Adwords Marketing Agentur: Wie sich Marketingabteilung und Agentur die Arbeit an Google Ads konkret aufteilen

Wer eine Adwords Marketing Agentur beauftragt, trifft in Wahrheit zwei Entscheidungen. Die erste betrifft die fachliche Arbeit im Konto. Die zweite, häufig unterschätzte, betrifft das Betriebsmodell der Zusammenarbeit: Wem gehört das Konto, wer darf darin was ändern, wer liefert zu, wer gibt frei, wer entscheidet über Budget und Struktur, in welchem Takt wird berichtet, und wie endet die Zusammenarbeit, wenn sie endet. Ab dem ersten Tag arbeiten zwei Parteien an demselben Werbekonto. Beide können dieselben Kampagnen pausieren, dieselben Gebote verschieben, dieselben Anzeigentexte überschreiben. Ob daraus ein belastbarer Betrieb wird oder ein dauerhaftes Nachfragen und Gegensteuern, entscheidet sich nicht in den Kampagnen, sondern in den Absprachen.

Vorab eine kurze Begriffsklärung. Google hat die Marke Google AdWords im Juli 2018 in Google Ads umbenannt. Wer heute nach einer Adwords Marketing Agentur sucht, meint dasselbe Produkt unter dem alten Namen. Der Sprachgebrauch hält sich in Unternehmen hartnäckig, und das ist unkritisch, solange beide Seiten wissen, dass sie über dieselbe Plattform sprechen. In Verträgen, Zugriffslisten und Reportings sollte dennoch die aktuelle Bezeichnung stehen, weil sich die technischen Kontostrukturen an ihr orientieren.

Auffällig ist, worüber vor einer Beauftragung typischerweise gesprochen wird und worüber nicht. Die von Google zu diesem Suchbegriff ausgespielten verwandten Fragen drehen sich um Kosten und Auswahl, etwa danach, wie viel eine Google Ads Agentur kostet oder welche Agentur die beste sei. Auch die vorderen Suchergebnisse bestehen fast vollständig aus Agentur-Landingpages mit kommerzieller Absicht. Ein ratgebender Beitrag zur Ausgestaltung der Zusammenarbeit fehlt dort. Genau diese Ausgestaltung entscheidet im laufenden Betrieb jedoch darüber, ob eine Zusammenarbeit trägt. Dieser Text behandelt deshalb ausschließlich das Betriebsmodell. Keine Leistungsschau, keine Preise, keine Auswahlhilfe.

Kontohoheit: Das Konto gehört dem werbetreibenden Unternehmen

Die erste und folgenreichste Festlegung betrifft den Inhaber des Google Ads Kontos. Zwei Ausgangslagen sind verbreitet. Entweder das Unternehmen hat bereits ein eigenes Konto und die Agentur kommt hinzu, oder die Agentur legt im Rahmen des Onboardings ein neues Konto an. Der Unterschied wirkt technisch, ist im Kern aber eine Eigentumsfrage. In der zweiten Variante liegen Kontohistorie, Conversion-Daten, Lernphasen der Gebotsstrategien und Ausschlusslisten in einem Konto, das die Agentur eingerichtet hat und das im schlechtesten Fall auch ihr gehört.

Google Ads löst die Zusammenarbeit über zwei Mechanismen, die man sauber auseinanderhalten sollte. Zum einen kennt die Plattform abgestufte Zugriffsebenen auf Kontoebene, unter anderem Administrator, Standard und Nur-Lese-Zugriff. Eine Agentur kann damit vollständig im Konto arbeiten, ohne dessen Inhaber zu sein. Zum anderen kann eine Agentur über ein Google Ads Manager-Konto, das viele weiterhin MCC nennen, ein bestehendes Kundenkonto verknüpfen und diese Verknüpfung später wieder lösen, ohne dass das Konto den Inhaber wechselt.

