Was eine AdWords Agentur im Tagesgeschäft übernimmt

Wer zum ersten Mal mit einer AdWords Agentur zusammenarbeitet, unterschätzt in der Regel zwei wesentliche Aspekte: wie viel Arbeit in den ersten Wochen vor der Schaltung der ersten Anzeige liegt, und wie viel Mitwirkung dauerhaft beim Auftraggeber verbleibt. Dieser Leitfaden beschreibt den Ablauf einer solchen Zusammenarbeit als strukturierten Prozess. Er führt vom Onboarding über den Kontozugriff und das Tracking bis hin zum Kampagnenaufbau, der laufenden Optimierung und dem Reporting. Der Text bewertet keine Anbieter, gibt keine Honorare an und ersetzt keine Verkaufsgespräche. Er erklärt lediglich, was in welcher Reihenfolge passiert, welche Aufgaben die Agentur übernimmt und wer seitens des Auftraggebers jeweils zuliefern muss, damit die Kampagnen erfolgreich laufen.

AdWords oder Google Ads: warum beide Begriffe kursieren

Google hat seine Werbeplattform AdWords im Jahr 2018 in Google Ads umbenannt. Der alte Name hält sich dennoch hartnäckig, insbesondere in der Bezeichnung AdWords Agentur, die weiterhin als etablierter Ausdruck für eine auf Google Werbekampagnen spezialisierte Agentur verwendet wird. Wenn eine Agentur heute von AdWords spricht, meint sie in aller Regel das heutige System Google Ads. In der Kontooberfläche, bei der Abrechnung und in der offiziellen Dokumentation heißt es ausschließlich Google Ads.

Inhaltlich geht es dabei um deutlich mehr als nur um Textanzeigen in der Suchmaschine. Google Ads kann Anzeigen unter anderem in der Google-Suche, auf YouTube und auf weiteren Google-Werbeflächen ausspielen. Welche dieser Flächen im konkreten Kundenkonto eine Rolle spielen, ist eine der ersten technischen und strategischen Fragen, die im Onboarding geklärt werden. Die Auswahl der Werbeflächen beeinflusst maßgeblich, welche Materialien der Auftraggeber bereitstellen muss und wie die spätere Erfolgsmessung aufgebaut ist.

Onboarding: die Bestandsaufnahme vor der ersten Kampagne

Der Einstieg in die Zusammenarbeit besteht aus Erheben, nicht aus Schalten. Eine Agentur, die am ersten Tag Anzeigen startet, arbeitet zwingend auf ungesicherten Annahmen. Üblich und fachlich geboten ist stattdessen eine umfassende Bestandsaufnahme, die drei Kernbereiche abdeckt.

Das Angebot steht im Mittelpunkt. Welche Leistungen oder Produkte sollen beworben werden, und welche ausdrücklich nicht? Was unterscheidet das Angebot von dem der Mitbewerber, und zwar in prägnanten Worten, die in einer Anzeige Platz finden? Welche Regionen werden bedient? Gibt es Leistungen, die zwar gut laufen, aber keine weitere Nachfrage vertragen, etwa weil die Produktionskapazität fehlt oder das Dienstleistungsteam überlastet ist? Diese Fragen klären den Rahmen.

Der Bestand bildet den zweiten Bereich. Existiert bereits ein Google Ads Konto, und was steht darin an Historie? Ein gewachsenes Konto mit mehreren Jahren an Daten wird völlig anders behandelt als ein leeres System, das erst gefüllt werden muss. Dazu kommt die Prüfung der Zielseiten. Auf welche Seiten soll der generierte Traffic laufen, sind diese Seiten überhaupt für Anfragen oder direkte Käufe gebaut, und wie schnell laden sie auf mobilen Endgeräten? Die Agentur prüft hier auch, ob die aktuelle Website den technischen Anforderungen für eine effektive Anzeigenauslieferung entspricht.

