AdWords KW Tool: Was „KW" bedeutet und wie seine Zahlen zu lesen sind
KW steht für Keyword: Was Suchvolumen, Wettbewerb und Gebotsschätzung im Keyword-Planer wirklich aussagen und welche Einstellungen sie verschieben.
„AdWords KW Tool" ist kein Produktname, den Google je vergeben hätte. „KW" ist die im Online-Marketing übliche Kurzform für „Keyword", und „AdWords" ist der alte Name der Werbeplattform, die heute Google Ads heißt. Gemeint ist mit dem Begriff also fast immer eines von zwei Dingen: das frühere, ohne Konto nutzbare externe AdWords Keyword Tool, oder dessen Nachfolger, der Keyword-Planer in Google Ads.
Die Namensfrage ist schnell geklärt. Die eigentliche Schwierigkeit beginnt danach, beim Lesen der Ausgabe. Suchvolumen, Wettbewerb und Gebotsschätzung sehen aus wie gemessene Werte, sind aber drei sehr unterschiedliche Größen: eine gerundete Spanne aus der Vergangenheit, eine Aussage über Werbetreibende und ein Preisindikator aus abgeschlossenen Auktionen. Dieser Text ordnet den Begriff ein und erklärt dann, was jede Spalte aussagt, was sie nicht aussagt und welche drei Einstellungen jede einzelne Zahl verschieben.
„KW" steht für Keyword, sonst nichts
Ein Keyword ist ein Wort oder eine Wortgruppe, auf die sich eine Suchkampagne ausrichten lässt, etwa „Schuhe" oder „rote Laufschuhe Herren". Die Abkürzung KW taucht vor allem in Agenturkommunikation, Tabellenköpfen und Tickets auf, wo sie Platz spart. Eine eigene Bedeutung trägt sie nicht: Ein „KW Tool" ist ein Keyword-Tool.
Wichtig ist die Unterscheidung zur Kalenderwoche, die im deutschen Sprachraum ebenfalls als KW abgekürzt wird. Im Kontext von Google Ads ist immer das Keyword gemeint. Wer eine Datei mit den Spalten „KW", „Volumen" und „Wettbewerb" erhält, liest also eine Keyword-Liste und keine Wochenauswertung.
Ein Begriff, zwei Werkzeug-Generationen
Bis 2013 stellte Google ein externes AdWords Keyword Tool bereit, das sich ohne Google-Ads-Konto aufrufen ließ. Genau diese Hürdenlosigkeit hat den Begriff so langlebig gemacht: Das Werkzeug war jahrelang der Standardeinstieg, um schnell nachzusehen, wie oft ein Begriff ungefähr gesucht wird. Seit 2013 ist es nicht mehr verfügbar.
An seine Stelle trat der Keyword-Planer, der in die Werbeplattform integriert ist und dort als kostenlose Ressource geführt wird, die beim Erstellen von Keyword-Listen für Suchkampagnen hilft. Die offizielle Google-Ads-Hilfe dokumentiert ihn mit zwei Aufgaben: neue Keywords finden und bisheriges Suchvolumen samt Zugriffsprognosen abrufen. Diese Zweiteilung erklärt, warum dieselbe Oberfläche einmal Ideen ausspielt und einmal Zahlenreihen.
Zur Einordnung gehört ein dritter Name, der in älteren Texten mitschwingt: Der Traffic Estimator war ein eigenes Google-Werkzeug zur Schätzung von Keyword-Traffic und Suchvolumen und wird in Tool-Übersichten bis heute als eigener Eintrag neben dem Keyword-Tool geführt. Prognose und Ideenfindung waren früher also getrennt und sind heute zwei Ansichten desselben Planers.
Den letzten Bruch brachte die Umbenennung von Google AdWords zu Google Ads. Seither sprechen Quellen vom Keyword-Planer als Tool von Google Ads, ehemals Google AdWords. Wenn ein aktueller Text vom „AdWords KW Tool" spricht, ist deshalb in aller Regel keine veraltete Software gemeint, sondern der heutige Keyword-Planer unter seinem alten, bekannteren Namen.
Was die Ausgabespalten aussagen
Welche Spalten sichtbar sind, hängt von Ansicht und Kontostatus ab. Für die Interpretation tragen drei Werte die Hauptlast:
| Kennzahl | Was sie aussagt | Was sie nicht aussagt |
|---|---|---|
| Durchschnittliche Suchanfragen pro Monat | Zusammengefasstes historisches Suchinteresse im gewählten Ausschnitt | Exakte oder künftige Suchanfragen |
| Wettbewerb | Nachfrage nach Anzeigenplätzen unter Werbetreibenden | Schwierigkeit einer organischen Platzierung |
| Gebot für obere Positionen | Preisliche Größenordnung vergangener Anzeigenauktionen | Garantierter Klickpreis |
Die rechte Spalte ist die eigentlich nützliche. Fast jede Fehlinterpretation entsteht dadurch, dass ein Wert für etwas gelesen wird, das er nie gemessen hat.
Suchvolumen: eine Spanne, kein Zählerstand
Das Suchvolumen beschreibt, wie häufig ein Keyword im gewählten Kontext durchschnittlich gesucht wurde. Je nach Konto und Datentiefe erscheint entweder ein konkreter Monatsdurchschnitt oder eine grobe Spanne, etwa von 100 bis 1.000 Suchanfragen pro Monat.
