Keyword-Workflow für Google Ads: Vom Keyword-Planer über die Prognose zum Suchbegriffsbericht

Wer in Google Ads mit Keywords arbeitet, hat selten ein Rechercheproblem. Die Werkzeuge liefern mehr Begriffe, als ein Konto sinnvoll verarbeiten kann. Das eigentliche Problem liegt einen Schritt später: Zwischen der exportierten Liste und dem laufenden Konto fehlt meist ein Arbeitsablauf. Begriffe werden eingebucht, Anzeigengruppen werden angelegt, und danach läuft die Kampagne, ohne dass jemand systematisch prüft, welche Suchanfragen sie tatsächlich auslöst.

Dabei bilden die Keyword-Werkzeuge von Google Ads einen geschlossenen Kreislauf: Ideen entdecken, bewerten, prognostizieren, strukturieren, an realen Suchanfragen messen, ausschließen und wieder von vorn. Alle Werkzeuge dafür sind im Konto enthalten, und jedes davon beantwortet eine andere Frage. Dieser Beitrag zeigt den Ablauf Schritt für Schritt über den gesamten Kampagnenzyklus. Es geht nicht darum, welches Keyword-Tool das beste ist, sondern darum, welches Werkzeug Sie wann einsetzen, welche Entscheidung an jedem Punkt ansteht und wie Sie erkennen, dass eine neue Runde fällig ist.

Vorab: Warum von AdWords die Rede ist, obwohl es Google Ads heißt

Google AdWords wurde 2018 in Google Ads umbenannt. Die ältere Bezeichnung ist aus der Suchsprache nicht verschwunden und meint fast immer dasselbe: das Werbesystem und seine Keyword-Funktionen. Das frühere AdWords Keyword Tool heißt heute Keyword-Planer und ist im Konto unter dem Bereich Tools zu finden. Für den Arbeitsablauf selbst ist die Namensfrage irrelevant, für die Suche nach Anleitungen nicht: Ältere Tutorials beschreiben oft eine Oberfläche, die es in dieser Form nicht mehr gibt.

Phase 1: Keyword-Ideen entdecken, ohne zu filtern

Der Keyword-Planer unterstützt zwei zentrale Aufgaben: neue Keywords entdecken sowie Suchvolumen und Prognosen für vorhandene Keywords abrufen. Diese Trennung entspricht exakt den ersten beiden Phasen des Workflows. Am Anfang nutzen Sie ausschließlich die Entdeckungsfunktion, denn Bewerten und Sammeln gleichzeitig führt zu dünnen Listen, in denen nur die naheliegenden Begriffe stehen.

Für die Entdeckung lohnt es sich, mehrere Einstiege zu kombinieren:

• Eigene Leistungsbegriffe. Starten Sie mit den Wörtern, mit denen Sie Ihr Angebot selbst beschreiben, und nehmen Sie bewusst auch unpräzise und umgangssprachliche Varianten mit.
• Die eigene Website als Startpunkt. Der Planer kann aus einer URL Keyword-Ideen ableiten. Das liefert Begriffe, die im Text stehen, aber nie auf einer Liste gelandet wären.
• Wettbewerberseiten. Dieselbe Funktion funktioniert mit fremden URLs und zeigt, in welcher Sprache der Markt über dasselbe Problem spricht.
• Bestehende Kontodaten. Wer bereits Kampagnen betreibt, findet im Suchbegriffsbericht belegte Anfragen, die als neue Startbegriffe dienen. Dazu mehr in Phase 5.

Die wichtigste Regel dieser Phase: Nichts aussortieren. Ein Begriff, der offensichtlich nicht passt, ist kein Abfall, sondern ein Kandidat für die Ausschlussliste. Legen Sie deshalb von Anfang an zwei Listen an, eine für mögliche Keywords und eine für mögliche negative Keywords. Diese zweite Liste ist der Grund, warum die spätere Optimierung nicht bei null beginnt.

Phase 2: Bewerten statt sammeln

Aus der Rohliste wird jetzt eine Auswahl. Das Suchvolumen allein trägt diese Entscheidung nicht, denn ein hohes Volumen sagt nichts darüber, ob die suchende Person kaufen, vergleichen oder nur nachschlagen will. Bewerten Sie jeden Begriff entlang von drei Fragen:

Passt die Suchabsicht zum Angebot? Ein Begriff mit “kosten”, “anbieter” oder “vergleich” signalisiert eine andere Entscheidungsphase als “was ist” oder “wie funktioniert”. Beides kann sinnvoll sein, aber nicht in derselben Kampagne und nicht mit demselben Gebot.

Gibt es eine passende Landingpage? Zu jedem Keyword muss eine Seite existieren, die genau diese Frage beantwortet. Wenn Sie für einen Begriff nur die Startseite anbieten können, stellen Sie ihn zurück, statt ihn trotzdem einzubuchen.

