Best SEO: der Kriterienkatalog für die eigene Arbeit, keine Bestenliste

Wer „best seo" eingibt, bekommt fast immer eine Liste zurück: Werkzeuge, Anbieter, Testsieger. Diese Seite beantwortet die Frage anders, nämlich als Messfrage statt als Produktfrage. Nicht „welches Produkt ist gut", sondern „woran erkennt man gute SEO-Arbeit, wenn man sie vor sich hat, und zwar an der eigenen Website". Das Ergebnis ist ein Kriterienkatalog aus sieben Dimensionen mit Schwellenwerten, einer offengelegten Gewichtung und einem Auditverfahren, das zwei Personen unabhängig voneinander durchlaufen können und dabei zum gleichen Ergebnis kommen sollten.

Der Unterschied ist keine Formsache. Eine Empfehlungsliste veraltet mit jedem Produktwechsel und sagt nichts über Ihre Website. Ein Bewertungsmaßstab bleibt gültig, solange die zugrunde liegenden Beobachtungen möglich sind, und er lässt sich auf jede Website anwenden, auch auf die eigene, auch wenn Sie kein einziges neues Werkzeug kaufen. Genau das ist der Zweck dieser Seite: Sie sollen danach in der Lage sein, Ihre eigene SEO-Arbeit zu benoten und die Note zu begründen, mit Belegen statt mit einem Gefühl.

Was ein Bewertungsmaßstab überhaupt leisten muss

Vier Anforderungen, an denen sich jeder Maßstab messen lassen muss. Auch dieser hier.

Beobachtbarkeit. Jedes Kriterium muss aus einer Quelle stammen, die Sie selbst öffnen können: Search Console, PageSpeed Insights, der Seitenquelltext, Ihre eigenen Protokolle. Ein Kriterium, das nur über eine Zahl zugänglich ist, deren Zustandekommen niemand nachvollziehen kann, ist kein Kriterium, sondern eine Meinung mit Nachkommastellen. Ein Sichtbarkeitsindex ist genau das: Welche Anfragen im Korb liegen und wie sie gewichtet werden, weiß nur der Anbieter.

Schwellenwert. Ein Kriterium ohne Grenze ist unbrauchbar. „Ladezeit ist wichtig" hilft niemandem. „Der 75. Perzentilwert des LCP liegt bei höchstens 2,5 Sekunden" ist eine Aussage, die entweder zutrifft oder nicht.

Offengelegte Gewichtung. Sieben Dimensionen sind nicht gleich wichtig. Wer die Gewichtung nicht nennt, hat sie trotzdem, nur versteckt in der Reihenfolge, in der er zufällig prüft. Dieser Katalog nennt seine Gewichte und begründet sie, damit Sie sie für Ihren Fall ändern können, statt sie zu erraten.

Wiederholbarkeit. Dieselbe Website, zwei Prüfer, dasselbe Verfahren, im Rahmen der natürlichen Schwankung dasselbe Ergebnis. Wo das nicht erreichbar ist, muss die Bandbreite genannt werden statt einer scheinbar exakten Zahl.

Woher die Zahlen in diesem Katalog kommen

Jede Zahl hier trägt eine Herkunft, und das ist keine Höflichkeit, sondern die dritte Anforderung von oben, auf den Katalog selbst angewendet.

Von Google selbst stammen: die technischen Mindestanforderungen für die Indexierung, die drei Grenzwerte der Core Web Vitals und das 75. Perzentil als Messpunkt, die Sechzehn-Monats-Grenze der Search-Console-Daten und die Aussage, dass die durchschnittliche Position ein Mittelwert über Impressionen ist. Diese Punkte sind unten jeweils an ihrer Quelle festgemacht.

Alles andere ist Setzung dieses Katalogs: die Prozentgrenzen für Grün, Gelb und Rot, die sieben Gewichte, die Stichprobengrößen im Auditverfahren, die Länge einer herauslösbaren Antwort und die Aufwandsschätzung am Ende. Diese Zahlen sind aus Erfahrung begründet, aber sie sind nicht gemessen und von niemandem außer uns geprüft. Wo im Text „(Setzung)" steht, heißt das genau das. Setzungen dürfen Sie ersetzen, Google-Werte nicht.

Die sieben Dimensionen im Überblick

Warum diese Verteilung? Die beiden inhaltlichen Dimensionen 2 und 3 tragen zusammen 40 Prozent, weil sie das Einzige beschreiben, was eine Website unverwechselbar macht. Die Zulassung bekommt 15, weil ihr Ausfall alles andere entwertet, sie aber im Normalfall schnell erledigt ist. Der Wirkungsnachweis bekommt ebenfalls 15, weil ohne ihn keine der übrigen Zahlen über die Zeit belastbar bleibt, egal wie sauber sie einzeln gemessen ist. Die drei technisch-formalen Dimensionen 4, 5 und 6 bekommen je 10, weil sie notwendige Bedingungen beschreiben, aber selten hinreichend sind.

