AdWords Agentur Preise: Wie sich die Kosten zusammensetzen

Wer Angebote für die Betreuung von Google Ads (früher AdWords) vergleicht, vergleicht fast nie dieselbe Sache. Das eine Angebot nennt einen Prozentsatz, das nächste eine Monatspauschale, das dritte einen Stundensatz für ein Projekt. Erst wenn man die Kostenmechanik dahinter auseinandernimmt, wird aus drei unterschiedlichen Zahlen eine vergleichbare Rechnung.

Dieser Text erklärt, aus welchen Positionen sich der Gesamtpreis eines Google-Ads-Mandats zusammensetzt, welche vier Abrechnungsmodelle üblich sind, ab wann externe Betreuung sich rechnerisch trägt und mit welchen sieben Positionen zwei strukturell verschiedene Angebote auf eine Linie gebracht werden. Es geht ausschließlich um Preisstruktur, nicht um die Frage, welche Agentur gut ist.

Der Gesamtpreis besteht aus vier Blöcken

Die Kalkulation eines Mandats folgt immer derselben Gleichung:

Gesamtkosten = Mediabudget + einmaliges Setup + laufendes Honorar + Zusatzpositionen

Die entscheidende Trennlinie verläuft zwischen dem ersten und den übrigen drei Blöcken: Das Mediabudget fließt an Google, alles andere an die Agentur. Ein niedriges Honorar sagt daher nichts über die Gesamtbelastung aus, solange nicht feststeht, was es abdeckt.

Mediabudget: das Geld, das in die Auktion geht

Das Mediabudget bezahlt Klicks und andere abrechenbare Anzeigeninteraktionen. Es ist keine Vergütung der Agentur und sollte in keinem Angebot als Leistung erscheinen.

Google selbst verlangt weder ein Mindestbudget noch eine Mindestvertragslaufzeit. Das Tagesbudget legt der Kontoinhaber fest und kann es jederzeit ändern. Nennt eine Agentur ein Mindestbudget, ist das also immer ihre eigene wirtschaftliche oder organisatorische Vorgabe und nie eine Bedingung der Plattform. Diese Unterscheidung ist verhandlungsrelevant: Über eine Agenturvorgabe kann man sprechen, über eine Plattformregel nicht.

Im Regelfall rechnet Google die Klickkosten direkt mit dem werbenden Unternehmen ab und stellt sie separat in Rechnung. Das Agenturhonorar ist eine zweite, davon unabhängige Rechnung. Nur wenn eine Agentur die Mediakosten über ihr eigenes Konto vorstreckt, laufen beide Positionen über einen Beleg. Genau diese Konstellation macht Angebote unvergleichbar, weil aus der Summe nicht mehr hervorgeht, wie viel Geld tatsächlich in die Auktionen geflossen ist und wie viel Dienstleistung war. Wer so ein Angebot bewertet, sollte auf eine getrennte Ausweisung bestehen.

Einmaliges Setup: die Arbeit vor dem ersten Klick

Setupkosten fallen zu Beginn eines Mandats oder bei einem vollständigen Neuaufbau an. Sie vergüten alles, was passieren muss, bevor eine Kampagne überhaupt sinnvoll gesteuert werden kann. Typischerweise fallen darunter:

• Prüfung eines vorhandenen Kontos und seiner Historie
• Kampagnenstruktur und Aufteilung des Budgets
• Keyword-Recherche als Position im Setup-Paket
• Erstellung oder Überarbeitung der Anzeigen
• Einrichtung von Assets
• Conversion-Tracking und Abstimmung mit dem Consent-Management
• Verknüpfung der Analysewerkzeuge
• Definition von Zielen und Berichtsformat

Der Umfang schwankt erheblich. Die Übernahme eines sauber aufgebauten Kontos ist etwas anderes als ein Neubau mit mehreren Kampagnentypen, Sprachen oder Conversion-Zielen. Deshalb genügt die Zeile “Einrichtung” im Angebot nicht. Nötig ist eine Aufzählung dessen, was enthalten ist, und die Aussage, ob später hinzukommende Kampagnen erneut eine Setupgebühr auslösen.

