Agentur für Google AdWords: Kontobesitz, Zugriffsrechte und Übergabe sauber regeln

Wer heute nach einer Agentur für Google AdWords sucht, verwendet einen Namen, den es offiziell seit Jahren nicht mehr gibt. Google hat die Marke AdWords zum 24. Juli 2018 in Google Ads umbenannt, angekündigt wurde die Umstellung am 27. Juni 2018. Betroffen war ausschließlich der Markenname, nicht die Konten selbst. Genau darin liegt der Informationsgehalt dieser Suchformulierung: Sie wird fast immer von Werbetreibenden eingegeben, deren Konto älter ist als die Umbenennung. Ein solches Konto hat die AdWords-Zeit miterlebt, meist mehrere Betreuerwechsel, eine gewachsene Kampagnenstruktur, historische Conversion-Einstellungen und Zugriffsrechte, die niemand im Unternehmen mehr vollständig überblickt.

Diese Seite beantwortet deshalb nicht die Fragen, was eine Agentur leistet, was sie kostet oder nach welchen Kriterien man sie auswählt. Sie behandelt die Betriebs- und Rechteseite der Agenturbeziehung: Wem das Google Ads Konto gehört, wie Manager-Konto und Zugriffsebenen sauber eingerichtet werden, wo Conversion-Tracking und Abrechnungsprofil liegen müssen, wie ein Onboarding in ein gewachsenes AdWords-Altkonto abläuft und was beim Agenturwechsel technisch wirklich passiert. Jede Aussage ist so formuliert, dass Sie sie anschließend in Ihrem eigenen Konto nachprüfen können.

Die erste Frage ist nicht die Kampagne, sondern der Kontobesitz

Bevor irgendjemand über Budgets, Keywords oder Anzeigentexte spricht, steht eine Frage, die sich nicht mit einem Angebot beantworten lässt: Auf wen läuft das Google Ads Konto? In der Praxis gibt es genau zwei Ausgangslagen, und sie führen zu vollkommen verschiedenen Verläufen.

Im ersten Fall existiert ein eigenständiges Google Ads Konto mit einer eigenen zehnstelligen Kundennummer, das dem Werbetreibenden gehört. Die Agentur erhält Zugriff darauf und gibt diesen Zugriff am Ende der Zusammenarbeit wieder ab. Kampagnen, Verlauf und Messdaten bleiben durchgehend, wo sie sind.

Im zweiten Fall wurde das Konto seinerzeit von einem Dienstleister angelegt, läuft auf dessen Zugang und wird von dort aus mitverwaltet. Solange die Zusammenarbeit funktioniert, fällt der Unterschied nicht auf. Beim Wechsel wird er zur entscheidenden Frage: Geht das, was über Jahre an Kampagnenstruktur, Keyword-Historie und Conversion-Daten entstanden ist, mit zum neuen Betreuer, oder bleibt es beim alten?

Der Unterschied ist keine Vertrauensfrage, sondern eine Konfigurationsfrage. Sie lässt sich klären, bevor irgendjemand ein Angebot erstellt, und sie sollte vor Vertragsbeginn geklärt sein, nicht danach. Die Angelpunkte sind dabei immer dieselben drei: die Kundennummer und ihre Verknüpfungen, der Ort der Conversion-Aktionen und das Abrechnungsprofil. Wer diese drei Punkte kennt, kennt die tatsächliche Rechtelage seines Kontos.

Manager-Konto (MCC): was es ist und was es ausdrücklich nicht ist

Das frühere My Client Center, kurz MCC, heißt in Google Ads heute Manager-Konto. Es bündelt mehrere Google Ads Konten unter einem Zugang, ohne dass die verwalteten Konten ihre Eigenständigkeit verlieren. Dieser Satz ist der Schlüssel zum ganzen Thema, und er wird regelmäßig missverstanden.

