Agentur für Google AdWords: Wie das Mandat im Konto verankert wird

Google hat die Marke AdWords am 24. Juli 2018 in Google Ads umbenannt, angekündigt wurde der Schritt am 27. Juni 2018. Produkt und Kontonummern blieben unverändert. Wer heute eine Agentur für Google AdWords sucht, sucht also eine Betreuung für ein Google Ads Konto, das es möglicherweise seit fünfzehn Jahren gibt und in dem Kampagnenhistorie, Conversion-Messung und Gebotsstrategien über Jahre gewachsen sind.

Genau dieses Konto ist der eigentliche Vertragsgegenstand. Nicht die Kampagne, nicht der Monatsreport, nicht die Betreuungsstunde. Eine Agentur arbeitet in einem Datenbestand, der dem werbenden Unternehmen gehören sollte, und sie tut das über eine technische Konstruktion, die vor dem ersten Klick festgelegt wird: Kontoeigentum, Verknüpfung mit einem Verwaltungskonto, Zugriffsebenen, Abrechnungsprofil. Diese vier Entscheidungen bestimmen, wie teuer ein späterer Wechsel wird. Sie lassen sich nachträglich nur mit Verlusten korrigieren.

Dieser Text beschreibt die Mechanik: was beim Onboarding im Konto passiert, welche Assets einen Agenturwechsel überleben, welche daran hängen, wo sie eingerichtet wurden, und welche Vertragsklauseln die Datenhoheit belastbar machen.

Kontoeigentum hat zwei Ebenen

Der Begriff Eigentum meint im Google Ads Kontext zwei verschiedene Dinge, die häufig verwechselt werden.

Die technische Eigentümerrolle ist eine Eigenschaft der Verknüpfung. Ein Google Ads Konto kann mit mehreren Verwaltungskonten verknüpft sein, aber nur eines davon kann Eigentümer des Kontos sein. Das Eigentümer-Verwaltungskonto hat weitergehende Rechte als ein nur verknüpftes, etwa beim Verwalten der übrigen Verknüpfungen.

Die vertragliche Datenhoheit bestimmt, wem Konto, Kampagnendaten, Messkonfiguration und Arbeitsergebnisse zustehen. Sie steht im Agenturvertrag und ergibt sich nicht aus einer Einstellung in der Oberfläche.

Beide Ebenen müssen zusammenpassen. Ein Vertrag, der dem Auftraggeber sämtliche Daten zuspricht, hilft wenig, wenn ausschließlich die Agentur administrativen Zugriff besitzt und das Konto unter einer Agentur-E-Mail-Adresse angelegt wurde. Umgekehrt ersetzt ein Administratorzugang keine Regelung zu Export, Dokumentation und Übergabe.

Praktisch heißt das: Das Konto wird mit einer geschäftlichen Adresse des werbenden Unternehmens eingerichtet, idealerweise mit einem Funktionspostfach statt mit dem persönlichen Zugang einer einzelnen Person. Mindestens ein interner Administrator besteht dauerhaft, unabhängig von der Agentur. Und wenn ein bestehendes Konto übernommen wird, bleibt es bestehen, statt durch ein neues ersetzt zu werden.

Die problematische Konstruktion ist leicht zu erkennen: Die Agentur legt das Konto in ihrer eigenen Struktur an, der Auftraggeber erhält Reports. Das Unternehmen bezahlt die Werbung und kontrolliert weder das Konto noch dessen Datenbestand.

Was die Verknüpfung mit dem Verwaltungskonto tatsächlich tut

Ein Google Ads Verwaltungskonto, früher My Client Center oder kurz MCC, bündelt mehrere Werbekonten unter einer Anmeldung. Agenturen nutzen es, um Kundenkonten zu verwalten, ohne sich in jedes einzeln einzuloggen.

Der Ablauf ist schlicht. Das Unternehmen nennt seine zehnstellige Kundennummer. Die Agentur sendet aus ihrem Verwaltungskonto eine Verknüpfungsanfrage. Ein Administrator des Kundenkontos nimmt sie an.