Daraus folgt eine klare Empfehlung für das Betriebsmodell. Das Konto wird auf das Unternehmen angelegt. Das Unternehmen behält mindestens einen Administratorzugang, der nicht an der privaten E-Mail-Adresse einer einzelnen Person hängt, sondern an einer internen Funktionsadresse, die einen Personalwechsel überlebt. Die Agentur arbeitet über die Verknüpfung ihres Manager-Kontos. So kann sie alles tun, was fachlich nötig ist, und das Unternehmen verliert nie die Hoheit über seine Daten.

Dieselbe Logik gilt für alles, was am Konto hängt: das Google-Analytics-Property, den Google Tag Manager, das Merchant Center bei Onlineshops, das Unternehmensprofil und die Conversion-Definitionen. Ein Konto, dessen Messgrundlage in fremder Hand liegt, ist nur formal in eigener Hand. Es lohnt sich, beim Start eine schlichte Liste zu führen, in der für jedes dieser Systeme vermerkt ist, wer Inhaber ist, wer Administrator ist und wer lesend zugreift. Diese Liste kostet eine halbe Stunde und verhindert monatelange Abhängigkeiten.

Zugriffsrechte im Alltag: Wer darf welche Änderung ohne Rückfrage vornehmen

Die Zugriffsebenen der Plattform regeln, was technisch möglich ist. Sie regeln nicht, was vereinbart ist. Diese zweite Ebene muss das Betriebsmodell selbst festlegen. Sonst entsteht der klassische Konflikt, bei dem beide Seiten dieselbe Kampagne in unterschiedliche Richtungen steuern und hinterher niemand rekonstruieren kann, welche Maßnahme welche Wirkung hatte.

Bewährt hat sich eine Aufteilung in drei Klassen von Änderungen.

Die erste Klasse umfasst den laufenden Betrieb. Hier arbeitet die Agentur eigenständig und ohne Rückfrage. Dazu zählen Gebotsanpassungen innerhalb der vereinbarten Strategie, das Aufnehmen auszuschließender Suchbegriffe, das Pausieren offensichtlich unwirtschaftlicher Keywords, das Testen von Anzeigenvarianten innerhalb freigegebener Aussagen und die Pflege von Zielgruppen- und Standorteinstellungen. Für diese Klasse gilt: Rückfragen kosten mehr, als sie an Risiko vermeiden. Eine Agentur, die für jede Gebotskorrektur anrufen muss, kann nicht optimieren.

Die zweite Klasse umfasst Änderungen mit Außenwirkung oder spürbarer Budgetwirkung. Sie brauchen eine Freigabe. Dazu zählen neue Kampagnen, das Aktivieren neuer Kampagnentypen, Aussagen in Anzeigentexten, die Preise, Garantien, Auszeichnungen oder Rechtsbegriffe enthalten, sowie jede Verschiebung von Budget zwischen Kampagnen, die eine vorher vereinbarte Grenze überschreitet.

Die dritte Klasse betrifft die Messgrundlage und sollte immer beidseitig bestätigt werden. Wer Conversion-Definitionen ändert, Zählweisen umstellt, Attributionsmodelle wechselt oder Tracking-Codes anfasst, verändert rückwirkend die Bewertungsgrundlage aller Berichte. Solche Eingriffe gehören dokumentiert, mit Datum und Grund. Sonst kann Monate später niemand mehr erklären, warum eine Kurve gesprungen ist.

Ergänzend braucht es eine Regel für Zugriffe von Dritten. Wenn eine Webagentur die Seite betreut, ein Shopsystem-Dienstleister das Merchant Center bedient und ein Freelancer Werbemittel liefert, wächst die Zahl der Zugänge schnell. Ein Quartalsrhythmus, in dem alle vergebenen Zugriffe durchgesehen und nicht mehr benötigte entzogen werden, ist der kleinste sinnvolle Aufwand.