Laufendes Honorar: die wiederkehrende Betreuung

Das laufende Honorar deckt Budgetsteuerung, Kontrolle der Suchanfragen, Gebotsanpassungen, Tests, Auswertungen und Abstimmungstermine ab. Was davon tatsächlich enthalten ist, ergibt sich nicht aus dem Betrag, sondern aus den vereinbarten Mengen: Zahl der Konten, Kampagnen und Märkte, Bearbeitungsfrequenz, Umfang der Berichte, Zahl der Termine. Eine Pauschale ohne diese Grenzen ist keine Preisangabe, sondern eine Absichtserklärung.

Zusatzpositionen: die Kosten an den Rändern

Zusatzkosten entstehen fast immer dort, wo die Kontobetreuung an andere Gewerke stößt. Häufig sind das:

• umfangreiche Tracking-Implementierungen und Serverkonfigurationen
• technische Änderungen an Website oder Shop
• neue Landingpages
• zusätzliche Bild- und Videoassets
• Aufbereitung und Pflege von Produktfeeds
• Datenimporte und individuelle Dashboards
• zusätzliche Märkte, Sprachen oder Konten
• Workshops und außerplanmäßige Beratung
• größere Kampagnenneubauten während der Laufzeit

Für jede dieser Positionen sollte das Angebot eine von drei Antworten geben: enthalten, nach Aufwand berechnet oder nicht im Leistungsumfang.

Die vier Abrechnungsmodelle

Prozent vom Mediabudget

Das Honorar ist ein vereinbarter Anteil der Werbeausgaben und wächst mit ihnen. Das Modell ist einfach zu rechnen und folgt schwankenden Ausgaben automatisch. Es passt, solange der Betreuungsaufwand mit dem Volumen tatsächlich steigt.

Genau diese Annahme trägt bei großen Budgets nicht mehr zuverlässig. Wird ein bestehendes Konto nur höher dotiert, ohne dass Kampagnen, Märkte oder Zielgruppen hinzukommen, steigt die Arbeit kaum, das Honorar aber proportional. Üblich sind deshalb Staffelungen mit fallendem Prozentsatz oder eine Obergrenze. Am unteren Ende steht meist ein Mindesthonorar, das greift, sobald der Prozentsatz den Grundaufwand der Agentur nicht mehr deckt.

Fixpauschale

Ein fester Monatsbetrag, unabhängig vom Mediabudget. Das schafft Planungssicherheit und hält die Trennung zwischen Werbeausgaben und Dienstleistung sauber, weil die beiden Größen nicht aneinandergekoppelt sind.

Die Pauschale funktioniert bei stabilen Konten mit vorhersehbarem Änderungsvolumen. Ihr Schwachpunkt sind die Belastungsgrenzen: Sind neue Kampagnen enthalten, ein zusätzliches Land, eine Verdopplung des Budgets? Ohne solche Regeln wächst eine scheinbar feste Pauschale später über Zusatzrechnungen.

Stundensatz oder Projektpreis

Nach Stunden wird die geleistete Arbeit vergütet, beim Projektpreis ein vorher definierter Umfang zum Festbetrag. Beides eignet sich für abgegrenzte Aufgaben: ein Kontoumbau, eine Trackingprüfung, die Vorbereitung einer befristeten Kampagne. Auch bei kleinen Mediabudgets kann punktuelle Unterstützung wirtschaftlicher sein als eine dauerhafte Betreuung.

Für ein laufendes Mandat ist die Stundenabrechnung schlecht planbar. Sinnvoll sind ein monatliches Kontingent, eine Kostengrenze und ein Freigabeprozess ab einer bestimmten Schwelle. Beim Projektpreis braucht es Abnahmekriterien und eine Regelung für Änderungswünsche, sonst verschiebt sich das Risiko vollständig auf eine der beiden Seiten.

Erfolgsabhängige Vergütung

Ein Teil des Honorars oder das ganze Honorar hängt an vereinbarten Ergebnissen, etwa qualifizierten Anfragen, Verkäufen oder einem Zielwert für die Werbekosten pro Abschluss.