Wichtiger ist, was dabei nicht passiert. Das Konto wird nicht kopiert, nicht verschoben und nicht neu angelegt. Kundennummer, Kampagnen, Änderungsverlauf und Leistungshistorie bleiben unverändert. Die Agentur bekommt eine Verwaltungsebene oberhalb des bestehenden Kontos, mehr nicht. Beim Vertragsende wird diese Ebene entfernt, und das Konto bleibt zurück, so wie es war.

Diese Eigenschaft ist der Grund, warum die Verknüpfung der saubere Weg ist und ein geteilter Login der schmutzige. Der geteilte Login lässt sich nicht sauber entziehen und verschleiert, wer im Konto gearbeitet hat.

Die Eigentümerrolle sollte davon getrennt betrachtet werden. Für die normale Kampagnenbetreuung braucht eine Agentur sie in der Regel nicht. Vor ihrer Vergabe gehören vier Fragen geklärt: Welche konkrete Funktion setzt sie voraus? Geht dieselbe Aufgabe mit einer einfachen Verknüpfung? Wer darf sie später übertragen oder entfernen? Und wie wird beim Vertragsende entknüpft?

Ein Nebeneffekt der Verknüpfung betrifft die Agenturseite und wird selten erwähnt: Kennzahlen des Google Partner Programms werden auf Ebene des Verwaltungskontos gemessen. Für den Partnerstatus muss ein Verwaltungskonto innerhalb von 90 Tagen mindestens 10.000 USD Werbeausgaben verwalten, einen Optimierungsfaktor von mindestens 70 Prozent erreichen und mindestens die Hälfte seiner Kontostrategen zertifiziert haben. Der Premier-Status geht jährlich an die obersten drei Prozent je Land. Ihr Mediabudget und der Optimierungsfaktor Ihres Kontos zahlen also auf die Statusmetrik des verknüpften Verwaltungskontos ein. Das ist kein Nachteil, aber es erklärt, warum Vorschläge zur Optimierung gelegentlich auch eine Kennzahl der Gegenseite bedienen. Wer das weiß, liest Optimierungsempfehlungen präziser.

Zugriffsebenen nach dem Prinzip der erforderlichen Berechtigung

Google Ads kennt die Zugriffsebenen Administrator, Standard, Lesezugriff und Nur E-Mail sowie eine separate Abrechnungsberechtigung. Nur Administratoren können Nutzer hinzufügen oder entfernen.

Aus der Regel, dass nur Administratoren Nutzer verwalten, folgt die wichtigste organisatorische Anforderung des ganzen Mandats: Während der gesamten Laufzeit muss mindestens ein interner Administrator existieren. Wer diesen Punkt versäumt, kann im Konfliktfall den Zugriff der Agentur nicht entziehen, sondern muss ihn erbitten.

Auch auf Agenturseite sollte jede Person einen individuell zuordenbaren Zugang nutzen. Der Änderungsverlauf protokolliert Kontoänderungen der letzten zwei Jahre einschließlich des ausführenden Nutzers. Damit ist er die prüfbare Grundlage dafür, wer wann was verändert hat, und zwar für Qualitätskontrolle, Übergabe und Streitfall gleichermaßen. Bei einem geteilten Sammellogin protokolliert er nur noch, dass irgendjemand etwas getan hat.

Das Abrechnungsprofil ist ein zweiter, getrennter Strang

Kontozugriff und Abrechnung sind in Google Ads verschiedene Bereiche. Das Konto trägt Kampagnen und Leistungsdaten, das Zahlungsprofil regelt Rechnungsempfänger, Zahlungsart und Steuerangaben. Beides kann unterschiedlichen Parteien zugeordnet sein, und genau daraus entstehen die unangenehmen Überraschungen beim Wechsel.

Vor dem Start sollte feststehen, wer gegenüber Google Rechnungsempfänger ist, welches Unternehmen im Zahlungsprofil steht, von welchem Konto das Mediabudget fließt, wer Zahlungsmethoden ändern darf, wer Rechnungen und Zahlungswarnungen erhält und was mit offenen Beträgen nach Vertragsende geschieht.

Die übersichtlichste Konstruktion ist die direkte Abrechnung zwischen Google und dem werbenden Unternehmen. Die Agentur verwaltet dann Kampagnen, ohne Schuldnerin oder Zwischenhändlerin des Mediabudgets zu sein. Bei Agentur- oder Sammelabrechnung braucht es eine ausdrückliche Übergaberegel, sonst löst der Agenturwechsel eine Umstellung des Abrechnungsmodells aus, obwohl das Werbekonto selbst unangetastet bleibt.