Zulieferpflichten: Die Agentur steuert nicht alles, was das Ergebnis bestimmt

Ein Teil der Faktoren, an denen der Erfolg von Google Ads hängt, liegt strukturell außerhalb der Agentur. Das ist keine Schutzbehauptung, sondern eine Eigenschaft der Plattform. Ein Betriebsmodell, das diese Tatsache ignoriert, produziert vorhersehbare Enttäuschungen auf beiden Seiten.

Das deutlichste Beispiel ist der Qualitätsfaktor. Google Ads weist ihn auf Keyword-Ebene auf einer Skala von 1 bis 10 aus und setzt ihn aus drei Bestandteilen zusammen: erwartete Klickrate, Anzeigenrelevanz und Nutzererfahrung mit der Landingpage. Die ersten beiden Bestandteile kann eine Agentur direkt bearbeiten. Der dritte hängt an der Website, und die liegt in aller Regel außerhalb ihrer Kontrolle. Wenn niemand im Unternehmen befugt ist, eine Landingpage zu ändern, ist ein Drittel dieser Stellschraube stillgelegt, egal wie gut die Agentur arbeitet.

Daraus ergibt sich eine Liste an Zulieferpflichten, die ausdrücklich ins Betriebsmodell gehört:

• Landingpages. Wer setzt Änderungswünsche der Agentur um, in welcher Frist, und gibt es ein Kontingent für kleine Anpassungen ohne eigenes Ticket im Entwicklungsprozess?
• Conversion-Tracking. Wer betreibt es, wer darf es ändern, und wer prüft nach jedem Website-Release, ob es noch auslöst?
• Produkt- und Bestandsdaten. Bei Shops entscheidet die Qualität des Datenfeeds über die Ausspielung. Wer pflegt Titel, Kategorien und Verfügbarkeiten?
• Fachliche Informationen. Preisstruktur, Lieferzeiten, Zielgruppen, Ausschlusskriterien, saisonale Besonderheiten, geplante Aktionen. Eine Agentur, die von einer Vertriebsaktion erst aus dem Suchbegriffsbericht erfährt, arbeitet der Realität hinterher.
• Rechtliche Rahmenbedingungen. Welche Aussagen sind erlaubt, welche Wettbewerbernennungen sind ausgeschlossen, welche Marken dürfen nicht gebucht werden, welche Freigabe braucht ein Bild?
• Vertriebsrückmeldung. Ob eine Anfrage aus einer Anzeige ein brauchbarer Kontakt war, weiß nur das Unternehmen. Ohne diese Rückmeldung optimiert die Agentur auf Anfragen, nicht auf Geschäft.

Der letzte Punkt wird am häufigsten unterschätzt und ist zugleich der aufwendigste, weil er eine Verbindung zwischen CRM und Werbekonto verlangt oder zumindest eine regelmäßige, strukturierte Rückmeldung aus dem Vertrieb. Wenn diese Zulieferung nicht organisiert wird, sollte das Betriebsmodell das ausdrücklich festhalten. Dann erwartet später niemand eine Optimierung auf Umsatzqualität, für die die Datengrundlage nie existiert hat.

Freigabepflichten: Fristen sind Teil der Leistung

Freigaben sind der häufigste stille Verzögerungsgrund in der Zusammenarbeit. Eine Agentur kann eine Kampagne in wenigen Stunden aufbauen und dann drei Wochen darauf warten, dass eine Rechtsabteilung zwei Anzeigentitel bestätigt. Deshalb gehört zu jeder Freigabepflicht eine Frist und eine Ausfallregel.

Praktisch bewährt sich ein einfaches Muster. Für jede freigabepflichtige Kategorie wird festgelegt, wer freigibt, welche Vertretung im Urlaubs- oder Krankheitsfall greift und innerhalb welcher Arbeitstage eine Rückmeldung erfolgt. Ergänzend wird geregelt, was passiert, wenn die Frist verstreicht. Entweder gilt die Vorlage als angenommen, oder der Start verschiebt sich automatisch und wird im nächsten Bericht als Grund vermerkt. Beide Varianten sind vertretbar. Nicht vertretbar ist, die Frage offen zu lassen, weil dann jede Verzögerung zur Schuldfrage wird.