Das Modell setzt zwei Dinge voraus, die oft fehlen: eindeutige Messbarkeit und Zurechenbarkeit. Lieferfähigkeit, Preisniveau, Vertriebsreaktion, Website und Saison beeinflussen das Ergebnis mit, ohne dass die Agentur sie steuert. Eine reine Vergütung pro Conversion erzeugt zudem einen Anreiz auf Menge statt auf Qualität der Kontakte. Wer erfolgsabhängig vergütet, muss deshalb vorab festlegen, welche Conversion zählt, wie mit Stornierungen umgegangen wird und wer das Risiko bei Messfehlern trägt.

Welches Modell zu welcher Budgetgröße passt

Bei sehr kleinen Mediabudgets steht eine dauerhafte Betreuung oft in keinem Verhältnis: Eine Mindestpauschale kann einen erheblichen Teil der Gesamtausgaben binden, während im Konto zu wenige Daten für laufende Optimierung entstehen. Wirtschaftlicher ist dann meist ein solides Setup mit anschließender punktueller Beratung nach Stunden.

Bei stabilen kleinen bis mittleren Budgets ist die Fixpauschale das naheliegende Modell, sofern ihr Umfang klar begrenzt ist. Wächst das Konto laufend oder schwanken die Ausgaben saisonal stark, bildet ein prozentuales Modell die veränderliche Arbeitslast besser ab.

Bei hohen Mediabudgets gehört die reine Prozentvergütung auf den Prüfstand. Staffeln, Deckel oder ein hybrides Modell aus Grundpauschale plus variablem Anteil halten die Vergütung an den tatsächlichen Aufwand gekoppelt.

Erfolgskomponenten brauchen weniger eine bestimmte Budgethöhe als eine ausreichende Zahl an Conversions. Bei wenigen Abschlüssen im Monat verzerren einzelne Ereignisse die Vergütung in beide Richtungen.

Ab welchem Mediabudget trägt sich externe Betreuung?

Eine allgemeingültige Untergrenze gibt es nicht, weil die Schwelle von drei Größen abhängt: dem Honorar, dem zusätzlichen Ergebnis durch die Betreuung und dem Deckungsbeitrag je gewonnenem Auftrag.

Die Prüfrechnung lautet:

Zusätzlich nötiger Deckungsbeitrag = Agenturhonorar + zusätzliche externe Kosten

Die Betreuung muss also mindestens ihre eigenen Kosten zusätzlich erwirtschaften oder Verluste in gleicher Höhe vermeiden. Maßgeblich ist der Deckungsbeitrag nach Produkt-, Vertriebs- und Abwicklungskosten, nicht der Umsatz.

Daraus folgt eine einfache Faustregel, die ohne Marktzahlen auskommt: Bei hohen Auftragswerten genügen wenige zusätzliche Abschlüsse, damit sich das Honorar trägt. Bei niedrigen Margen braucht es entsprechend mehr Volumen, und damit ein größeres Mediabudget. Je kleiner das Budget, desto höher der relative Honoraranteil.

Warum Optimierung den Klickpreis senkt, ohne das Budget zu erhöhen

Der Anzeigenrang entsteht nicht allein aus dem Gebot. In ihn gehen Gebotshöhe, Anzeigen- und Landingpage-Qualität, Mindestwerte für den Anzeigenrang, der Auktionskontext und die erwartete Wirkung der Assets ein. Arbeit an der Qualität senkt damit den tatsächlichen Klickpreis, ohne dass das Mediabudget steigt.

Als Diagnosewert dient der Qualitätsfaktor. Er wird auf Keyword-Ebene auf einer Skala von 1 bis 10 aus erwarteter Klickrate, Anzeigenrelevanz und Nutzererfahrung mit der Zielseite geschätzt. Er ist selbst kein Auktionsfaktor, sondern zeigt an, wo Optimierungsarbeit ansetzen kann.