Ein Punkt, der Verhandlungen erleichtert: Google schreibt weder eine Mindestlaufzeit noch ein Mindestbudget vor. Kampagnen lassen sich jederzeit pausieren, Konten stornieren. Jede Bindungsfrist, die Ihnen begegnet, stammt aus dem Agenturvertrag, nicht aus der Plattform. Der Vertrag sollte entsprechend sauber zwischen Agenturhonorar, Werbeausgaben bei Google und sonstigen Fremdkosten trennen.

Die ersten 90 Tage im Konto

Ein geordnetes Onboarding baut nicht sofort Kampagnen um. Es stellt zuerst Zugriff, Messbarkeit und eine nachvollziehbare Ausgangslage her.

Tag 1 bis 10: Bestand sichern. Dokumentiert werden Kundennummer, direkte Administratoren, bestehende MCC-Verknüpfungen und Abrechnungsrollen. Dazu die Inventur: aktive Kampagnen, Conversion-Aktionen, Zielgruppenquellen, automatische Regeln, Skripte und verknüpfte Dienste wie Analytics, Tag Manager, Merchant Center, YouTube-Kanäle oder ein CRM. Für jede Verknüpfung wird festgehalten, welches Unternehmen den Dienst kontrolliert. Vor dem ersten größeren Eingriff steht ein Export des Ausgangszustands. Er ersetzt das Konto nicht, macht aber später den Vorher-Nachher-Vergleich möglich.

Tag 11 bis 30: Messung klären. Geprüft wird, welche Conversion-Aktionen tatsächlich in die Gebotsoptimierung einfließen. Doppelte, veraltete oder fehlerhaft implementierte Conversions steuern automatisierte Strategien zuverlässig in die falsche Richtung. Festzuhalten sind: welche Aktionen primär sind, wo die Tags liegen, ob Werte übergeben werden, welche Attributionslogik gilt, ob Offline-Conversions oder CRM-Daten importiert werden und wem die beteiligten Systeme gehören. Jede Änderung an der Messung bekommt Datum und Begründung, sonst lassen sich Leistungsunterschiede später nicht mehr von Messänderungen trennen.

Tag 31 bis 60: kontrolliert umbauen. Erst jetzt folgen Struktur, Suchbegriffsbereinigung, Budgets, Gebotsstrategien. Nicht alles am selben Tag: Wer Kampagnenstruktur, Conversion-Ziel und Gebotsstrategie gleichzeitig verändert, kann die Wirkung der einzelnen Maßnahme nicht mehr beurteilen. Automatisierte Gebotsstrategien durchlaufen nach wesentlichen Änderungen neue Lernphasen mit stärker schwankenden Ergebnissen. Der Onboarding-Plan sollte festhalten, welche Eingriffe freigegeben sind und wie eine Lernphase bewertet wird.

Tag 61 bis 90: Übergabefähigkeit prüfen. Am Ende steht ein dokumentierter Regelbetrieb mit Freigabewegen, Zuständigkeiten, Berichtsdefinitionen und einer Liste aller externen Abhängigkeiten. Der brauchbarste Test ist eine einzige Frage: Könnte ein interner Administrator heute nachvollziehen, welche Kampagnen laufen, welche Conversion-Daten sie steuern und welche externen Systeme dafür nötig sind? Wenn nicht, ist das Konto organisatorisch ungesichert, auch bei guten Leistungswerten.

Was einen Agenturwechsel überlebt

Bleibt dasselbe Konto bestehen, bleiben Kampagnen, Anzeigen, Keywords, Einstellungen und Leistungshistorie erhalten. Das Entfernen einer MCC-Verknüpfung löscht kein Kundenkonto. Auch der Änderungsverlauf bleibt und zeigt weiterhin die Arbeit der Vorgängeragentur. Diese verliert schlicht ihren Zugriff.

Bei allem anderen entscheidet die Herkunft: Wurde ein Asset im Kundenkonto angelegt oder auf Ebene des Agentur-Verwaltungskontos?

