Backlink kaufen: das Prüfprotokoll für ein einzelnes Angebot

Die meistgestellte Frage zum Thema lautet laut Googles eigenen Folgefragen: „Was kostet ein guter Backlink?" Für die Einzelentscheidung ist das die letzte Frage, nicht die erste. Ob ein Angebot 129 Euro oder 189 Euro kostet, wie es die Einstiegspreise deutscher Anbieter zeigen, entscheidet nichts, solange unklar ist, wer den Link setzt, wo er steht und unter welchen Bedingungen er dort bleibt.

Dieses Protokoll bewertet genau ein vorliegendes Angebot vor der Zusage. Es endet in einem von drei Ergebnissen:

• Freigeben: Alle Pflichtangaben liegen vor, sind überprüft und schriftlich bestätigt.
• Nachfordern: Einzelne Angaben fehlen, lassen sich aber vor der Zusage klären.
• Ablehnen: Eine zwingende Anforderung ist verletzt oder das Angebot beruht auf Versprechen, die niemand einlösen kann.

Wichtig ist die Reihenfolge. Wer mit Kennzahlen beginnt, prüft eine Domain. Geprüft werden muss aber eine Veröffentlichung.

Schritt 1: Vollständige Angebotsdaten anfordern

Bevor irgendetwas bewertet wird, muss der Leistungsumfang schriftlich vorliegen. Verlangen Sie mindestens:

• die genaue Domain des Linkgebers
• die vorgesehene oder bereits bestehende Quell-URL
• Thema, Art und Umfang des Beitrags
• die Position des Links innerhalb der Seite
• die Ziel-URL
• den geplanten Ankertext im vollständigen Satz
• das vorgesehene rel-Attribut
• Wortlaut und Position der Werbekennzeichnung
• die vereinbarte Laufzeit mit Startdatum
• Regeln für Entfernung, Änderung und Ersatz
• den verantwortlichen Vertragspartner

„Veröffentlichung auf einer passenden Qualitätsseite" ist keine dieser Angaben. Eine Auswahlliste möglicher Domains ebenfalls nicht: Sie verschiebt die Auswahl auf einen Zeitpunkt, an dem Sie nicht mehr prüfen.

Ablehnen, wenn der Linkgeber erst nach der Zahlung genannt wird oder sich der Anbieter ein einseitiges Recht zum Austausch der Domain vorbehält.

Schritt 2: Den konkreten Linkgeber prüfen

Die Frage ist nicht, wie stark eine Domain wirkt, sondern ob sie ein plausibler Absender für genau diesen Verweis ist.

Thematische Passung

Prüfen Sie am tatsächlichen Bestand, nicht an der Selbstbeschreibung im Impressum:

• Welches Hauptthema trägt die Website?
• Für welche Leserschaft veröffentlicht sie?
• Gibt es bereits fachlich verwandte Beiträge ohne kommerziellen Hintergrund?
• Wäre der Verweis auch ohne SEO-Ziel für einen Leser sinnvoll?

Eine Marketing-Fachseite kann nachvollziehbar auf eine SEO-Fallstudie verweisen. Ein Magazin, das gleichzeitig Versicherungen, Nahrungsergänzung, Glücksspiel und Gartenmöbel abdeckt, braucht eine deutlich härtere Prüfung, weil die Themenbreite selbst das Geschäftsmodell verrät.

Ablehnen, wenn die thematische Brücke erst durch einen eigens dafür geschriebenen Absatz entsteht.

Redaktionelle Substanz

Lesen Sie mehrere Beiträge, davon bewusst auch ältere. Sichtbar sein sollten: erkennbare Autoren, verwendete Quellen, eigene Informationen statt Umschreibungen fremder Texte, gepflegte Altbestände und ein konsistentes fachliches Niveau. Zählen Sie außerdem grob, welcher Anteil der letzten zwanzig Beiträge erkennbar bezahlt ist.

Ein gutes Layout beweist nichts. Automatisiert erzeugte Inhalte lassen sich sauber gestalten.

Ablehnen, wenn die Website im Kern eine Veröffentlichungsfläche für wechselnde kommerzielle Themen ist.