Für die Preisbetrachtung heißt das: Der Wert der Betreuung bemisst sich nicht daran, wie viel Budget ausgegeben wird, sondern wie effizient das vorhandene Budget arbeitet. Ein Modell, das ausschließlich am Mediabudget hängt, bildet diesen Teil der Leistung strukturell nicht ab.

Auch der Partnerstatus einer Agentur ist an dieser Stelle nur als Kostentreiber interessant. Er ist an messbare Schwellen gebunden: mindestens 50 Prozent der berechtigten Account-Strategen müssen zertifiziert sein, in den letzten 90 Tagen müssen mindestens 10.000 USD Werbeausgaben über die verwalteten Konten laufen, und der Optimierungsfaktor muss bei mindestens 70 Prozent liegen. Zertifizierung, Schulung und Mindestvolumen verursachen Aufwand, der sich in der Preisstruktur wiederfindet.

Die Sieben-Positionen-Checkliste für den Angebotsvergleich

Zwei strukturell verschiedene Angebote werden vergleichbar, wenn man sämtliche Kosten und Vertragsbedingungen in dieselben sieben Positionen überträgt.

1. Mediabudget. Welcher Betrag fließt nachweislich an Google, ist er frei änderbar, und wird er direkt vom eigenen Unternehmen bezahlt?

2. Einmaliges Setup. Welche konkreten Arbeiten sind enthalten, und fallen bei später hinzukommenden Kampagnen erneut Setupgebühren an?

3. Laufendes Grundhonorar. Prozentsatz, Pauschale, Zeitaufwand oder Erfolgskomponente? Gibt es ein Mindesthonorar, Staffeln oder eine Obergrenze?

4. Enthaltenes Leistungsvolumen. Wie viele Konten, Kampagnen, Märkte, Berichte und Termine deckt das Grundhonorar ab? Entscheidend sind Mengen und Grenzen, nicht Leistungsbezeichnungen.

5. Zusatzkosten. Was wird separat berechnet, zu welchem Stundensatz oder Projektpreis, und müssen Mehrkosten vorab freigegeben werden?

6. Laufzeit und Kündigungsfrist. Wie lange ist das Unternehmen gebunden, verlängert sich der Vertrag automatisch, zu welchem Termin und in welcher Form kann gekündigt werden? Diese Bindung stammt ausschließlich aus dem Agenturvertrag, denn Google schreibt keine Mindestlaufzeit vor.

7. Kontoeigentum, Abrechnung und Übergabe. Wem gehört das Google Ads Konto? Der saubere Weg ist ein Konto im Eigentum des Unternehmens, das mit dem Verwaltungskonto (MCC) der Agentur verknüpft wird. Diese Verknüpfung lässt sich jederzeit wieder aufheben. Inhaberschaft und Verknüpfung sind zwei verschiedene Dinge: Wer das Konto ursprünglich angelegt hat, entscheidet darüber, wessen Historie beim Wechsel erhalten bleibt. Dazu gehören außerdem der Zugriff auf Abrechnungsdaten, Trackingkonfiguration und Berichte sowie die Regelung der Übergabe nach Vertragsende.

Erst wenn beide Angebote in diesen sieben Zeilen stehen, lässt sich der Gesamtpreis bei identischem Mediabudget und identischem Leistungsumfang gegenüberstellen. Alles davor ist ein Vergleich von Zahlen, die nicht dasselbe bedeuten.

Fazit

AdWords Agentur Preise werden erst dann transparent, wenn Mediabudget, Setup, laufendes Honorar und Zusatzpositionen getrennt ausgewiesen sind. Prozentmodelle folgen dem Werbevolumen und brauchen Staffeln nach oben, Fixpauschalen liefern Planbarkeit und brauchen definierte Belastungsgrenzen, Stunden- und Projektpreise passen zu abgegrenzten Aufgaben, erfolgsabhängige Modelle setzen belastbares Tracking und ausreichend Conversions voraus.

Für die Entscheidung zählt deshalb nicht der niedrigste Monatsbetrag, sondern der Gesamtpreis bei gleichem Mediabudget und gleichem Leistungsumfang, ergänzt um Laufzeit, Kündigungsfrist und das Eigentum am Werbekonto.