Ein Manager-Konto ist keine Hülle, in die Ihr Konto hineinwandert. Ihr Konto behält seine eigene Kundennummer, seine Kampagnen und seinen gesamten Verlauf. Das Manager-Konto ist eine Verwaltungsebene darüber, über die eine Agentur mehrere Kundenkonten in einer Oberfläche betreut, ohne sich in jedes Konto einzeln einloggen zu müssen. Es ist ein organisatorisches Werkzeug der Agentur, kein Eigentumsverhältnis.

Daraus folgt eine praktische Regel für Altkonten. Wenn eine Agentur vorschlägt, ein neues Konto anzulegen, weil das bestehende angeblich nicht angebunden werden könne, lohnt die Rückfrage. Ein bestehendes, eigenständiges Konto lässt sich grundsätzlich mit einem Manager-Konto verknüpfen. Ein Neuanfang kann eine sinnvolle inhaltliche Entscheidung sein, etwa wenn die gewachsene Struktur fachlich nicht mehr tragfähig ist, aber er ist keine technische Notwendigkeit der Anbindung. Und er hat einen Preis, den man kennen sollte: Ein neues Konto startet ohne die Historie des alten.

Umgekehrt gilt die gleiche Logik in die andere Richtung. Ein Manager-Konto der Agentur ist auch dann sinnvoll und üblich, wenn Sie Eigentümer Ihres Kontos bleiben wollen. Beides schließt sich nicht aus. Die Verknüpfung regelt den Zugriff, nicht den Besitz.

Die Verknüpfung läuft über die Kundennummer, nicht über Login-Daten

Die technische Umsetzung der Anbindung ist unspektakulär, und genau das macht sie zu einem guten Prüfstein. Eine Verknüpfung zwischen Manager-Konto und Kundenkonto wird über die zehnstellige Kundennummer angefragt und muss vom Kundenkonto bestätigt werden. Die Weitergabe von Login-Daten ist dafür nicht nötig.

Der Vorgang besteht aus drei Schritten: Die Agentur erfragt Ihre Kundennummer, sendet aus ihrem Manager-Konto eine Verknüpfungsanfrage, und diese Anfrage erscheint in Ihrem Konto, wo Sie sie bestätigen. Ab diesem Moment sieht die Agentur Ihr Konto in ihrer Verwaltungsoberfläche. Sie sieht dabei das Konto, nicht Ihr Google-Konto und nicht Ihr Passwort.

Wenn Sie im Onboarding stattdessen gebeten werden, Benutzername und Passwort Ihres Google-Kontos herauszugeben, ist das nicht automatisch ein Zeichen für Unseriosität, aber es ist der falsche Weg. Er bringt drei Nachteile mit sich, die alle in dieselbe Richtung zeigen. Erstens lassen sich Änderungen im Konto dann keiner Person mehr zuordnen, weil alle Beteiligten unter derselben Identität arbeiten. Zweitens hängt Ihr Zugang zu allen Diensten, die an demselben Google-Konto hängen, an einem Passwort, das nun mehrere Menschen kennen. Drittens besteht der Entzug des Zugriffs am Vertragsende aus einem Passwortwechsel Ihrerseits statt aus einem dokumentierten Vorgang auf beiden Seiten.

Der saubere Weg über die Kundennummer kostet in der Einrichtung wenige Minuten mehr und macht jede spätere Frage nach Verantwortlichkeit beantwortbar.

Zugriffsebenen: wer darf was, und wer darf Rechte vergeben

Google Ads kennt abgestufte Zugriffsebenen für die Nutzer eines Kontos, darunter Administrator, Standard und Nur Lesen sowie reine E-Mail- und Abrechnungszugriffe. Entscheidend für die gesamte Rechtestruktur ist eine einzige Eigenschaft: Nur die Administratorebene darf weitere Nutzer einladen und entfernen. Wer die Administratorrechte hält, kontrolliert alle anderen Zugänge.

Die Faustregel für Altkonten lautet: Behalten Sie mindestens einen Administratorzugang, der auf eine E-Mail-Adresse Ihres Unternehmens läuft und nicht auf eine Person, die das Unternehmen verlassen könnte. Eine funktionsbezogene Adresse ist dafür robuster als die eines einzelnen Mitarbeiters, weil sie Personalwechsel überdauert.