Sinnvoll ist außerdem eine Vorabfreigabe auf Vorrat. Wenn eine Liste zulässiger Kernaussagen, Nutzenversprechen und Formulierungen einmal geprüft ist, kann die Agentur daraus frei kombinieren, ohne jede Textvariante einzeln vorzulegen. Das verlagert den Freigabeaufwand an den Anfang der Zusammenarbeit und macht laufendes Testen überhaupt erst möglich.

Entscheidungsbefugnis über Budget: Zwei Töpfe, zwei Logiken

Beim Budget werden regelmäßig zwei Dinge vermengt, die getrennt gehören: das Mediabudget, das an Google fließt, und das Honorar für die Betreuung. Öffentliche Preisangaben von Agenturen machen diese Trennung meist mit. Die Agentur Dreikon nennt beispielsweise öffentlich Einstiegspreise für die Google Ads Betreuung ab 520 Euro netto pro Monat für vier Stunden bei lokalen Unternehmen, ausdrücklich getrennt vom Mediabudget. Für das Betriebsmodell ist an solchen Angaben nicht die Höhe interessant, sondern die Einheit: Betreuung wird in Arbeitszeit pro Monat bemessen. Wer ein festes Stundenkontingent einkauft, muss festlegen, wofür diese Stunden verwendet werden, wer das priorisiert und was passiert, wenn ein Monat mehr verlangt als vereinbart. Sonst konkurrieren Reporting, Tests und Umbauten still um dasselbe Kontingent.

Für das Mediabudget braucht es drei Festlegungen. Erstens die Höhe und der Zeitraum, üblicherweise als Monatsbudget mit einer Toleranz, weil Google Tagesbudgets an nachfragestarken Tagen überschreiten und an schwachen Tagen unterschreiten kann. Zweitens die Umverteilungsbefugnis: bis zu welchem Anteil darf die Agentur Budget zwischen Kampagnen verschieben, ohne zu fragen. Drittens die Eskalationsschwelle für Erhöhungen und die Frage, wer sie in welcher Frist entscheiden kann. Eine gute Marktgelegenheit verfällt, während eine Budgeterhöhung durch drei Instanzen läuft.

Dazu kommt eine Regel für den Notfall. Wenn ein Tracking-Fehler, ein Ausfall der Website oder ein Feed-Problem dazu führt, dass Budget wirkungslos verbrennt, muss jemand ohne Rückfrage pausieren dürfen. Diese Befugnis liegt sinnvollerweise bei der Agentur, verbunden mit einer sofortigen Information an das Unternehmen.

Entscheidungsbefugnis über Struktur: Handwerk gegen Richtungsentscheidung

Kontostruktur ist Agenturhandwerk. Wie Kampagnen geschnitten werden, wie Anzeigengruppen aufgebaut sind, welche Gebotsstrategie zu welcher Datenlage passt, wie Ausschlusslisten organisiert werden: Das sind fachliche Entscheidungen. Eine Marketingabteilung, die hier im Detail mitsteuert, kauft Fachkompetenz ein und setzt sie gleichzeitig außer Kraft.

Es gibt allerdings Strukturentscheidungen mit Geschäftswirkung, die nicht allein fachlich sind. Dazu gehört die Aufnahme neuer Kampagnentypen, die Reichweite über die reine Suche hinaus erzeugen, die Frage, ob auf die eigene Marke oder auf Marken von Wettbewerbern geboten wird, die geografische Ausdehnung in Märkte, die der Vertrieb nicht bedienen kann, und der Grad der Automatisierung, den ein Unternehmen mitzutragen bereit ist. Diese Punkte gehören ins Betriebsmodell und in den Quartalstermin, nicht in die wöchentliche Optimierung.

