Agentur für Google Ads: Wie die Zusammenarbeit operativ geregelt wird

Wenn eine Agentur für Google Ads ein Konto übernimmt, entscheidet nicht die erste Kampagne über den langfristigen Erfolg, sondern die Frage, wie sauber die Zusammenarbeit organisiert ist. Wem gehört das Werbekonto? Wer darf Budgets ändern? Was passiert mit den Daten aus Jahren der Optimierung, wenn die Betreuung endet?

Diese Seite beantwortet genau diese Fragen. Sie bewertet keine Anbieter und nennt keine Preise, sondern beschreibt die Mechanik: Kontohoheit, Zugriffsrechte entlang der gesamten Datenkette, Vertrags- und Kündigungsmodelle, den Reporting-Rhythmus, einen belastbaren Onboarding-Fahrplan und den Fall des Agenturwechsels.

Kontohoheit: Wem gehört das Werbekonto?

Das ist die wichtigste Weichenstellung der gesamten Zusammenarbeit, und sie wird oft in der ersten Woche beiläufig entschieden. Es gibt zwei grundlegende Konstruktionen.

Variante A: Das eigene Konto mit Verknüpfung. Sie legen ein Google Ads Konto auf Ihre Firma an, mit Ihrer Rechnungsadresse und Ihrer Zahlungsmethode. Die Agentur verknüpft dieses Konto mit ihrem Verwaltungskonto (Manager-Konto, oft MCC genannt) und arbeitet darin. Das Konto bleibt in Ihrem Besitz. Die Verknüpfung ist ein Zugriffsrecht, keine Eigentumsübertragung.

Variante B: Das Agenturkonto. Die Agentur legt ein Unterkonto in ihrer eigenen Struktur an und betreut Sie dort. Sie erhalten Reports, manchmal einen Lesezugriff, manchmal nur eine PDF-Datei. Das Konto gehört rechtlich und faktisch der Agentur.

Variante B ist nicht per se unseriös, sie ist bei sehr kleinen Budgets und Pauschalbetreuungen verbreitet. Sie hat aber eine harte Konsequenz: Endet die Zusammenarbeit, endet auch Ihr Zugang zu allem, was in diesem Konto liegt.

Was im Konto liegt und deshalb nicht ersetzbar ist

In einem gewachsenen Google Ads Konto steckt mehr als eine Anzeigenliste:

• Die vollständige Klick, Kosten und Conversion Historie.
• Suchbegriff-Berichte, aus denen die auszuschließenden Keywords entstanden sind.
• Conversion-Aktionen samt ihrer Zählweise und ihren Werten.
• Zielgruppenlisten und Remarketing-Segmente, die sich erst über Monate füllen.
• Die Lernphasen der Gebotsstrategien, die auf der Konto-Historie beruhen.

Nichts davon lässt sich exportieren und in ein neues Konto einspielen. Ein neues Konto startet mit leerer Historie. Genau das ist der Grund, warum die Kontofrage eine Governance-Frage ist und keine technische Formalie.

Wie eine Verknüpfung praktisch abläuft

Die Agentur sendet aus ihrem Verwaltungskonto eine Verknüpfungsanfrage an Ihre Kundennummer. Sie bestätigen die Anfrage in Ihrem Konto. Ab diesem Moment kann die Agentur das Konto verwalten, ohne dass es ihr gehört. Sie können die Verknüpfung jederzeit einseitig aufheben, ohne Zustimmung der Agentur und ohne Datenverlust.

Prüfen Sie einmalig drei Punkte: Steht Ihr Unternehmen als Kontoinhaber in den Kontoeinstellungen? Läuft die Zahlung über Ihre Zahlungsmethode? Haben Sie mindestens einen Nutzer mit Administratorrechten, der nicht bei der Agentur beschäftigt ist? Wenn eine dieser Fragen mit Nein beantwortet wird, betreiben Sie faktisch Variante B.

Zugriffs- und Datenrechte über Google Ads hinaus

Google Ads ist nur ein Glied der Kette. Eine Betreuung braucht Zugriff auf mehrere Systeme, und für jedes davon gilt derselbe Grundsatz: Das Konto gehört Ihnen, die Agentur bekommt ein benanntes, entziehbares Recht darauf.