Der zweite Prüfschritt ist eine schlichte Inventur. Sehen Sie in der Nutzerverwaltung nach, welche Zugänge dort tatsächlich eingetragen sind. In gewachsenen AdWords-Konten stehen dort erfahrungsgemäß auch frühere Dienstleister, ehemalige Mitarbeiter und Zugänge, deren Herkunft niemand mehr benennen kann. Jeder dieser Einträge ist ein aktiver Zugriff auf Ihr Konto, bis ihn jemand mit Administratorrechten entfernt.

Conversion-Tracking: der Punkt, an dem es beim Wechsel teuer wird

Conversion-Aktionen lassen sich in Google Ads sowohl kontoeigen als auch über ein Manager-Konto kontoübergreifend definieren. Beides ist technisch vorgesehen und beides hat legitime Anwendungsfälle. Aber der Ort der Definition entscheidet darüber, wem die Messdaten nach Vertragsende zur Verfügung stehen.

Liegen die Conversion-Aktionen in Ihrem eigenen Konto, bleiben sie dort, unabhängig davon, wer das Konto gerade betreut. Liegen sie dagegen im Manager-Konto der Agentur, weil dort kontoübergreifendes Conversion-Tracking eingerichtet wurde, hängt Ihre gesamte Messung an einer Struktur, die Ihnen nicht gehört. Endet die Zusammenarbeit, endet Ihr Zugriff auf diese Struktur, und mit ihm der Bezug der Kampagnen zu den Daten, auf die sie jahrelang optimiert wurden.

Das ist der Grund, warum die Frage nach dem Conversion-Tracking in ein Erstgespräch gehört und nicht in eine Abschlussbesprechung. Sie lautet konkret: Werden die Conversion-Aktionen in meinem Konto angelegt oder im Manager-Konto der Agentur? Und falls kontoübergreifend gemessen wird, aus welchem fachlichen Grund und mit welcher Option, die Messung bei einem Wechsel in mein Konto zu überführen?

Für ein Altkonto kommt eine zweite Frage hinzu. In vielen Konten aus der Zeit vor der Umbenennung existieren mehrere historische Conversion-Aktionen nebeneinander, teils aus verschiedenen Betreuungsphasen, teils doppelt zählend, teils längst ohne Gegenstück auf der Website. Bevor eine neue Agentur Kampagnen bewertet, muss geklärt sein, welche dieser Aktionen tatsächlich noch auslösen und welche davon in die Spalte “Conversions” einfließen. Andernfalls optimiert die Optimierung auf eine Zahl, die niemand mehr erklären kann, und jede Erfolgsaussage darüber ist beliebig.

Das Abrechnungsprofil gehört zum Konto, nicht zur Agentur

Das Abrechnungsprofil samt Zahlungsmethode ist in Google Ads dem Konto zugeordnet und kann getrennt von der Kampagnenverwaltung beim Werbetreibenden liegen. Die Mediakosten fließen dann direkt an Google und nicht über die Agentur.

Diese Trennung hat drei praktische Folgen, die alle im Konto prüfbar sind. Die Kosten für die Anzeigenschaltung erscheinen als Rechnung von Google, nicht als Posten in einer Agenturrechnung. Die Zahlungsmethode liegt bei Ihnen, sodass ein Dienstleisterwechsel keinen Zahlungsstopp im Konto auslöst und die Kampagnen ohne Unterbrechung weiterlaufen können. Und Ihre Buchhaltung kann über den Abrechnungszugriff eingebunden werden, ohne Kampagnenrechte zu erhalten.

Das Alternativmodell, bei dem die Agentur das Budget vorstreckt und an Sie weiterberechnet, ist verbreitet und für sich genommen zulässig. Man sollte nur wissen, dass man es gewählt hat, und welche Abhängigkeit es erzeugt: Läuft das Zahlungsprofil auf den Dienstleister, hängt die Ausspielung Ihrer Anzeigen an dessen Abrechnung, nicht an Ihrer. Prüfbar ist das unter den Abrechnungseinstellungen des Kontos, wo steht, welches Zahlungsprofil hinterlegt ist und auf wen es läuft.