Ist der Begriff eindeutig? Mehrdeutige Wörter erzeugen genau den Traffic, den Sie später mühsam ausschließen müssen. Wer sie bewusst einbucht, plant die Ausschlussliste gleich mit.

Praktisch sortieren Sie die Liste in vier Gruppen: sofort einbuchen, mit Vorbehalt einbuchen, zurückstellen bis eine Landingpage existiert, und ausschließen. Nur die erste Gruppe geht in die Prognose.

Phase 3: Prognose rechnen, bevor Budget fließt

Jetzt kommt die zweite Funktion des Keyword-Planers ins Spiel. Keyword-Prognosen können unter anderem erwartete Klicks, Impressionen und Kosten auf Grundlage der ausgewählten Keywords und Einstellungen darstellen. Damit prüfen Sie vor dem Start, ob die geplante Liste zum verfügbaren Budget passt.

Die Prognose beantwortet drei Fragen, für die Sie sonst Wochen Kontolaufzeit bräuchten:

1. Reicht das Budget für eine sinnvolle Abdeckung? Übersteigen die prognostizierten Kosten das Monatsbudget deutlich, ist die Liste zu breit. Kürzen Sie sie, statt das Budget über zu viele Anzeigengruppen zu dünn zu verteilen.
2. Wo konzentrieren sich die Kosten? Häufig entfällt der Großteil des erwarteten Budgets auf wenige Keywords. Das sollte eine bewusste Entscheidung sein, keine Überraschung im Abrechnungsbericht.
3. Wie reagiert die Prognose auf Änderungen? Variieren Sie Gebot und Budget und beobachten Sie, wie sich die erwarteten Klicks verschieben. Dieser Vergleich ist der eigentliche Nutzen.

Für die Planung auf Kampagnenebene gibt es ergänzend den Performance Planner. Er erstellt Prognosen für Google-Ads-Kampagnen und kann untersuchen, wie sich Änderungen an Budgets oder Kampagneneinstellungen auf die Leistung auswirken könnten. Sinnvoll ist die Reihenfolge: Der Keyword-Planer beantwortet, welche Begriffe in die Kampagne gehören, der Performance Planner, wie viel Budget diese Kampagne im Verhältnis zu den anderen bekommen sollte.

Behandeln Sie beide Werkzeuge als Größenordnung, nicht als Zusage. Eine Prognose ist eine Schätzung auf Basis vergangener Daten und Ihrer Einstellungen. Ihr Wert liegt im Vergleich von Varianten, nicht in der absoluten Zahl.

Phase 4: Aus der Liste eine Kontostruktur bauen

Eine bewertete Keyword-Liste ist noch keine Kampagne. Die Übersetzung in Anzeigengruppen entscheidet, wie gut Sie später messen und steuern können. Die Leitregel: Eine Anzeigengruppe bündelt Keywords, die dieselbe Suchabsicht ausdrücken und deshalb mit derselben Anzeige und derselben Landingpage beantwortet werden können. Sobald Ihnen beim Schreiben der Anzeige auffällt, dass der Text nicht auf alle Keywords der Gruppe passt, ist die Gruppe zu breit.

Google Ads unterscheidet bei Suchkampagnen die Keyword-Optionen weitgehend passend, passende Wortgruppe und genau passend. Für diesen Workflow ist entscheidend, die Option nicht als einmalige Einstellung zu verstehen, sondern als Position im Kreislauf. Breitere Optionen erzeugen mehr unterschiedliche Suchanfragen und damit mehr Erkenntnisse im Suchbegriffsbericht. Engere Optionen erzeugen weniger Streuung, aber auch weniger Lernmaterial. Eine bewährte Aufteilung ist, die belegten Kernbegriffe eng zu führen und daneben eine bewusst breiter gefasste Gruppe zu betreiben, deren Hauptaufgabe das Entdecken neuer Suchanfragen ist.

Phase 5: Der Suchbegriffsbericht als Realitätsabgleich

An dieser Stelle trennt sich ein gepflegtes Konto von einem lediglich eingerichteten. Der Suchbegriffsbericht zeigt Suchanfragen, über die Anzeigen ausgeliefert und angeklickt wurden, und diese Suchbegriffe können von den eingebuchten Keywords abweichen. Genau diese Abweichung ist die eigentliche Information.

Gehen Sie den Bericht mit drei Markierungen durch:

• Treffer, die noch kein Keyword sind. Suchanfragen mit guter Leistung, die bisher nur über eine breitere Option erreicht wurden, gehören als eigenes Keyword in die passende Anzeigengruppe. Damit bekommen sie eine eigene Anzeige, eine gezielte Landingpage und ein eigenes Gebot.
• Fehlgriffe. Suchanfragen, die klar nicht zum Angebot passen, wandern in die Ausschlussliste.
• Grenzfälle. Suchanfragen, die inhaltlich passen, aber eine andere Kaufphase abbilden. Diese gehören weder ausgeschlossen noch in dieselbe Anzeigengruppe, sondern in eine eigene Struktur mit eigenem Budget.