Erreichbarkeit und Indexierbarkeit

Kontrollieren Sie die sichtbare Seite und den Quelltext:

• Die Website lädt regulär über HTTPS.
• Die Quellseite ist öffentlich, ohne Login erreichbar.
• Kein noindex im Head oder im HTTP-Header.
• Die Seite ist intern verlinkt und nicht verwaist.
• Das Canonical zeigt auf sich selbst, sonst mit nachvollziehbarem Grund.
• Der Inhalt entsteht nicht ausschließlich durch nachgeladene Skripte.

Nachfordern, wenn der Artikel noch nicht existiert. Dann müssen Rubrik, geplante interne Einbindung und ein Textentwurf vorliegen, bevor Sie zusagen.

Schritt 3: Die Platzierung im Beitrag bewerten

Zwei Links auf derselben Domain können völlig verschiedene Dinge sein. Vor dem Kauf muss die Position feststehen.

Tragfähig ist eine Platzierung im redaktionellen Hauptinhalt, in einem Absatz, der das verlinkte Thema sachlich behandelt, und mit erkennbarem Zweck: eine Quelle belegen, eine Zusatzinformation erschließen, einen sinnvollen nächsten Schritt anbieten.

Kritisch sind Platzierungen:

• im Footer oder in der Seitenleiste
• in einer allgemeinen Partner- oder Empfehlungsliste
• in einer Autorenbox ohne inhaltlichen Bezug
• in einem nachträglich angehängten Absatz
• in einem thematisch fremden Beitrag
• in einem eingeklappten Element
• gleichzeitig auf sehr vielen Unterseiten
• inmitten zahlreicher weiterer kommerzieller Links

Prüfen Sie zusätzlich den Beitrag selbst. Ein Link wird nicht dadurch plausibel, dass 800 Wörter beliebiger Text um ihn herum stehen. Der Artikel muss eine erkennbare Frage beantworten, sonst ist er Verpackung.

Ablehnen, wenn nur die Domain zugesichert wird und die Position offenbleibt.

Schritt 4: Ankertext und Ziel-URL gemeinsam prüfen

Der Ankertext wird nie isoliert bewertet, sondern immer im Satz und gegen die Zielseite.

Unproblematisch sind Markenname, vollständige oder verkürzte URL, Produkt- oder Dokumenttitel, eine sachliche Beschreibung der Zielseite und natürlich formulierte Verweise. Kritisch sind exakt optimierte Suchbegriffe, sobald sie den Satz verbiegen. „Hier können Unternehmen günstig Backlink kaufen" fällt nicht nur stilistisch auf, es macht den Zweck der Platzierung für jeden Leser sichtbar.

Vier Fragen vor der Freigabe:

1. Klingt der Anker im vollständigen Satz natürlich?
2. Beschreibt er den Inhalt der Zielseite zutreffend?
3. Weiß der Leser, was ihn nach dem Klick erwartet?
4. Würde die Redaktion diese Formulierung auch ohne Ranking-Ziel wählen?

Halten Sie schriftlich fest, dass weder Ankertext noch Ziel-URL ohne Ihre Zustimmung geändert werden dürfen. Eine spätere Umleitung auf eine stärker kommerzielle Seite hebelt die gesamte Prüfung aus.

Ablehnen, wenn der Anbieter auf einem erzwungenen Keyword-Anker besteht oder in seinen bisherigen Veröffentlichungen sichtbar dieselben Anker wiederholt.

Schritt 5: Das rel-Attribut vor der Veröffentlichung festlegen

Bei einer bezahlten Platzierung gehört das rel-Attribut in die Vereinbarung, nicht in eine Nachbesserung.

Google nennt rel="sponsored" als vorgesehenes Attribut für Links, die im Rahmen von Werbung, Sponsoring oder anderen Vereinbarungen entstanden sind:

<a href="https://example.com/leitfaden" rel="sponsored">Leitfaden zur Auswahl</a>

Zulässig ist auch die Kombination mit nofollow:

<a href="https://example.com/leitfaden" rel="sponsored nofollow">Leitfaden zur Auswahl</a>

sponsored und ugc wurden im September 2019 eingeführt. Seitdem behandelt Google sie gemeinsam mit nofollow als Hinweise, nicht als bindende Anweisung. Ein Verkäufer kann daraus keine Wirkung ableiten, in keine Richtung.