Eine plattformseitige Besonderheit verdient eigene Erwähnung, weil sie eine dauerhafte Zuständigkeit erzeugt. Seit September 2020 zeigt der Suchbegriffsbericht in Google Ads nur noch Suchbegriffe mit nennenswertem Suchvolumen. Ein Teil der Klicks lässt sich deshalb keinem sichtbaren Suchbegriff mehr zuordnen. Für die Zusammenarbeit heißt das zweierlei. Erstens ist die Pflege auszuschließender Suchbegriffe eine fortlaufende Aufgabe mit begrenzter Sicht und keine einmalige Aufräumaktion, und sie sollte ausdrücklich der Agentur zugeordnet sein. Zweitens ist es keine Nachlässigkeit, wenn ein Bericht nicht jeden einzelnen Euro einem Suchbegriff zuordnen kann. Wer diese Grenze im Betriebsmodell benennt, erspart sich wiederkehrende Diskussionen über vermeintlich fehlende Daten.

Reporting-Takt: Jeder Rhythmus trägt eine eigene Entscheidung

Ein Reporting, das monatlich alles zeigt und nichts entscheidet, ist teure Dekoration. Nützlich wird es, wenn jeder Takt eine eigene Entscheidungsklasse trägt und klar ist, wer daran teilnimmt.

Zum Reporting gehört zwingend ein Änderungsprotokoll. Google Ads führt eine eigene Änderungshistorie, und sie sollte im monatlichen Termin verfügbar sein. Es geht dabei nicht um Kontrolle im misstrauischen Sinn, sondern darum, Wirkungen Ursachen zuordnen zu können. Ein Einbruch, der zeitlich mit einem Website-Relaunch zusammenfällt, ist etwas anderes als ein Einbruch nach einer Gebotsumstellung.

Ebenso gehört in jeden Monatsbericht ein Abschnitt darüber, was das Unternehmen schuldig geblieben ist. Ausstehende Freigaben, nicht umgesetzte Landingpage-Änderungen, fehlende Vertriebsrückmeldung: Wenn diese Posten sichtbar geführt werden, wird aus einer diffusen Unzufriedenheit eine bearbeitbare Liste.

Onboarding: Die ersten Wochen entscheiden über die Datenlage

Ein geordnetes Onboarding folgt einer festen Reihenfolge, und jede Stufe hat einen sichtbaren Abschluss.

Zuerst kommen die Zugänge. Kontoinhaberschaft klären, Manager-Konto verknüpfen, Zugriffe auf die verbundenen Systeme vergeben, den internen Administratorzugang auf eine Funktionsadresse legen. Erst danach beginnt die fachliche Arbeit, weil alles andere auf einer provisorischen Rechtelage aufsetzen würde.

Dann folgt die Bestandsaufnahme. Bestehende Kampagnen, historische Leistung, vorhandene Conversion-Definitionen und ihre Verlässlichkeit, Ausschlusslisten, laufende Verpflichtungen. Das Ergebnis ist ein schriftlicher Befund und kein mündlicher Eindruck, weil er später der Ausgangspunkt jeder Erfolgsbewertung ist.

Danach steht die Messgrundlage. Bevor optimiert wird, muss feststehen, worauf optimiert wird und ob die Messung dem standhält. Eine Umstellung der Conversion-Logik nach drei Monaten macht die ersten drei Monate unvergleichbar.

Erst dann kommen Umbau und Aufbau. Dazu gehört eine ausgesprochene Erwartung an die Anlaufzeit: Automatisierte Gebotsstrategien brauchen Datenmenge, Strukturänderungen setzen Lernphasen zurück, und die ersten Wochen nach einem Umbau sind keine belastbare Bewertungsgrundlage. Wer diese Karenz vorher vereinbart, verhindert, dass eine sinnvolle Umstellung nach zehn Tagen wieder zurückgedreht wird.