Onboarding in ein gewachsenes AdWords-Altkonto

Ein Konto, das aus der AdWords-Zeit stammt, wird nicht mit einer Kampagnenanalyse übernommen, sondern mit einer Bestandsaufnahme. Die folgenden Schritte lassen sich in dieser Reihenfolge abarbeiten, und jeder erzeugt ein Ergebnis, das Sie selbst überprüfen können.

Erstens die Rechtelage. Nutzerliste sichten, Administratorzugang beim Werbetreibenden sicherstellen, bestehende Manager-Verknüpfungen erfassen. Ein Konto kann mit mehr als einer Verwaltungsebene verknüpft sein, und alte Verknüpfungen überdauern regelmäßig die Zusammenarbeit, die sie einst begründet hat.

Zweitens der Änderungsverlauf. Der Änderungsverlauf in Google Ads protokolliert Kontoänderungen mit Zeitstempel und ausführendem Nutzer und lässt sich für zurückliegende Zeiträume filtern. Er ist damit die kontoeigene Prüfquelle für Agenturarbeit, und zwar in beide Richtungen. Beim Onboarding zeigt er, wann zuletzt substanziell am Konto gearbeitet wurde und von wem. Während der Zusammenarbeit ist er das Mittel, mit dem sich Agenturberichte gegen die Realität im Konto prüfen lassen, ohne dass Sie auf eine Zusammenfassung angewiesen sind.

Drittens die Messung. Conversion-Aktionen inventarisieren, Ort der Definition feststellen, prüfen, welche Aktionen in die Hauptspalte gezählt werden und welche nur beobachtet.

Viertens die Abrechnung. Zahlungsprofil und Rechnungsempfänger ansehen und dokumentieren.

Fünftens, erst jetzt, die Struktur. Kampagnen, Anzeigengruppen, Keywords und pausierte Altbestände. Der Qualitätsfaktor wird in Google Ads auf einer Skala von 1 bis 10 je Keyword ausgewiesen und setzt sich aus erwarteter Klickrate, Anzeigenrelevanz und Nutzererfahrung mit der Landingpage zusammen. Er ist damit eine keywordbezogene Diagnosehilfe für gewachsene Konten, kein Gesamturteil über das Konto und keine Zahl, die eine Agentur pauschal versprechen kann.

Zur Erwartungshaltung gehört ein zweiter Mechanismus: Der Anzeigenrang, der über Position und Ausspielung entscheidet, basiert nicht allein auf dem Gebot, sondern zusätzlich auf Anzeigenqualität, Rangschwellenwerten, Auktionskontext und der erwarteten Wirkung von Assets und anderen Anzeigenformaten. Wer ein Altkonto übernimmt, übernimmt also keine einzelne Stellschraube, sondern ein Bündel voneinander abhängiger Faktoren, das sich über Jahre aufeinander eingestellt hat. Das erklärt, warum die ersten Wochen nach einer Übernahme selten mit einer einzelnen Änderung auskommen und warum Vorsicht bei Versprechen angebracht ist, die nach wenigen Tagen messbare Sprünge vorhersagen.

Was beim Agenturwechsel technisch wirklich passiert

Hier liegt die größte Diskrepanz zwischen Befürchtung und Mechanik. Wird die Verknüpfung zu einem Manager-Konto aufgehoben, bleiben Kampagnen, Verlauf und Conversion-Daten im Kundenkonto bestehen. Der Zugriff des Managers endet mit dem Trennen der Verknüpfung.

Für ein Konto, das Ihnen gehört und in dem die Conversion-Aktionen kontoeigen definiert sind, ist ein Agenturwechsel damit ein Vorgang von wenigen Minuten: alte Verknüpfung trennen, Nutzerliste bereinigen, neue Verknüpfung bestätigen. Es wird nichts exportiert, nichts migriert und nichts nachgebaut, weil schlicht nichts das Konto verlässt. Die Kampagnen laufen weiter, die Historie bleibt, die Messung bleibt.