Drei dieser Zeilen verdienen eine Erläuterung.

Conversion-Aktionen funktionieren nur so lange wie die Komponenten dahinter: ein Tag-Manager-Container, eine Analytics-Property, ein Server-Endpunkt, ein CRM-Import. Sind Conversions auf MCC-Ebene eingerichtet und kontenübergreifend geteilt, kann die Entknüpfung Messung und Gebotsoptimierung gleichzeitig treffen. Das ist vor dem Wechsel zu prüfen, nicht danach.

Zielgruppenlisten haben neben der technischen eine rechtliche Bedingung. Eine Kundendatei darf nicht deshalb weitergenutzt werden, weil sie noch erreichbar ist. Vertrag, Einwilligungsgrundlage und Datenschutzrollen müssen die Nutzung ebenfalls tragen.

Lernphasen sind der versteckte Wechselkosten-Posten. Muss eine neue Gebotsstrategie eingerichtet werden, weil die alte im Agenturkonto lag, beginnt das Lernen von vorn. Dasselbe gilt bei erheblichen Änderungen an Budgets, Conversion-Zielen oder Struktur. Eine Übergabe sollte deshalb bewusst ohne Massenänderungen ablaufen. Die neue Agentur, die in Woche eins alles umbaut, vernichtet Vergleichbarkeit und Lernfortschritt in einem Zug.

Vertragsklauseln, die die Datenhoheit tragen

Der Agenturvertrag sollte die Kontostruktur ausdrücklich regeln, nicht offenlassen:

• Das Google Ads Konto läuft auf den Auftraggeber oder wird als dessen bestehendes Konto weitergeführt.
• Der Auftraggeber behält dauerhaft mindestens einen direkten Administratorzugang.
• Die Agentur arbeitet über ihr Verwaltungskonto und erhält nur die erforderlichen Berechtigungen.
• Die technische Eigentümerrolle wird nur nach ausdrücklicher, dokumentierter Zustimmung vergeben.
• Kampagnen, Verlaufsdaten, Conversion-Konfiguration und kundenspezifische Arbeitsergebnisse verbleiben im Konto.
• Conversion-Aktionen und Zielgruppen werden im Kundenkonto angelegt, nicht kontenübergreifend im Agentur-MCC, soweit fachlich möglich.
• Externe Tools, Skripte und Vorlagen werden mit Eigentümer, Lizenzstatus und Exportmöglichkeit dokumentiert.
• Bei Vertragsende entfernt die Agentur ihre Verknüpfung und übergibt vereinbarte Unterlagen innerhalb einer festen Frist.
• Kampagnen, Daten und Messkonfigurationen dürfen bei Kündigung weder gelöscht noch unbrauchbar gemacht werden.
• Vertrauliche Daten und Zielgruppen werden nach Mandatsende nicht für andere Kunden verwendet.
• Offene Abrechnungsfragen werden getrennt von der technischen Kontoübergabe behandelt.

Dazu gehört eine Freigaberegel für die Eingriffe mit Hebelwirkung: neue Conversion-Ziele, erhebliche Budgetänderungen, Wechsel des Rechnungsempfängers, zusätzliche Verwaltungskonto-Verknüpfungen und die Vergabe administrativer Rechte.

Vier Fragen vor der Freigabe

Ein Mandat ist organisatorisch sauber aufgesetzt, wenn das Unternehmen viermal Ja sagen kann:

1. Können wir uns unabhängig von der Agentur als Administrator im Konto anmelden?
2. Wissen wir, welche Verwaltungskonten verknüpft sind und welches davon Eigentümer ist?
3. Kontrollieren wir Abrechnung, Messquellen und alle geschäftskritischen Verknüpfungen?
4. Könnten wir die Agentur heute entfernen, ohne Historie, Conversion-Messung und Zielgruppen zu verlieren?

Sind diese Punkte erfüllt, ist ein Agenturwechsel ein Zugriffswechsel von zehn Minuten und kein Neuaufbau von zehn Monaten. Darin liegt der eigentliche organisatorische Wert einer klaren Kontostruktur: Die Agentur kann uneingeschränkt wirksam arbeiten, und das Unternehmen gibt dabei nichts aus der Hand, was es später zurückverhandeln müsste.