Tracking und Analytics

Die Conversion-Messung ist der Punkt, an dem Kontohoheit am häufigsten unbemerkt verloren geht. Wird das Tracking über einen Tag Manager Container der Agentur ausgespielt, verschwinden beim Wechsel nicht nur die Zahlen, sondern die Messung selbst. Ein Container in Ihrem Besitz, in dem die Agentur arbeitet, kostet im Setup keine zusätzliche Stunde und verhindert diesen Fall vollständig.

Gleiches gilt für die Analytics-Property. Sie sollte auf ein Konto Ihres Unternehmens laufen, die Agentur erhält eine benannte Nutzerrolle. Vermeiden Sie Sammelzugänge über eine geteilte Agentur-Adresse: Persönliche Zugänge lassen sich beim Personalwechsel gezielt entziehen, ein geteilter Account nicht.

Merchant Center und Produktdaten

Im E-Commerce kommt das Merchant Center dazu. Der Produktfeed selbst entsteht meist im Shopsystem, die Regeln zur Feed-Aufbereitung aber häufig im Merchant Center oder in einem Feed-Tool der Agentur. Klären Sie vor dem Start, wo diese Regeln liegen und ob sie beim Wechsel mitgehen. Liegen sie in einem Tool auf Agenturlizenz, gehören sie faktisch nicht Ihnen.

Die Zugriffsmatrix als Vertragsanlage

Schreiben Sie den Zustand einmal auf: welches System, wer ist Inhaber, welche Personen haben welche Rolle, wer entzieht sie bei Vertragsende. Eine Seite reicht. Diese Anlage macht das spätere Offboarding zu einer Abarbeitung statt zu einer Suche.

Vertrags- und Kündigungsmodelle

Am Markt haben sich im Wesentlichen drei Modelle etabliert.

Monatlich kündbar

Der Vertrag läuft unbefristet und endet zum Monatsende. Dieses Modell wird von Anbietern aktiv als Argument genutzt: Dreikon bewirbt die Google Ads Betreuung ausdrücklich als monatlich kündbar, Finnwaa wirbt mit einem flexiblen Ein-Monats-Vertrag und proaktiver Kommunikation, adagentur.com stellt die Konditionen als “Keine Mindestlaufzeit”, “Volle Transparenz” und “Keine Setup-Kosten” dar.

Der Vorteil liegt auf der Hand. Der Nachteil ist weniger sichtbar: Wer jederzeit gehen kann, wird eher kurzfristig optimieren als eine Kontostruktur umbauen, die erst nach einem Quartal trägt. Kurze Kündigungsfristen ersetzen keinen belastbaren Plan, sie sind eine Rückfallebene.

Mindestlaufzeit mit anschließender Verlängerung

Üblich ist eine Anfangslaufzeit, die den Aufbau abdeckt, danach eine monatliche oder quartalsweise Kündbarkeit. Das ist sachlich begründbar, weil Setup, Tracking-Aufbau und die erste Lernphase der Gebotsstrategien tatsächlich Vorleistung sind. Achten Sie auf zwei Details: Verlängert sich der Vertrag automatisch, und um welchen Zeitraum? Und wann genau muss die Kündigung zugehen, damit sie noch greift?

Setup-Phase getrennt vom laufenden Betrieb

Manche Verträge trennen einen einmaligen Aufbau vom laufenden Management. Das ist übersichtlich, solange klar geregelt ist, dass die im Setup entstandenen Artefakte, also Tracking-Konfiguration, Kontostruktur und Feed-Regeln, in Ihren Systemen liegen und nach Vertragsende nutzbar bleiben.

Was ein Vertrag sinnvoll regelt

Unabhängig vom Modell gehören diese Punkte hinein: Kontoinhaberschaft und Verknüpfungsart, die Zugriffsmatrix, der Reporting-Rhythmus und sein Mindestinhalt, die Freigabegrenzen für Budgetänderungen, die Herausgabepflicht bei Vertragsende samt Frist, und der Umgang mit Zugangsdaten. Erfolgsversprechen auf konkrete Positionen oder Umsätze gehören nicht hinein, weil sie im Auktionsmodell von Google niemand einseitig zusagen kann.