Die Messgrundlage bildet den dritten Bereich. Was gilt im Unternehmen als Erfolg? Ein ausgefülltes Formular, ein telefonischer Anruf, ein bestellter Warenkorb, ein vereinbarter Termin oder der Download eines Katalogs? Ohne eine klare Antwort darauf lässt sich später keine Kampagne zielgerichtet steuern, weil jede Optimierung eine messbare Zielgröße braucht.

Da das Google-Partnerprogramm sich an Werbeagenturen und andere Unternehmen richtet, die Google-Ads-Konten im Auftrag von Kunden verwalten, nutzen viele Agenturen dieses administrative Rahmenwerk, um ihre internen Prozesse für das Onboarding zu strukturieren. Aus der Bestandsaufnahme entsteht die finale Kontostruktur: Welche Kampagnentypen kommen infrage, wie werden Leistungen in Kampagnen und Anzeigengruppen aufgeteilt, und welches Budget geht in welchen Bereich. Diese Struktur ist die eigentliche konzeptionelle Arbeit der ersten Wochen, und sie bestimmt maßgeblich, wie gut sich das Konto später auswerten und optimieren lässt.

Kontozugriff: Verwaltung statt Passwortweitergabe

Ein häufiger und gefährlicher Fehler zu Beginn der Zusammenarbeit ist die Weitergabe von Zugangsdaten per E-Mail oder Chat. Dafür gibt es im System einen ausdrücklich vorgesehenen Weg: Ein Google Ads-Verwaltungskonto ermöglicht die zentrale Verwaltung mehrerer Google-Ads-Konten, ohne dass die Zugangsdaten der einzelnen Konten gemeinsam verwendet werden müssen. Die Agentur verknüpft das Kundenkonto mit ihrem Verwaltungskonto, und der Auftraggeber bestätigt diese Verknüpfung mit einem Klick in seinem eigenen Profil.

Zwei Punkte sind dabei praktisch wichtig. Erstens sollte das Werbekonto immer dem Auftraggeber gehören und niemals der Agentur. Wer ein bestehendes Konto übernimmt, klärt vorab zwingend, auf welche Organisation das Konto formell läuft. Zweitens braucht die Agentur in der Regel Zugriff auf mehr Systeme als nur Google Ads. Dazu gehören die Webanalyse-Lösung, der Google Tag Manager, häufig die Google Search Console und bei Anrufen als Zielaktion auch das Telefoniesystem. Diese Zugriffe werden einzeln vergeben, protokolliert und beim Ende der Zusammenarbeit einzeln wieder entzogen. Eine schriftliche Liste aller erteilten Berechtigungen erspart später lange Suchen und Missverständnisse.

Tracking: die Voraussetzung für jede Optimierung

Bevor das erste Budget fließt, wird gemessen. Conversion-Tracking erfasst definierte Aktionen nach einer Anzeigeninteraktion, beispielsweise Käufe, Anrufe, App-Installationen oder Formularanfragen. Genau diese Definition der Aktionen ist der heikelste Teil der technischen Einrichtung, denn sie legt fest, worauf das Konto anschließend maschinell und manuell hin optimiert wird.

Typische Aufgaben der Agentur in dieser Phase umfassen die Zielaktionen zu benennen und zu gewichten. Das Messskript oder den Tag-Manager-Container muss in die Website eingebaut werden. Anrufe aus Anzeigen und von der Website müssen messbar gemacht werden. Danach folgen Testauslösungen, bei denen geprüft wird, ob jede Aktion genau einmal gezählt wird. Doppelt gezählte Formulare oder mitgezählte interne Zugriffe durch Mitarbeiter verfälschen jede spätere Auswertung massiv und führen zu falschen Optimierungssignalen.