Parallel dazu wird die Kommunikationsstruktur festgelegt: eine benannte operative Ansprechperson auf jeder Seite, eine Vertretung, ein fester Wochentermin, ein gemeinsamer Ort für Aufgaben und Freigaben. Freigaben, die über einzelne Postfächer laufen, verschwinden dort auch.

Offboarding: Der Ausstieg wird beim Einstieg geregelt

Jede Zusammenarbeit endet irgendwann, und der Ablauf gehört in den Vertrag, nicht in die Kündigungswoche. Technisch ist der Kern unkompliziert, wenn die Kontohoheit von Beginn an richtig lag: Die Verknüpfung des Manager-Kontos wird gelöst, und das Konto bleibt mit seiner gesamten Historie beim Unternehmen. Google Ads sieht dieses Verknüpfen und Lösen ausdrücklich vor, ohne dass das Konto den Inhaber wechselt.

Um diesen technischen Kern herum gehören fünf Punkte geregelt. Erstens die Übergabe aller Zugänge und der Entzug der Agenturzugriffe zu einem festen Datum. Zweitens die Herausgabe der Arbeitsgrundlagen: Ausschlusslisten, Skripte, Regeln, verwendete Vorlagen, Dokumentation der Kontostruktur und die Begründung der wesentlichen Einstellungen. Drittens der Umgang mit Werbemitteln und Bildrechten, insbesondere wenn Creatives von der Agentur erstellt wurden. Viertens der Zustand, in dem das Konto übergeben wird: laufend oder pausiert, und wer bis zur Übergabe die Notfallbefugnis hat. Fünftens eine Übergabephase mit Überlappung, in der Fragen des Nachfolgers noch beantwortet werden.

Ein sauberes Offboarding ist kein Misstrauensbeweis. Es ist die Bedingung dafür, dass die Zusammenarbeit ohne Absicherungsreflexe laufen kann. Wer weiß, dass er das Konto samt Historie jederzeit weiterführen kann, muss nicht parallel ein zweites Konto vorhalten und nicht jede Strukturentscheidung als Abhängigkeit lesen.

Das Betriebsmodell auf einer Seite

Für die Praxis reicht ein kurzes Dokument, das die folgenden Fragen beantwortet und im Quartalstermin überprüft wird:

1. Wer ist Inhaber des Google Ads Kontos und der verbundenen Systeme, und über welche Funktionsadresse läuft der interne Administratorzugang?
2. Welche Änderungen nimmt die Agentur ohne Rückfrage vor, welche brauchen eine Freigabe, welche sind beidseitig zu bestätigen?
3. Was liefert das Unternehmen zu, in welcher Frist, und wer ist dafür namentlich zuständig?
4. Wer gibt was in welcher Frist frei, und was gilt, wenn die Frist verstreicht?
5. Wie hoch ist das Mediabudget, in welchem Rahmen darf die Agentur umverteilen, und wer entscheidet über Erhöhungen in welcher Frist?
6. Welche Strukturentscheidungen sind Agenturhandwerk, und welche sind Richtungsentscheidungen des Unternehmens?
7. Welche Berichte kommen in welchem Takt, welche Entscheidung trägt jeder Takt, und wo werden ausstehende Zulieferungen geführt?
8. Welche Anlaufzeit gilt nach einem Umbau, bevor bewertet wird?
9. Wie läuft die Übergabe am Ende, mit welchen Fristen und in welchem Kontozustand?

Diese neun Antworten sind schneller aufgeschrieben, als eine einzelne Kampagne aufgebaut ist. Sie entscheiden trotzdem häufiger über den Verlauf einer Zusammenarbeit als jede einzelne Optimierung im Konto. Eine Adwords Marketing Agentur kann Struktur, Gebote und Anzeigen verantworten. Ob diese Arbeit Wirkung entfalten kann, hängt daran, ob die Landingpage änderbar ist, ob die Messung stimmt, ob Freigaben in Tagen statt Wochen kommen und ob von Anfang an klar ist, wem das Konto gehört.