AdWords Agenturen vergleichen: Matrix, Scoring und Probeauftrag

Wer einen adwords agenturen vergleich durchführt und drei oder vier Anbieter auf dem Tisch liegen hat, vergleicht in aller Regel Unvergleichbares. Ein Angebot nennt eine monatliche Pauschale, das zweite rechnet über einen Stundensatz ab, das dritte verlangt einen prozentualen Anteil am Werbebudget. Jedes dieser Angebote beschreibt dazu einen völlig anderen Leistungsumfang. Diese Seite liefert bewusst kein Vergleichsergebnis und keine Empfehlung für eine bestimmte Agentur. Sie liefert das Verfahren: eine gewichtete Vergleichsmatrix, eine Normierungsregel für inhaltlich unterschiedliche Angebote, ein Scoring für die Shortlist und einen Probeauftrag als letzten Test vor der eigentlichen Beauftragung. Vorausgesetzt wird an dieser Stelle, dass eine Kandidatenliste mit möglichen Agenturen bereits existiert.

Schritt 0: Die Vergleichsbasis herstellen

Bevor konkrete Angebote eingeholt und verglichen werden, muss klar sein, woran sie überhaupt gemessen werden. Zwei Vorarbeiten entscheiden darüber, ob der spätere Vergleich trägt oder in sich zusammenfällt.

Das bestehende Konto auditieren. Läuft bereits eine Kampagne, ist ein Audit des vorhandenen Kontos dem Agenturvergleich oft sinnvoller vorgelagert als ein direkter Anbieterwechsel. Think11 führt diesen Punkt ausdrücklich als eigene Entscheidung an. Erst ein solches Audit zeigt, welcher Teil der möglicherweise schwachen Ergebnisse am Konto, am Tracking oder am ursprünglichen Angebot liegt. Ohne diese Klärung vergleichen Sie neue Angebote gegen einen unbekannten Ausgangswert. Jede Agentur wird Ihnen dann eine Verbesserung gegenüber einer Zahl versprechen, die niemand belegen kann. Das Audit schafft die gemeinsame Bezugsgröße und zeigt Ihnen, ob überhaupt ein Wechsel nötig ist oder nur das Tracking repariert werden muss. Diese Erkenntnis fließt direkt in die spätere Gewichtung der Matrix ein.

Ein identisches Briefing an alle Kandidaten. Jede Agentur auf der Liste erhält exakt denselben Text. Dieses Briefing enthält das Ziel, die Zielgruppe, das Produkt oder die Dienstleistung, die Zielregion, die vorhandenen Zielseiten, das eingerichtete Tracking, den geplanten Startzeitpunkt und die Angabe, welches monatliche Mediabudget zur Verfügung steht. Unterschiedliche Briefings erzeugen unterschiedliche Angebote. Der spätere Unterschied in den Angeboten wäre dann von Ihnen verursacht und nicht durch die Agentur. Geben Sie den Kandidaten zudem dieselben historischen Daten, falls vorhanden, aber fordern Sie eine unabhängige Einschätzung. So verhindern Sie, dass eine Agentur nur Ihre vorgefertigte Meinung bestätigt.

Die Achse Agentur oder Freelancer vorab entscheiden. Agentur und Freelancer sind zwei verschiedene Betreuungsmodelle mit jeweils eigenen Vor- und Nachteilen. Diese Entscheidung gehört vor den eigentlichen Vergleich, nicht mitten hinein. Wer beide Modelle in einer Matrix mischt, gewichtet am Ende Teamtiefe gegen Ansprechpartnernähe. Das Ergebnis hängt dann von der Gewichtung ab und nicht von der tatsächlichen Leistung. Klären Sie zuerst, welches Modell zu Ihrer Unternehmensstruktur passt, und beschränken Sie die Kandidatenliste auf dieses Modell.

Schritt 1: Die sechs Kriterien und ihre Gewichtung

Die Matrix arbeitet mit genau sechs Zeilen. Mehr Zeilen erhöhen nicht die Genauigkeit des Vergleichs, sie verwässern nur die Gewichte. Jede Zeile bekommt ein Gewicht, die Summe der Gewichte ergibt 100.