Eine solche Spanne heißt nicht, dass die Nachfrage unbekannt wäre. Sie zeigt, dass die Ausgabe zusammengefasst und gerundet ist. Drei Aggregationsschritte stecken darin:
- Varianten werden gebündelt. Ähnliche Schreibweisen, Singular und Plural sowie eng verwandte Formulierungen können gemeinsam gezählt werden. Der Wert geht also nicht zwingend allein auf die exakt eingegebene Zeichenfolge zurück.
- Monate werden gemittelt. Ein Durchschnitt glättet Saisonalität. Ein Begriff, der in drei Monaten explodiert und neun Monate lang tot ist, bekommt einen unauffälligen Mittelwert.
- Werte werden gerundet. Die Ausgabe ist auf Größenordnungen ausgelegt, nicht auf Präzision.
Als Größenordnung ist das Suchvolumen belastbar: Es sagt zuverlässig, ob ein Thema hundert- oder hunderttausendfach nachgefragt wird, und macht Keywords untereinander vergleichbar. Als Zusage für künftige Suchzahlen oder als Klickprognose taugt es nicht.
Wettbewerb: eine Aussage über Werbetreibende
Die Angaben „niedrig", „mittel" und „hoch" in der Spalte „Wettbewerb" beziehen sich ausschließlich auf den bezahlten Markt. Sie beschreiben, wie viele Werbetreibende gemessen am verfügbaren Suchaufkommen Anzeigenplätze für dieses Keyword nachfragen. Ein hoher Wert bedeutet gedrängter Anzeigenmarkt, ein niedriger Wert das Gegenteil.
Daraus folgt nichts über die unbezahlten Suchergebnisse. Beide Abweichungen kommen regelmäßig vor: Ein Keyword kann im Anzeigenmarkt stark umkämpft sein, während die organischen Treffer dünn und angreifbar sind. Und ein Begriff kann für Anzeigen fast unbesetzt sein, obwohl etablierte Websites die organischen Plätze fest in der Hand haben.
Im AdWords KW Tool ist „Wettbewerb" deshalb immer eine SEA-Kennzahl. Sie als SEO-Schwierigkeitswert zu lesen, ist der häufigste Lesefehler an dieser Oberfläche.
Gebotsschätzung: Preisindikator, kein Klickpreis
Der Keyword-Planer zeigt Schätzungen für Gebote an, die in der Vergangenheit mit oberen Anzeigenpositionen verbunden waren, meist als unterer und oberer Bereich. Diese Werte machen sichtbar, welche preisliche Intensität der Anzeigenmarkt für ein Keyword bisher hatte. Ein hoher Schätzwert deutet auf kommerziell wertvolle Nachfrage hin, weil Werbetreibende bereit waren, entsprechend zu bieten.
Eine Preisliste ist das nicht. Der tatsächliche Klickpreis entsteht erst in der Auktion und hängt unter anderem von Wettbewerb, Anzeigenqualität, Relevanz, Zielseite, Gerät, Zeitpunkt und Kampagneneinstellungen ab. Ein Gebot innerhalb des angezeigten Bereichs garantiert weder eine Position noch eine bestimmte Zahl an Klicks. Die Spalte beantwortet eine einzige, rückblickende Frage: Was hat prominente Sichtbarkeit für dieses Keyword bisher gekostet?
Drei Einstellungen verschieben jede Zahl
Keine der drei Kennzahlen existiert ohne Ausschnitt. Standort, Sprache und Zeitraum definieren diesen Ausschnitt, und wer sie nicht prüft, vergleicht im Zweifel zwei verschiedene Datengrundlagen miteinander.
Standort. Er legt das geografische Gebiet fest, von einem ganzen Land bis zu einer einzelnen Stadt. Ein bundesweiter Wert lässt sich nicht auf eine Stadt herunterrechnen, weil lokale Nachfrage anders verteilt ist als nationale. Auch Wettbewerb und Gebotsschätzung bewegen sich mit, sobald in einem Gebiet mehr oder weniger Werbetreibende aktiv sind.
Sprache. Sie grenzt den sprachlichen Kontext ein und ist nicht dasselbe wie der Standort. An einem Ort wird in mehreren Sprachen gesucht, und dieselbe Sprache wird in mehreren Ländern gesprochen. „Deutsch plus Standort Deutschland" und „Deutsch plus Standorte Deutschland, Österreich und Schweiz" liefern deshalb zwei verschiedene Zahlen für dasselbe Keyword. Beide sind richtig, nur eben für verschiedene Fragen.
Zeitraum. Er bestimmt, welche Monate in die Berechnung einfließen. Zwölf Monate glätten Spitzen und zeigen das Grundniveau. Ein kurzer Ausschnitt macht aktuelle Bewegungen sichtbar, reagiert aber empfindlich auf einzelne Ereignisse. Bei saisonalen Themen entscheidet allein diese Einstellung, ob ein Keyword als Dauerbrenner oder als Sechs-Wochen-Phänomen erscheint.
Die Lesart in einem Satz
Das AdWords KW Tool ist der Keyword-Planer in Google Ads, „KW" steht für Keyword, und seine Zahlen sind kontextabhängige Orientierungswerte statt Messwerte. Das Suchvolumen zeigt aggregierte historische Nachfrage als Größenordnung. Der Wettbewerb beschreibt allein den Anzeigenmarkt. Die Gebotsschätzung ist ein Rückblick auf Auktionspreise. Und Standort, Sprache und Zeitraum bestimmen, auf welchen Ausschnitt sich alle drei beziehen. Wer diese vier Ebenen auseinanderhält, liest die Ausgabe so, wie sie gemeint ist, und zieht keine SEO-Schlüsse aus SEA-Daten.
