Sind die Suchanfragewerte exakt? Sie sind gerundete Durchschnittswerte über den gewählten Zeitraum und dienen der Priorisierung. Für die Reihenfolge Ihrer Anzeigengruppen sind sie brauchbar, für eine Umsatzhochrechnung nicht.