Hier ist die Mitwirkung des Auftraggebers besonders konkret und unverzichtbar. Der Einbau von Messcode erfordert entweder direkten Zugriff auf die Website oder eine enge Abstimmung mit der betreuenden Webagentur. Wenn Anfragen telefonisch oder per E-Mail eingehen und erst im Vertrieb weiterverarbeitet werden, muss jemand aus dem Unternehmen sagen können, welche der eingegangenen Anfragen tatsächlich zu Aufträgen wurden. Ohne diese qualitative Rückmeldung optimiert die Agentur blind auf bloße Anfragen und nicht auf echten Umsatz oder profitable Neukunden.

Kampagnenaufbau: Struktur, Keywords und Anzeigen

Erst nach Abschluss der Tracking-Einrichtung wird das Kampagnengerüst gebaut. Der Aufbau folgt der im Onboarding festgelegten Struktur und umfasst mehrere aufeinander aufbauende Ebenen.

Auf der Keyword-Ebene entsteht eine detaillierte Liste der Suchbegriffe, für die die Anzeigen erscheinen sollen. Diese wird ergänzt um eine ebenso wichtige Liste an Ausschlusskeywords für alle Suchanfragen, die ausdrücklich nicht bedient werden sollen. Auf der Anzeigenebene werden Texte geschrieben, meist mehrere Varianten je Anzeigengruppe, um den Algorithmus mit Optionen zu füttern. Dazu kommen zwingend die Erweiterungen für Standort, Anruf, Sitelinks und zusätzliche Informationen. Auf der Kampagnenebene werden schließlich das Budget, die Gebotsstrategie, die Ausrichtung nach Region und Sprache sowie die Zeitpläne für die Auslieferung gesetzt.

Neben den klassischen keywordbasierten Suchkampagnen kommen heute häufig Performance-Max-Kampagnen ins Spiel. Sie ergänzen keywordbasierte Suchkampagnen und können über das gesamte Google-Ads-Inventar ausgespielt werden. Für den Auftraggeber bedeutet der Einsatz solcher Kampagnentypen vor allem eines: Es werden dringend Bilder, Logos und teilweise Videos gebraucht. Wer diese Materialien nicht in ausreichender Qualität liefert, bekommt automatisch vom System erzeugte Varianten, deren Qualität selten dem gewünschten Markenauftritt entspricht.

Zur finalen Freigabe gehört üblicherweise eine Durchsicht der Anzeigentexte durch den Auftraggeber. Sinnvoll ist hier eine strenge Prüfung auf inhaltliche Richtigkeit und rechtliche Zulässigkeit von Aussagen, nicht auf stilistischen Geschmack. Formulierungen, die in einer Anzeige mit begrenzter Zeichenzahl funktionieren müssen, klingen im ruhigen Freigabedokument oft ungewohnt knapp und plakativ. Das ist beabsichtigt und Teil der Arbeitsweise.

Laufende Optimierung: was die Agentur wöchentlich tut

Nach dem Start der Kampagnen beginnt das eigentliche Tagesgeschäft. Es besteht aus wiederkehrenden Prüfungen, die sich an konkreten Berichten und Diagnosewerkzeugen im Konto festmachen.

Die Überprüfung der Suchbegriffe ist die regelmäßigste und wichtigste Aufgabe. Suchbegriffe zeigen die tatsächlichen Suchanfragen, durch die Anzeigen ausgeliefert wurden, und sie können zur Ergänzung von Keywords und Ausschlusskeywords genutzt werden. Passende Suchanfragen werden als neues Keyword aufgenommen, unpassendes Vokabular wird konsequent ausgeschlossen. Ein Konto ohne gepflegte Ausschlussliste verliert unweigerlich Budget an Suchanfragen, die nie zum Angebot gepasst haben.

Gebote und Budgets werden kontinuierlich gesteuert. Kampagnen, die zu wertvollen Anfragen führen, bekommen mehr finanziellen Spielraum, andere werden gedrosselt. Bei modernen automatischen Gebotsstrategien verschiebt sich die Arbeit von der manuellen Einzelpflege einzelner Gebote hin zur Definition von Zielwerten und der klugen Verteilung des Gesamtbudgetts.