Die vorgeschlagenen Gewichte sind ein Vorschlag und ausdrücklich Ihre Stellschraube. Wer bereits ein sauberes Tracking betreibt, senkt das Gewicht in Zeile eins und hebt dafür Zeile drei. Entscheidend ist nur, dass die Gewichte vor dem Lesen der Angebote festgelegt und danach nicht mehr verändert werden. Wer die Gewichtung anpasst, nachdem er den Favoriten kennt, hat keine Matrix gebaut, sondern eine nachträgliche Begründung konstruiert.

Warum Tracking das schwerste Gewicht trägt

Conversion-Tracking wird in Agenturvergleichen übereinstimmend als zentrales Auswahlkriterium geführt. Think11 überschreibt einen Abschnitt ausdrücklich mit der Aussage, dass Tracking das zentrale Auswahlkriterium sei. Sortlist formuliert es als harte Anforderung, dass Tracking und Reporting entscheidungsfähig sein müssen. Der Grund dafür ist rein mechanisch: Ohne belastbares Tracking lässt sich die Leistung einer Agentur gegen die einer anderen gar nicht bewerten, da beide Seiten über verschiedene Zahlen reden. Fragen Sie deshalb nicht, ob Tracking eingerichtet wird, sondern welche Conversion-Aktionen definiert werden, welche davon als primär zählen, wie Telefonanrufe und Formulare unterschieden werden und wer den Zugriff auf die Messkonten behält. Prüfen Sie auch, ob die Agentur erweiterte Conversions nutzt und einen sauberen Data Layer aufbaut oder nur den Standard-Tag einsetzt.

Suchbegriffe schlagen Kontohierarchie

Viele Angebote beschreiben sehr ausführlich die geplante Kontostruktur. Aussagekräftiger ist jedoch der Suchbegriffsbericht. Eine Agentur, die Suchanfragen aktiv auswertet und ausschließt, arbeitet nachweisbar an der Reduktion von Streuverlusten. Eine schöne Kontohierarchie ist hingegen nur eine Absichtserklärung. Bitten Sie um eine konkrete Antwort auf die Frage, in welchem Takt der Suchbegriffsbericht geprüft wird und wo die Ausschlüsse dokumentiert sind. Gibt es eine geteilte Liste für negative Keywords, oder arbeitet der Betreuer im stillen Kämmerlein?

Dasselbe Prüfmuster gilt für die Automatisierung. Automatisierte Gebotsstrategien sind kein Qualitätsnachweis einer Agentur, weil sie jedem Konto ohne jegliche Zusatzleistung zur Verfügung stehen. Verglichen werden muss, mit welchen Daten die Automatisierung gefüttert wird. Welche Conversion-Werte fließen in die Maschine ein, ab wann wird auf eine neue Strategie umgestellt, und was passiert in der Lernphase. Eine Agentur, die hier nur auf den Algorithmus verweist, ohne die Datenpflege zu erklären, hat das Prinzip nicht verstanden.

Zielseiten gehören in den Vergleich

Die Agentur steuert den Traffic, die Conversion-Rate entsteht aber auf der Zielseite. Wer Landing Pages aus dem Vergleich ausklammert, vergleicht nur den halben Hebel. Das lässt zugleich offen, wem später ein schlechtes Ergebnis zugerechnet wird. In der Matrix reicht dafür eine klare Stufung: keine Bewertung der Zielseiten, Bewertung mit Empfehlungen, aktive Umsetzung durch die Agentur. Klären Sie bei der Umsetzung auch, wer das Hosting übernimmt und wer den Text für die Seite schreibt.

Zertifizierungen als eine Zeile von sechs

Der Status Google Premium Partner wird in Agenturvergleichen als notwendige, aber nicht hinreichende Bedingung geführt. Think11 überschreibt den Abschnitt entsprechend mit der Formulierung, dass der Status gut, aber nicht genug sei. Genau so gehört der Punkt in die Matrix: als Teil der Zeile mit dem kleinsten Gewicht. Ein Angebot kann über diese Zeile nicht gewinnen, aber ein Angebot ohne jeden Nachweis wird durch sie erkennbar. Neben dem Partnerstatus fließen hier Referenzen aus einer ähnlichen Branche und die Bestandsdauer der Agentur in die Bewertung ein.