Der Rahmen dahinter ist eindeutig: Google stuft den Kauf oder Verkauf von Links, die Ranking-Signale weitergeben, in seinen Spam-Richtlinien als Link-Spam ein. Angebote, die mit „garantiert dofollow", „für Google unsichtbar" oder „nicht als gekauft erkennbar" werben, beschreiben also nicht ihre Qualität, sondern ihren Verstoß.

Ablehnen, wenn die Vereinbarung ausdrücklich darauf zielt, die kommerzielle Entstehung des Links vor Suchmaschinen zu verbergen.

Schritt 6: Laufzeit und Änderungsrechte schriftlich klären

„Dauerhaft" ist keine Leistungsbeschreibung. Klären Sie vor der Zusage:

• Gibt es eine feste Mindestlaufzeit, und ab welchem Datum läuft sie?
• Darf der Betreiber den Artikel redaktionell ändern?
• Darf er Ankertext oder Ziel-URL ändern?
• Was geschieht bei Relaunch oder URL-Wechsel, wird weitergeleitet?
• Gibt es Ersatz, wenn die Seite entfernt wird?
• Innerhalb welcher Frist muss ein Fehler behoben werden?
• Wird bei vorzeitiger Entfernung anteilig erstattet?

Ein Ersatz darf nicht automatisch auf irgendeiner anderen Domain erfolgen. Die Ersatzplatzierung durchläuft dieses Protokoll erneut, sonst wird aus einer geprüften Zusage nachträglich eine ungeprüfte Leistung.

Ablehnen, wenn der Verkäufer für eine Entfernung kurz nach Veröffentlichung keinerlei Verantwortung übernimmt.

Schritt 7: Die Kennzeichnung für Leser prüfen

Das rel-Attribut und die sichtbare Werbekennzeichnung erfüllen verschiedene Aufgaben. Das Attribut beschreibt die Beziehung für technische Systeme, die Kennzeichnung informiert den Leser.

Nach § 5a UWG darf der kommerzielle Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht verschleiert werden. Bezahlte, nicht gekennzeichnete redaktionelle Platzierungen fallen darunter. Das ist keine Auslegungsfrage des Anbieters, sondern Ihr Risiko als Auftraggeber.

Feststehen muss vor der Zusage:

• Wird der Beitrag als „Anzeige", „Werbung" oder „gesponserter Beitrag" gekennzeichnet?
• Steht die Kennzeichnung vor oder am Anfang des Beitrags?
• Ist sie ohne Nachdenken verständlich?
• Bleibt sie über die gesamte Laufzeit erhalten?
• Ist sie auch auf Mobilgeräten ohne Scrollen sichtbar?

Vage Bezeichnungen wie „Partnerinhalt" sind erklärungsbedürftig. Maßstab ist, ob ein durchschnittlicher Leser den kommerziellen Charakter ohne weitere Nachforschung erkennt.

Ablehnen, wenn der Betreiber eine sichtbare Kennzeichnung verweigert und gerade die unauffällige Einbettung als Vorteil verkauft.

Was dieses Protokoll nicht leisten kann

Auch ein Angebot, das alle sieben Schritte besteht, garantiert keine Wirkung. Das ist kein Mangel der Prüfung, sondern die Ausgangslage.

Seit Penguin 4.0 im September 2016 ist die Link-Bewertung Teil des Kernalgorithmus. Sie arbeitet seitdem in Echtzeit und granularer, statt eine Website als Ganzes abzuwerten. Das Link Spam Update vom Dezember 2022 setzt zusätzlich SpamBrain ein, um unnatürliche Links zu neutralisieren: Ihre Wirkung entfällt dann schlicht, statt bestraft zu werden. Der praktische Unterschied ist erheblich. Ein neutralisierter Link kostet Geld und bringt nichts, ohne dass irgendein Alarm ausgelöst wird.

Sistrix kommt in seiner Analyse zum Kauf von Backlinks entsprechend zu dem Schluss, dass dies meistens keine nachhaltige SEO-Strategie ist. Diese Einschätzung sollte in die Kalkulation eingehen, bevor die erste Zusage erteilt wird.