Reporting-Rhythmus: verbindlich statt nach Gefühl

Ein Report ist kein Nachweis von Fleiß, sondern die Grundlage für Entscheidungen. Deshalb ist der Rhythmus wichtiger als der Umfang.

Als Grundgerüst hat sich eine Dreiteilung bewährt:

Monatlich, der Performance-Report. Kosten, Klicks, Conversions, Kosten pro Conversion und die Entwicklung gegenüber dem Vormonat sowie dem Vorjahresmonat. Entscheidend ist der Teil danach: Was wurde im Berichtszeitraum verändert, warum, und was folgt daraus? SUCHHELDEN nennt als Reporting-Zusage monatliche Performance-Reports mit konkreten Handlungsempfehlungen. Genau diese Empfehlungen sind der Teil, den man einfordern sollte, nicht die Zahlentabelle.

Monatlich oder quartalsweise, das Strategiegespräch. Ein fester Termin mit einem festen Ansprechpartner, in dem nicht die Zahlen des letzten Monats erklärt, sondern die nächsten Schritte beschlossen werden.

Anlassbezogen, die Eskalation. Vereinbaren Sie Schwellen, ab denen die Agentur ungefragt meldet: ein Kampagnenstopp, eine abgelehnte Anzeige, ein Tracking-Ausfall, ein Feed-Fehler, ein Kostenausschlag über eine definierte Grenze. Ohne diese Regel erfahren Sie von einem zwei Wochen defekten Tracking erst im Monatsreport.

Zusätzlich hilfreich, weil unabhängig vom Berichtswillen der Agentur: ein Lesezugriff auf ein laufendes Dashboard, das Sie jederzeit selbst öffnen können.

Onboarding-Fahrplan über 30, 60 und 90 Tage

Ein strukturierter Start ist am Markt Standard. SUCHHELDEN beschreibt die Zusammenarbeit beispielsweise in fünf Schritten: kostenloses Erstgespräch und Kontoanalyse, Strategie und Kampagnenplanung, Setup und Launch, laufende Optimierung mit monatlichen Strategie-Reviews und festem Ansprechpartner, schließlich Reporting und Skalierung. Übersetzt in einen Zeitplan sieht das so aus.

Tag 1 bis 30: Zugriff, Messung, Bestandsaufnahme

In den ersten Wochen passiert wenig Sichtbares und viel Grundlegendes. Zugriffe werden eingerichtet und dokumentiert, das bestehende Konto wird analysiert, das Conversion-Tracking wird geprüft oder neu aufgesetzt und gegen die Zahlen aus dem CRM oder Shop plausibilisiert. Werden Kampagnen in dieser Phase gestartet, dann bewusst als Basis, nicht als Endzustand. Das belastbare Ergebnis nach 30 Tagen ist nicht Performance, sondern eine funktionierende Messung.

Tag 31 bis 60: Struktur und erste Optimierung

Jetzt greifen die operativen Hebel, die eine Betreuung ausmachen. hanseranking führt hier Gebotsmanagement, A/B-Testing, Remarketing und Zielgruppenerstellung als Leistungsbestandteile der Google Ads Betreuung. In dieser Phase entstehen Suchbegriff-Auswertungen und Ausschlusslisten, Anzeigenvarianten werden gegeneinander getestet, Gebotsstrategien durchlaufen ihre Lernphase. Erwarten Sie hier Schwankungen: Eine Strategieumstellung braucht typischerweise mehrere Wochen, bis ihre Zahlen aussagekräftig sind.

Tag 61 bis 90: Bewertung und Skalierung

Erst jetzt sind Zahlen belastbar genug für eine Bewertung der Zusammenarbeit. Sinnvolle Fragen am 90. Tag: Stimmen die gemessenen Conversions mit dem überein, was im Betrieb tatsächlich ankommt? Ist die Kostenentwicklung pro Conversion erklärbar? Liegt eine dokumentierte Kontostruktur vor? Und ganz praktisch: Sind alle Zugriffe so eingerichtet, wie es die Zugriffsmatrix vorsieht?