Schritt 2: Angebote auf eine gemeinsame Basis bringen

Vier Dimensionen machen Agenturangebote strukturell unvergleichbar. Für jede dieser Dimensionen gibt es eine Normierungsregel, die sie auf eine gemeinsame Basis bringt.

Leistungsumfang. Schreiben Sie alle in irgendeinem Angebot genannten Leistungen in eine gemeinsame Spalte und markieren Sie je Angebot, ob diese enthalten, optional gegen Aufpreis oder nicht enthalten sind. Das Angebot mit der längsten Liste gewinnt dadurch nicht automatisch. Entscheidend ist, wie viele der von Ihnen tatsächlich benötigten Positionen enthalten sind. Leistungen, die Sie nicht brauchen, werden aus der Liste gestrichen und nicht gewichtet. So verhindern Sie, dass ein umfangreiches Full-Service-Angebot rein quantitativ gewinnt, obwohl Sie nur einen Teil der Leistungen abnehmen wollen.

Preismodell. Typische Abrechnungsmodelle im Vergleich sind Festpreis, Stundensatz und ein prozentualer Anteil am Werbebudget. Die konkreten Spannen unterscheiden sich je Agentur und sind einzeln zu erfragen. Vergleichbar werden die Modelle erst, wenn alle drei auf dieselbe Bezugsgröße gerechnet werden: erwartete Kosten pro Monat bei Ihrem geplanten Mediabudget und zusätzlich bei einem Budget, das doppelt so hoch liegt. Der zweite Wert deckt auf, welches Modell mit wachsendem Budget mitwächst und welches nicht. Ein prozentuales Modell skaliert linear mit dem Budget, ohne dass der Arbeitsaufwand der Agentur linear mitwächst. Genau darin unterscheiden sich die Abrechnungsmodelle stärker als in ihrem Startwert. Nennen oder vergleichen Sie in der Matrix keine absoluten Euro-Beträge, sondern nur die Struktur und Skalierbarkeit der Abrechnung.

Mindestbudget. Das Mindestbudget ist eine harte Vorbedingung und kein Bewertungskriterium. Es wird deshalb vor dem eigentlichen Scoring geprüft. Wer das Mindestbudget nicht erfüllt, fällt aus der Liste, ohne dass Punkte vergeben werden. Eine Agentur, die auf große Budgets ausgelegt ist, wird ein kleines Konto vernachlässigen, und eine Agentur für kleine Budgets hat oft nicht die Senior-Personal-Ressourcen für ein sehr großes Konto. Dass diese Dimension überhaupt erhoben gehört, zeigt die Praxis der Portale, die sie systematisch abfragen. agenturtipp.de erhebt Mindestbudgets, Agenturalter, Mitarbeiterzahl, Kundenanzahl und Region als eigene Vergleichsdimensionen und legt die Methodik samt ihrer Einschränkungen offen.

Betreuungsmodell. Halten Sie je Angebot fest, wer operativ am Konto arbeitet, wie viele Stunden pro Monat vorgesehen sind, in welchem Takt berichtet wird und wer im Urlaubsfall übernimmt. Eine Pauschale ohne Stundenangabe wird für den Vergleich als unbekannt geführt und nicht wohlwollend geschätzt. Fragen Sie auch nach der Trennung zwischen Akquise, Strategie und operativer Umsetzung. Oft verkauft der Geschäftsführer das Angebot, aber der Praktikant setzt es um. Diese Struktur muss die Zeile Betreuungsmodell transparent machen.

