AdWords Heilbronn: Wie ein Google-Ads-Konto auf den Werberaum zwischen Neckar und Hohenlohe zugeschnitten wird

Wer in Heilbronn nach AdWords sucht, meint fast immer Google Ads. Google hat die Marke am 24. Juli 2018 umbenannt; AdWords ist seitdem nur noch die umgangssprachliche Bezeichnung für dasselbe System. An der Mechanik ändert das nichts, und genau um die geht es hier: welche Einstellungen ein Konto braucht, damit es den Werberaum Heilbronn abbildet, und wie man ein solches Konto auswertet, wenn die Suchnachfrage klein ist.

Der Werberaum ist größer als der Stadtkreis

Heilbronn ist ein Stadtkreis in Baden-Württemberg mit rund 126.000 Einwohnern (Stand 31.12.2023) und das Zentrum der Region Heilbronn-Franken, zu der außerdem der Landkreis Heilbronn, der Hohenlohekreis, der Landkreis Schwäbisch Hall und der Main-Tauber-Kreis gehören. Für die Kampagnensteuerung folgt daraus eine einfache Konsequenz: Die Stadtgrenze ist keine brauchbare Zielgruppengrenze. Neckarsulm liegt rund sechs Kilometer nördlich, ist Sitz der Schwarz Gruppe und der Bechtle AG und Standort eines Audi-Werks. Wer dort arbeitet, sucht tagsüber aus Neckarsulm heraus und abends aus einem Wohnort im Umland.

Der erste Arbeitsschritt ist deshalb keine Kontoeinstellung, sondern eine Festlegung: Welches Gebiet wird tatsächlich beliefert oder bedient? Erst danach lässt sich entscheiden, ob Bad Friedrichshall, Weinsberg und Öhringen zum Kerngebiet gehören oder zur Randzone mit reduziertem Gebot.

Geografische Steuerung: Radius, Postleitzahl, Aufenthalt oder Interesse

Google Ads erlaubt die Ausrichtung auf Orte, auf Postleitzahlgebiete und auf Radien um einen Punkt. Die drei Varianten sind nicht gleichwertig.

Ein Radius um das Heilbronner Stadtzentrum ist schnell eingerichtet, folgt aber einem Kreis und nicht dem Neckartal. Ein 25-Kilometer-Radius nimmt Öhringen und Weinsberg mit, zieht in anderer Richtung aber Gebiete hinein, die verkehrlich kaum angebunden sind. Die Ausrichtung auf benannte Orte trifft die Verwaltungsgrenzen und ist damit erklärbar, aber grob. Postleitzahlgebiete sind das feinste Werkzeug: Damit lässt sich ein Einzugsgebiet aus Heilbronn, Neckarsulm, Bad Friedrichshall, Weinsberg und Öhringen zusammensetzen, ohne dass ein Kreis die Auswahl diktiert.

Wichtiger als die Form ist die zweite Einstellung, die viele Konten übersehen: Google unterscheidet zwischen Nutzern, die sich am Zielort aufhalten, und Nutzern, die Interesse am Zielort zeigen. Die Interessen-Variante liefert bei einem lokalen Angebot regelmäßig Klicks von weit außerhalb, etwa von jemandem, der aus einer anderen Stadt heraus über Heilbronn liest. Für ein Konto, das Aufträge im Umland gewinnen soll, ist die Beschränkung auf tatsächlich anwesende Nutzer der Normalfall, und die Interessen-Variante die begründungspflichtige Ausnahme.

Gebotsanpassungen nach Standort

Ist das Gebiet zusammengesetzt, lässt es sich gewichten. Gebotsanpassungen nach Standort sind in Suchkampagnen in einem Bereich von minus 100 Prozent bis plus 900 Prozent möglich. Das reicht aus, um ein Kerngebiet deutlich höher zu bewerten als eine Randzone, und minus 100 Prozent schließt ein Teilgebiet vollständig aus, ohne dass es aus der Zielliste entfernt werden muss.

Sinnvoll ist eine solche Staffelung erst, wenn Daten sie tragen. Wer ohne Zahlen Heilbronn auf plus 40 Prozent und Öhringen auf minus 30 Prozent setzt, hat eine Vermutung eingebaut, keine Steuerung. Bei kleinen Konten ist es meist ehrlicher, mit neutralen Geboten zu starten, den Standortbericht über mehrere Monate laufen zu lassen und erst dann anzupassen.

Erweiterungen, die lokal wirken

Anzeigenerweiterungen kosten keinen zusätzlichen Klickpreis und vergrößern die Anzeige. Lokal wirken vor allem drei: die Standortangabe, die die Adresse und die Entfernung sichtbar macht, die Anrufoption, die auf dem Smartphone einen Anruf statt eines Formularwegs auslöst, und Zusatzlinks oder Textbeilagen, die das Einzugsgebiet benennen. Eine Textbeilage, die Neckarsulm, Bad Friedrichshall, Weinsberg und Öhringen aufzählt, beantwortet die stillste Frage der lokalen Suche: Kommt ihr überhaupt zu mir?

Auswertung bei zehn Suchanfragen im Monat

Für das Keyword “adwords heilbronn” weist die Keyword-Datenbank ein monatliches Suchvolumen von 10 aus. Diese Größenordnung verändert die Auswertung grundlegend.

Erstens taugt ein einzelnes Fokus-Keyword nicht als Kampagne. Zehn Suchanfragen im Monat ergeben, je nach Anzeigenanteil, wenige Impressionen pro Woche. Aussagen über Klickrate oder Conversion-Rate auf dieser Basis sind Rauschen. Tragfähig wird die Auswertung erst, wenn verwandte Suchbegriffe des Themenfelds gebündelt und auf Kampagnen- oder Kontoebene beurteilt werden.

Zweitens fällt automatisiertes Bieten nach Ziel-CPA praktisch aus. Google nennt als Richtwert eine Historie von mindestens 30 Conversions in den vergangenen 30 Tagen. Ein Konto mit zweistelligen monatlichen Suchanfragen im Fokusthema erreicht das nicht. Manuelle Gebote oder eine klickorientierte Strategie sind hier keine Rückständigkeit, sondern die Einstellung, die zur Datenlage passt.

Drittens wird der Suchbegriffsbericht wichtiger als jede Kennzahl. Bei kleinem Volumen entscheidet jede einzelne Anfrage über die Statistik. Rund um “adwords heilbronn” liegt zudem eine fremde Absicht dicht daneben: Eine Stellenbörse listet 43 Treffer für Google-Adwords-Jobs in Heilbronn im Umkreis von 30 Kilometern. Bewerbungssuchen und Ausbildungsfragen gehören über auszuschließende Keywords aus dem Konto, sonst verbraucht eine Handvoll Klicks das Monatsbudget für Traffic, der nie anfragen wird.

Viertens verlängert sich der Messzeitraum. Wo größere Konten wöchentlich steuern, sind hier Quartale die sinnvolle Einheit. Änderungen sollten einzeln erfolgen, damit später nachvollziehbar bleibt, welche Anpassung gewirkt hat.

Was bleibt

Ein auf Heilbronn zugeschnittenes Google-Ads-Konto besteht aus vier Entscheidungen: ein aus Postleitzahlen gebautes Einzugsgebiet statt eines Kreises, die Beschränkung auf anwesende Nutzer, eine Gewichtung nach Standort erst dann, wenn Zahlen sie stützen, und eine Auswertung, die bei zehn Suchanfragen im Monat auf Bündel statt auf Einzel-Keywords schaut. Der Rest ist Geduld mit dem Suchbegriffsbericht.