Das 90-Tage-Gespräch ist der natürliche Punkt, um über eine Budgeterhöhung zu entscheiden. SUCHHELDEN formuliert dafür einen brauchbaren Maßstab: Skalierung bei gleichem oder besserem Kosten-pro-Conversion-Wert. Mehr Budget bei gleichbleibender Effizienz ist Wachstum, mehr Budget bei steigenden Kosten pro Abschluss ist nur mehr Ausgabe.

Entscheidungswege im laufenden Betrieb

Legen Sie einmal fest, was die Agentur ohne Rückfrage tun darf und was nicht. Ein einfaches Modell mit drei Stufen genügt:

Ohne Rückfrage: Gebotsanpassungen, Keyword-Ausschlüsse, Anzeigentexte im vereinbarten Rahmen, Umverteilung von Budget zwischen bestehenden Kampagnen.

Mit Ankündigung: neue Kampagnentypen, Änderungen an Gebotsstrategien, Anpassungen am Tracking, Änderungen am Produktfeed.

Mit ausdrücklicher Freigabe: Erhöhung des Gesamtbudgets, Markenbegriffe von Wettbewerbern, Aussagen in Anzeigen mit rechtlicher Relevanz, alles, was die Website verändert.

Dazu gehört ein Änderungsprotokoll. Google Ads führt eine Änderungshistorie im Konto mit. Wenn das Konto Ihnen gehört, ist diese Historie jederzeit für Sie einsehbar. Das ist ein weiterer, praktischer Grund für Variante A.

Offboarding: der geordnete Agenturwechsel

Der Wechsel ist der Moment, in dem sich alle vorherigen Entscheidungen auszahlen oder rächen.

Die Übergabeliste

Vereinbaren Sie schon zum Start, was im Fall der Beendigung übergeben wird: die Zugangsrechte, die Tracking-Dokumentation, die Feed-Regeln, die Ausschlusslisten, die laufenden Tests und deren Zwischenstand sowie eine kurze schriftliche Darstellung der Kontostruktur. Setzen Sie eine Frist, üblicherweise gebunden an das Vertragsende.

Zugriffe entziehen, nicht Konten löschen

Beim Wechsel heben Sie die Verknüpfung zum Verwaltungskonto der alten Agentur auf und entfernen deren Nutzer aus Ads, Analytics, Tag Manager, Merchant Center und Search Console. Löschen Sie nichts. Weder Konten noch Conversion-Aktionen noch Zielgruppenlisten. Eine gelöschte Zielgruppenliste beginnt beim Neuaufbau wieder bei null.

Übergabe mit Überlappung planen

Ein harter Schnitt zum Monatsletzten führt regelmäßig dazu, dass in der ersten Woche niemand zuständig ist. Praktikabler ist eine kurze Überlappung: Die neue Agentur erhält Lesezugriff, bevor die alte ihren Schreibzugriff verliert. So wird der Zustand dokumentiert, bevor er verändert wird.

Ruhe im Konto einplanen

Nach einem Wechsel folgt fast immer eine Phase mit schlechteren Zahlen, weil Gebotsstrategien nach größeren Änderungen erneut lernen. Diese Phase ist normal. Sie wird nur dann zum Problem, wenn sie nicht eingeplant war und die neue Betreuung nach zwei Wochen unter Druck gerät, Sichtbares zu liefern.

Die Regelungen im Überblick

Wenn Sie aus dieser Seite fünf Punkte mitnehmen, dann diese:

1. Das Google Ads Konto läuft auf Ihr Unternehmen, die Agentur arbeitet über eine Verknüpfung ihres Verwaltungskontos darin.
2. Tag Manager, Analytics und Merchant Center gehören ebenfalls Ihnen, die Agentur erhält benannte, persönliche Zugänge.
3. Der Vertrag regelt Kündigungsfrist, Verlängerung, Herausgabepflicht und Freigabegrenzen, nicht aber garantierte Ergebnisse.
4. Der Reporting-Rhythmus ist verbindlich und enthält Veränderungen mit Begründung, nicht nur Kennzahlen.
5. Das Offboarding ist zu Beginn beschrieben, nicht am Ende verhandelt.

Diese fünf Punkte kosten in der Einrichtung wenig Zeit. Sie entscheiden aber darüber, ob nach zwei Jahren Betreuung ein gewachsenes Konto in Ihrem Besitz steht oder ein Neuanfang bevorsteht.