Die Fälle, in denen ein Wechsel aufwendig wird, sind exakt die drei, die diese Seite vorher behandelt hat. Läuft das Konto auf den Dienstleister, wird der Wechsel zur Übertragungs- oder Neuanlagefrage. Liegen die Conversion-Aktionen im fremden Manager-Konto, ist die Messung neu aufzusetzen, und die Kampagnen verlieren ihren Optimierungsbezug. Liegt das Zahlungsprofil beim Dienstleister, muss die Abrechnung umgestellt werden, bevor Anzeigen weiterlaufen können. Alle drei Punkte lassen sich zu Beginn einer Zusammenarbeit in einer Viertelstunde klären, danach nur noch mit Verlust. Das ist der eigentliche Grund, warum die Konto- und Rechtefrage vor die Leistungsfrage gehört.

Praktisch gehört zum Wechsel noch ein vierter, oft übersehener Schritt: die Nutzerliste nach dem Trennen der Verknüpfung erneut ansehen. Eine aufgehobene Manager-Verknüpfung entfernt nicht automatisch einzelne Nutzerzugänge, die zusätzlich und direkt im Konto eingetragen wurden. Wer nur die Verknüpfung löst, hat den Zugriff möglicherweise nur teilweise beendet.

Warum Zertifikate diese Fragen nicht beantworten

Für den Google Partner Status müssen Agenturen laufende Anforderungen erfüllen, unter anderem einen Mindestanteil zertifizierter Mitarbeiter, ein Mindestwerbebudget über die verwalteten Konten in einem Zeitraum von 90 Tagen sowie einen Mindest-Optimierungsfaktor. Premier Partner sind zusätzlich auf einen begrenzten Anteil der Partner je Land beschränkt.

Diese Anforderungen sagen etwas über Umfang, Zertifizierungsstand und dauerhafte Aktivität einer Agentur aus. Sie sagen nichts darüber, auf wessen Namen Ihr Konto läuft, wo Ihre Conversion-Aktionen definiert sind und wer die Administratorrechte hält. Eine Partner-Agentur kann ein Konto auf sich selbst anlegen, und eine Agentur ohne Statusabzeichen kann eine mustergültige Rechtestruktur einrichten. Die Betriebsfragen dieser Seite werden nicht durch ein Abzeichen beantwortet, sondern durch einen Blick in die Kontoeinstellungen, den niemand für Sie übernehmen kann, aber jeder selbst ausführen darf.

Die Prüfliste für Ihr eigenes Konto

Alles, was oben steht, lässt sich ohne Agentur nachsehen. Loggen Sie sich in Ihr Google Ads Konto ein und beantworten Sie sechs Fragen:

1. Kundennummer: Wie lautet die zehnstellige Kundennummer, und ist sie in Ihren Unterlagen dokumentiert?
2. Administrator: Welche Zugänge haben Administratorrechte, und ist mindestens einer davon eine Adresse Ihres Unternehmens statt einer Einzelperson oder der Agentur?
3. Nutzerliste: Welche Nutzer sind eingetragen, und können Sie jeden Eintrag einer Person oder einem Dienstleister zuordnen?
4. Manager-Verknüpfungen: Welche Manager-Konten sind aktuell verknüpft, und entspricht diese Liste der tatsächlich laufenden Zusammenarbeit?
5. Conversion-Aktionen: Welche Aktionen sind definiert, in welchem Konto sind sie definiert, und welche davon zählen in die Hauptspalte?
6. Abrechnung: Welches Zahlungsprofil ist hinterlegt, und wer ist Rechnungsempfänger?

Wenn Sie diese sechs Antworten haben, ist die Grundlage für jede Agenturzusammenarbeit geklärt, unabhängig davon, mit wem Sie sie eingehen. Und Sie haben nebenbei die Frage beantwortet, die hinter der Suchformulierung “Agentur für Google AdWords” meist steckt: nicht, wer die Kampagnen besser macht, sondern was aus dem Konto wird, das seit der AdWords-Zeit gewachsen ist. Die Antwort darauf liegt nicht in einem Vertrag und nicht in einem Angebot, sondern in den Einstellungen Ihres eigenen Kontos.