Ein verbreiteter Fehler ist, den Bericht nur nach Kosten zu sortieren. Sortieren Sie zusätzlich nach Impressionen ohne Klicks. Dort stehen die Begriffe, für die Sie sichtbar sind, ohne dass jemand die Anzeige für relevant hält. Das ist oft der schnellste Hinweis auf ein Strukturproblem oder eine zu breite Keyword-Option.

Phase 6: Negative Keywords sind Teil der Recherche, nicht ihr Abfall

Negative Keywords verhindern, dass Anzeigen bei bestimmten Wörtern oder Wortgruppen ausgeliefert werden, und helfen dadurch, unpassenden Traffic auszuschließen. In diesem Workflow sind sie kein Aufräumschritt am Ende, sondern ein eigenes Arbeitsergebnis, das seit Phase 1 parallel zur Keyword-Liste wächst.

Zwei Punkte entscheiden in der Praxis über den Nutzen:

Ausschlüsse auf der richtigen Ebene setzen. Ein Begriff, der für das gesamte Konto nie passt, gehört in eine kontoweite Liste. Ein Begriff, der nur in einer bestimmten Anzeigengruppe falsch ist, weil er in eine andere Gruppe gehört, wird auf Anzeigengruppenebene ausgeschlossen. Wer alles global ausschließt, blockiert sich den späteren Ausbau, ohne es zu merken.

Ausschlüsse dokumentieren. Notieren Sie kurz, warum ein Begriff ausgeschlossen wurde. Nach einem halben Jahr lässt sich sonst nicht rekonstruieren, ob ein fehlender Begriff bewusst ausgeschlossen oder nie berücksichtigt wurde.

Der Kreislauf als feste Routine

Damit aus dem Ablauf keine einmalige Aktion wird, braucht er einen Takt. Bewährt hat sich eine Aufteilung nach Frequenz:

• Wöchentlich: Suchbegriffsbericht durchgehen, offensichtliche Fehlgriffe ausschließen, klare Treffer als Keyword aufnehmen.
• Monatlich: Struktur prüfen. Gibt es Anzeigengruppen, die zu breit geworden sind? Gibt es Keywords ohne Impressionen, deren Zuordnung falsch sein könnte?
• Quartalsweise: Zurück in den Keyword-Planer, diesmal mit dem Wissen aus dem Suchbegriffsbericht. Die real gesuchten Begriffe sind neue Startpunkte für die Entdeckungsfunktion. Anschließend Prognose und Budgetverteilung neu rechnen, bei mehreren Kampagnen mit dem Performance Planner.

Die Quartalsrunde ist der Punkt, an dem sich der Kreislauf schließt. Die Recherche startet nicht mehr bei Vermutungen, sondern bei belegten Suchanfragen aus dem eigenen Konto, und die Prognose rechnet mit einer Liste, die bereits durch die Realität gefiltert ist.

Typische Bruchstellen im Ablauf

Drei Muster tauchen immer wieder auf, wenn der Workflow nicht funktioniert.

Die Recherche endet mit dem Export. Die Liste wird eingebucht, aber nie gegen den Suchbegriffsbericht gehalten. Das Konto liefert dann monatelang auf Suchanfragen aus, die niemand je gesehen hat.

Die Prognose wird als Versprechen gelesen. Weichen die tatsächlichen Kosten von der Prognose ab, ist das kein Werkzeugfehler, sondern der erwartete Fall. Die Prognose dient dem Vergleich von Varianten, die tatsächlichen Daten der Steuerung.

Ausschlüsse werden zu grob gesetzt. Ein breit ausgeschlossenes Wort kann eine ganze Begriffsfamilie stilllegen. Prüfen Sie nach größeren Ausschlüssen, ob die Impressionen der betroffenen Anzeigengruppen stärker fallen als beabsichtigt.

Fazit

Keyword-Arbeit in Google Ads ist ein Kreislauf aus sechs Schritten: entdecken, bewerten, prognostizieren, strukturieren, messen, ausschließen. Der Keyword-Planer deckt die ersten drei ab, die Kontostruktur den vierten, der Suchbegriffsbericht den fünften und sechsten, negative Keywords begleiten alle Phasen. Der entscheidende Übergang ist der vom Bericht zurück in die Recherche: Erst wenn reale Suchanfragen zum Ausgangspunkt der nächsten Runde werden, arbeitet das Konto mit Daten statt mit Annahmen. Wer diesen Takt einmal etabliert hat, braucht für die laufende Pflege deutlich weniger Zeit als für den einmaligen Aufbau.