Der AdWords-Klick: wie ein Klick erfasst, abgerechnet und bewertet wird

Ein AdWords-Klick ist die kleinste Einheit, über die in Google Ads abgerechnet und gemessen wird. Wer eine Kampagne bewertet, rechnet am Ende immer mit dieser einen Zahl: Kosten geteilt durch Klicks, Klicks geteilt durch Impressionen, Klicks verglichen mit Sitzungen. Umso wichtiger ist es zu wissen, was genau Google als Klick zählt, was nicht mitgezählt wird und warum die Zahl im Konto fast nie exakt zu der Zahl in der Webanalyse passt. Dieser Leitfaden erklärt den einzelnen Klick: seine Erfassung, seine Abrechnung und seine Grenzen als Messgröße.

Eine Vorbemerkung zum Namen: Google AdWords wurde 2018 in Google Ads umbenannt. Der alte Produktname ist als Suchbegriff weiterhin verbreitet, gemeint ist aber dasselbe System. Im Text werden beide Bezeichnungen synonym verwendet.

Was Google als Klick zählt

Ein Klick wird erfasst, wenn jemand auf eine Anzeige klickt. Das betrifft nicht nur die Überschrift einer Textanzeige, sondern auch weitere klickbare Elemente der Anzeige, beispielsweise eine eingeblendete Telefonnummer. Entscheidend ist also die Interaktion mit der Anzeige, nicht der erfolgreiche Aufruf der Zielseite.

Daraus folgt der wichtigste Merksatz dieses Leitfadens: Ein Klick ist ein Ereignis auf der Anzeigenseite, keine Bestätigung, dass ein Mensch Ihre Landingpage gesehen hat. Wer diese beiden Dinge gleichsetzt, wundert sich später über jede Differenz zwischen Google Ads und der eigenen Webanalyse.

Nicht jeder Klick landet in der Abrechnung. Google unterscheidet zwischen Klicks und ungültigen Klicks. Interaktionen, die das System als ungültig erkennt, werden herausgefiltert und nicht berechnet. Sie erscheinen damit auch nicht in den Klickzahlen, mit denen Sie Ihre Kennzahlen bilden.

Die zwei Rechnungen, die auf dem Klick aufbauen

Aus dem Klick entstehen zwei zentrale Kennzahlen. Beide sind reine Division, ohne Gewichtung und ohne Modellierung.

Die Klickrate setzt die Klicks ins Verhältnis zu den Einblendungen und wird als Prozentsatz angegeben. Sie beantwortet eine einzige Frage: Wie oft führte das Ausspielen der Anzeige zu einer Interaktion. Sie sagt nichts darüber aus, was nach dem Klick passiert ist.

Der durchschnittliche CPC entsteht, indem die Gesamtkosten der Klicks durch die Gesamtzahl der Klicks geteilt werden. Er ist damit ein Durchschnittswert über viele einzelne Auktionen hinweg und nicht der Preis, den Sie für einen bestimmten Klick bezahlt haben. Zwei Konten mit identischem Durchschnitts-CPC können sehr unterschiedliche Verteilungen dahinter haben: viele günstige Klicks plus einige teure ergeben denselben Mittelwert wie lauter mittelteure.

Für die Bewertung eines Klicks heißt das: Der Durchschnitt ist ein Einstieg, keine Diagnose. Wer wissen will, ob ein Klick seinen Preis wert war, muss ihn gegen das halten, was danach geschieht, also gegen Anfragen, Anrufe oder Abschlüsse.

Warum Klicks und Sitzungen auseinanderlaufen

Die häufigste Irritation im Alltag: Google Ads meldet mehr Klicks, als die Webanalyse Sitzungen zählt. Das ist normal und kein Fehler. Klicks in Google Ads und Sitzungen in Google Analytics sind unterschiedliche Messgrößen. Sie können unter anderem abweichen, weil jemand mehrfach klickt, weil der Ladevorgang abgebrochen wird, bevor die Zielseite die Messung auslösen kann, und weil beide Systeme unterschiedliche Erfassungsmethoden verwenden.

So lesen Sie die Differenz richtig:

1. Eine Abweichung ist zu erwarten. Suchen Sie nicht nach der exakten Übereinstimmung, sondern nach einer stabilen Größenordnung über die Zeit.
2. Vergleichen Sie Zeiträume, nicht Einzeltage. Je kleiner der Zeitraum, desto stärker wirken Randeffekte.
3. Ein plötzlicher Sprung in der Differenz ist das eigentliche Signal. Er deutet eher auf ein technisches Problem hin, etwa auf der Landingpage oder in der Messkonfiguration, als auf eine Veränderung im Nutzerverhalten.
4. Mischen Sie die Zahlen nicht in einer Formel. Kosten aus Google Ads geteilt durch Sitzungen aus der Webanalyse ergibt eine Kennzahl, die keine der beiden Quellen stützt.

Ungültige Klicks einordnen

Ungültige Klicks sind Interaktionen, die Google nicht als echtes Nutzerinteresse wertet. Erkannte Fälle werden automatisch herausgefiltert und nicht berechnet. Für die Praxis bedeutet das zweierlei. Erstens: Die Klickzahl im Konto ist bereits eine bereinigte Zahl, nicht der Rohzähler. Zweitens: Beobachtungen wie “wir hatten heute auffällig viele Klicks ohne jede Reaktion” sollten zuerst gegen die üblichen Messunterschiede geprüft werden, bevor sie als ungültiger Traffic gedeutet werden.

Der Qualitätsfaktor als Lesehilfe, nicht als Ziel

Eng mit dem Klick verbunden ist der Qualitätsfaktor. Er ist eine diagnostische Kennzahl auf einer Skala von 1 bis 10 und basiert auf drei Komponenten: erwartete Klickrate, Anzeigenrelevanz und Nutzererfahrung mit der Landingpage. Für diesen Leitfaden ist vor allem die erste Komponente interessant, weil sie zeigt, dass Google selbst eine Erwartung an die Klickrate bildet. Der Qualitätsfaktor ist ausdrücklich als Diagnosewert gedacht. Er ist eine Lesehilfe für Ihre Klickdaten, kein Wert, den man isoliert nach oben schiebt.

Kurzfassung

Ein Klick entsteht bei der Interaktion mit der Anzeige. Er ist bereits um erkannte ungültige Klicks bereinigt. Aus ihm folgen zwei Divisionen: Klicks durch Impressionen ergibt die CTR, Kosten durch Klicks ergibt den durchschnittlichen CPC. Und er deckt sich systematisch nicht mit den Sitzungen der Webanalyse, weil beide Systeme Unterschiedliches messen. Wer diese vier Punkte auseinanderhält, kann jede Klickzahl im Konto korrekt einordnen, bevor er eine Entscheidung darauf stützt.