Anzeigen und Zielseiten werden kontinuierlich verbessert. Der Qualitätsfaktor ist eine diagnostische Kennzahl auf einer Skala von 1 bis 10 und basiert auf erwarteter Klickrate, Anzeigenrelevanz und Nutzererfahrung mit der Landingpage. Er ist für sich genommen kein direktes Optimierungsziel, aber ein sehr brauchbarer Hinweis darauf, an welcher der drei Stellen es im System klemmt. Auffällig schwache Werte führen in der Agentur meist zu einer von drei Fragen: Passt der Anzeigentext zum ausgelösten Keyword? Passt die verlinkte Zielseite zur Aussage der Anzeige? Oder ist die Anzeigengruppe thematisch zu breit geschnitten und muss aufgeteilt werden?

Zudem wird ständig Neues getestet. Das umfasst zusätzliche Anzeigenvarianten, alternative Zielseiten und die Erschließung neuer Keyword-Bereiche. Diese Tests laufen so lange, bis statistisch signifikante Daten vorliegen, und sie werden niemals abgebrochen, nur weil der nächste Reporting-Termin naht.

Reporting: was berichtet wird und was es nicht ersetzt

Ein regulärer Bericht der Agentur beantwortet verlässlich drei Fragen: Was wurde im Betrachtungszeitraum ausgegeben, was ist dabei an messbaren Ergebnissen herausgekommen, und was ist als Nächstes geplant? Übliche Kennzahlen sind Kosten, Klicks, Conversions, die Kosten je Conversion und die Entwicklung dieser Werte im Zeitverlauf, aufgeschlüsselt nach Kampagne oder Leistungsbereich. Ergänzt wird diese Datentabelle durch eine kurze Liste der im Zeitraum durchgeführten technischen und inhaltlichen Maßnahmen.

Ein monatlicher Bericht ist allerdings kein Ersatz für den operativen Austausch. Kurzfristige Ereignisse, etwa ein unangekündigter Website-Relaunch, eine Änderung der Preisliste, ein plötzlicher Lieferengpass oder eine geschlossene Filiale, wirken sich unmittelbar auf die laufenden Kampagnen aus und müssen der Agentur sofort gemeldet werden. Dasselbe gilt umgekehrt. Fällt der Agentur ein Bruch im Tracking auf oder versiegt der Traffic plötzlich, gehört diese Information in dieselbe Woche und nicht in den Monatsbericht am Ende des Folgemonats.

Was vom Auftraggeber dauerhaft erwartet wird

Die Zusammenarbeit funktioniert auf Dauer nur dann reibungslos, wenn folgende Beiträge verlässlich vom Auftraggeber kommen. Die Agentur braucht technische Zugänge und die Möglichkeit, Änderungen an der Website umsetzen zu lassen. Sie benötigt Bild- und Textmaterial für Anzeigen in hoher Auflösung. Das Unternehmen muss sein Fachwissen über das eigene Angebot einbringen, insbesondere bei der scharfen Abgrenzung dessen, was nicht beworben werden soll. Zudem ist eine kontinuierliche Rückmeldung zur Qualität der eingegangenen Anfragen erforderlich, verbunden mit einer festen Ansprechperson, die Freigaben erteilen darf.

Der Zeitaufwand des Auftraggebers konzentriert sich dabei stark auf die Anfangsphase. Sind Tracking, Kontostruktur und Werbematerialien einmal geklärt, sinkt die nötige Mitwirkung auf einen regelmäßigen, meist kurzen Austausch und die erwähnte Rückmeldung zu den generierten Leads. Genau diese qualitative Rückmeldung ist es aber, die aus einer bloß laufenden Kampagne eine echte, vom Unternehmenserfolg gesteuerte Kampagne macht.