Bleibt der Notausgang: Über das Disavow-Tool in der Google Search Console lassen sich einzelne Links oder ganze Domains von der Bewertung ausschließen. Das repariert einen Fehlkauf nicht, es begrenzt ihn. Genau deshalb ist die Dokumentation aus Schritt 1 bis 7 kein Selbstzweck. Wer später entwerten will, muss wissen, was er wann von wem gekauft hat.

Harte Ablehnungsgründe

Unabhängig von allen positiven Merkmalen wird abgelehnt, wenn einer dieser Punkte zutrifft:

• Der Linkgeber bleibt bis nach der Zahlung geheim.
• Die thematische Verbindung ist konstruiert.
• Die Website besteht überwiegend aus beliebigen Verkaufsbeiträgen.
• Die Quellseite ist technisch nicht regulär zugänglich oder auf noindex gesetzt.
• Position, Ziel-URL oder Ankertext bleiben offen.
• Der Link soll versteckt oder irreführend dargestellt werden.
• Eine bestimmte Ranking-Wirkung wird garantiert.
• Eine angemessene Werbekennzeichnung wird ausgeschlossen.
• Laufzeit und Entfernung sind vollständig unverbindlich.
• Der Anbieter darf die Platzierung ohne erneute Zustimmung austauschen.
• Nachprüfbare Angaben werden durch interne „Qualitätsscores" ersetzt.

Auch die Summe kleiner Unklarheiten ist ein Grund. Wenn jede einzelne Information erst nach mehrfacher Nachfrage kommt, fehlt selten nur Dokumentation.

Das Protokollblatt

Legen Sie pro angefragter Platzierung eine Akte an. Die Spalte „Ergebnis" nimmt freigeben, nachfordern oder ablehnen auf.

Speichern Sie zusätzlich Screenshots, den E-Mail-Verlauf, den freigegebenen Entwurf und die zugesagte HTML-Auszeichnung. Damit ist nicht nur die Entscheidung dokumentiert, sondern ihre Grundlage.

Ein durchgerechnetes Beispiel

Ein Anbieter schlägt einen Beitrag auf einem etablierten Branchenblog vor. Thema und Zielseite passen, die Domain ist namentlich bekannt, ein Entwurf liegt vor, der Link soll im zweiten Absatz stehen. Vorgesehen ist ein exakt optimiertes Verkaufskeyword als Anker. Die Platzierung sei „dauerhaft", eine Mindestlaufzeit nennt der Anbieter nicht. Eine Werbekennzeichnung lehnt er ab, der Artikel wirke sonst „weniger authentisch".

Ergebnis: ablehnen.

Passende Domain und vorhandener Entwurf gleichen die übrigen Punkte nicht aus. Der erzwungene Anker, die undefinierte Laufzeit und die bewusst verweigerte Kennzeichnung betreffen drei Pflichtfelder gleichzeitig, das letzte davon mit rechtlicher Wirkung nach § 5a UWG.

Anders läge der Fall, wenn der Anbieter einen sachlichen Anker akzeptiert, rel="sponsored" setzt, sichtbar kennzeichnet und eine Mindestlaufzeit mit Regelung für vorzeitige Entfernung vereinbart. Dann ist das Angebot erneut prüfbar. Eine automatische Freigabe folgt daraus nicht: Linkgeber, Inhalt und Position müssen weiterhin für sich überzeugen.

Die Zusage erst am Ende

Ein einzelner gekaufter Backlink ist eine Veröffentlichungsentscheidung und sollte wie jede andere bezahlte Medienplatzierung dokumentiert werden. Vertretbar ist die Zusage erst, wenn sechs Fragen beantwortet sind:

1. Wer setzt den Link?
2. In welchem Inhalt und an welcher Position?
3. Welche Ziel-URL, welcher Ankertext?
4. Welches rel-Attribut steht im HTML?
5. Ab wann und wie lange bleibt die Platzierung?
6. Wie wird der kommerzielle Zweck für Leser kenntlich gemacht?

Bleibt eine davon offen, ist das Angebot nicht entscheidungsreif. Werden Angaben verweigert, Ranking-Effekte garantiert oder Kennzeichnungen bewusst umgangen, ist es abzulehnen. Der Preis steht in dieser Reihenfolge ganz am Ende, weil er die einzige Größe ist, die sich ohne Prüfung vergleichen lässt.