Schritt 3: Scoring und Shortlist

Jedes Kriterium der Matrix wird auf einer Skala von 0 bis 4 bewertet. 0 steht für nicht beantwortet, 1 für eine pauschale Aussage, 2 für eine konkrete Aussage, 3 für konkret mit Nachweis und 4 für konkret mit Nachweis und überprüfbarem Beispiel. Die Punktzahl je Zeile wird mit dem zuvor festgelegten Gewicht multipliziert, die Summe ergibt den Gesamtwert des Angebots.

Drei Regeln halten das Ergebnis ehrlich und verhindern Verzerrungen:

1. K.o.-Kriterien zuerst. Nicht erfülltes Mindestbudget, kein Kontoeigentum beim Auftraggeber nach Vertragsende, keine Auskunft zum Tracking. Diese Punkte beenden die Prüfung sofort, statt nur einen Punktabzug zu vergeben. Ein Angebot ohne Tracking-Plan disqualifiziert sich selbst.
2. Eine 0 in Zeile eins deckelt das Gesamtergebnis. Wer zum Tracking nichts Belastbares sagt, kann über die anderen Zeilen keinen Vorsprung mehr aufbauen. Das Tracking bleibt die Grundvoraussetzung für jede messbare Arbeit.
3. Der Abstand zählt, nicht der Platz. Liegen zwei Angebote weniger als zehn Prozent auseinander, sind sie gleichauf. Die Matrix trennt dann nicht, und die Entscheidung fällt im nächsten Schritt.

Auf die Shortlist kommen die zwei bis drei Angebote mit dem höchsten Wert. Notieren Sie zu jedem Kandidaten einen Satz, warum er oben steht. Lässt sich dieser Satz nicht schreiben, war die Bewertung eine Stimmung und keine Methodik.

Schritt 4: Der Probeauftrag

Der letzte Test vor der Beauftragung ist ein bezahlter, eng geschnittener Probeauftrag. Typischerweise handelt es sich um ein Konto-Audit oder eine einzelne Kampagne über einen befristeten Zeitraum. Dieser Probeauftrag prüft, was kein Angebot zeigen kann: Reaktionszeit, Verständlichkeit der Erklärungen, Qualität der Dokumentation und die Frage, ob die im Angebot beschriebenen Leistungen tatsächlich von den genannten Personen erbracht werden.

Damit der Probeauftrag vergleichbar bleibt, wird er schriftlich festgelegt. Der genaue Umfang, das Lieferdatum, die konkreten Ergebnisdokumente, das Honorar und die Regel, dass alle Zugänge und Daten beim Auftraggeber bleiben, müssen fixiert sein. Vergeben Sie den Probeauftrag an höchstens zwei Kandidaten mit identischem Auftrag. Bewertet wird anschließend nicht der gemessene Kampagnenerfolg, dafür ist der Zeitraum zu kurz. Bewertet wird die Nachvollziehbarkeit: Wurden Annahmen benannt, Zahlen belegt und offene Punkte als offen ausgewiesen. Achten Sie darauf, wie die Agentur in der Kickoff-Phase kommuniziert und ob sie kritische Rückfragen stellt. Das zeigt das echte Arbeitsethos.

Was dieses Verfahren nicht leistet

Die Matrix erzeugt kein objektives Ranking, und sie ersetzt keine Marktkenntnis. Sie macht lediglich die eigene Entscheidung nachvollziehbar, indem sie die Gewichtung vor das Ergebnis stellt.

Ebenso wenig ersetzt sie fremde Listen, und sie sollte sie auch nicht unbesehen übernehmen. Vergleichsportale arbeiten mit stark unterschiedlichen Listenlängen. agenturtipp.de wertet beispielsweise eine Top 50 Google Ads-Agenturen aus, Sortlist führt für Deutschland eine Auswahl von 10 Agenturen. Die Listenlänge ist damit eine Eigenschaft des jeweiligen Portals und seiner Aufnahmeregeln, kein Marktbefund. Solche Listen sind eine brauchbare Quelle für Kandidaten und für Vergleichsdimensionen. Die Gewichtung, die zu Ihrem Fall passt, kann jedoch keine von ihnen kennen. Der adwords agenturen vergleich bleibt Ihre Aufgabe, und die hier vorgestellte Matrix ist das Werkzeug dazu.