Ändern Sie die Gewichte, wenn Ihr Fall es verlangt. Ein Shop mit hohem Anteil mobiler Käufe darf Dimension 5 höher setzen, ein Ratgeberbestand im Gesundheitsbereich Dimension 4. Was nicht zulässig ist: die Gewichte nachträglich so zu verschieben, dass das Ergebnis besser aussieht. Legen Sie sie fest, bevor Sie die erste Zahl sehen, und schreiben Sie sie auf.

Dimension 1: Zulassung (Gewicht 15)

Die erste Frage ist nicht, ob eine Seite gut ist, sondern ob sie überhaupt an der Bewertung teilnehmen kann. Die technischen Mindestanforderungen für eine Aufnahme in den Google-Index sind in den Google Search Essentials festgehalten: Der Googlebot darf die Seite abrufen, sie muss den HTTP-Statuscode 200 liefern und indexierbaren Inhalt enthalten. Das ist keine Optimierung, das ist die Eintrittskarte.

Ein zweiter Punkt scheitert in der Praxis häufiger als der Statuscode: die kanonische Auswahl. Die URL-Prüfung der Search Console zeigt für eine einzelne URL den Indexierungsstatus, die von Google gewählte kanonische URL und die zuletzt gecrawlte Version. Damit wird die Differenz zwischen dem selbst gesetzten und dem von Google gewählten Canonical sichtbar. Fallen beide auseinander, arbeiten Sie an einer Seite, die in der Bewertung gar nicht die gemeinte ist.

Was Sie prüfen:

• Statuscode 200 für alle relevanten URLs
• Indexierungsstatus in der URL-Prüfung
• Übereinstimmung von gesetztem und von Google gewähltem Canonical
• Abrufbarkeit für den Crawler

Schwellen (Setzung): Grün bei mindestens 95 Prozent der geprüften URLs indexiert und mit übereinstimmendem Canonical. Gelb von 85 bis 94 Prozent. Rot darunter.

Typischer Fehlschluss: Aus „die Seite ist online" wird „die Seite ist im Index". Das sind zwei verschiedene Aussagen, und nur eine davon ist überprüfbar, ohne die Search Console zu öffnen.

K.-o.-Regel: Fällt diese Dimension auf Rot, ist der Gesamtwert des Audits nicht aussagekräftig. Alle anderen Dimensionen bewerten dann Arbeit an etwas, das den Nutzer nie erreicht.

Dimension 2: Nachfrageabdeckung (Gewicht 20)

Hier geht es um die Passung zwischen dem, was Menschen suchen, und dem, was Ihr Bestand dazu anbietet. Zwei Fehler sind möglich, und sie sind fast Gegenteile: Lücken, also Nachfrage ohne zuständige Seite, und Dopplungen, also mehrere eigene Seiten, die um dieselbe Anfrage konkurrieren.

Die Dopplung ist der teurere Fehler, weil sie unsichtbar bleibt, solange man nur auf Positionen schaut. Zwei eigene Seiten auf Platz 14 und 19 sehen aus wie zwei mittelmäßige Seiten. Tatsächlich sind es oft eine gute Seite und ihr eigener Konkurrent, der ihr Signale entzieht, ohne dass irgendwo ein Fehler im klassischen Sinn passiert wäre.

Was Sie prüfen:

• Gibt es für jede relevante Suchintention genau eine zuständige Seite?
• Bei welchen Anfragen liefert die Search Console mehr als eine eigene URL mit nennenswerten Impressionen aus?
• Welche Anfragen mit Impressionen haben keine dafür gebaute Seite?

Schwellen (Setzung): Grün, wenn bei höchstens 5 Prozent der Anfragen mit relevanten Impressionen mehr als eine eigene URL erscheint und keine der zehn nachfragestärksten Intentionen ohne zuständige Seite bleibt. Gelb bis 15 Prozent. Rot darüber.

Typischer Fehlschluss: Mehr Seiten gelten als mehr Abdeckung. Ab einer bestimmten Dichte gilt das Gegenteil, weil jede zusätzliche Seite zur gleichen Intention die Zuständigkeit verwischt statt sie zu verstärken.

Dimension 3: Substanz und Belegbarkeit (Gewicht 20)

Diese Dimension prüft den Inhalt selbst, aber nicht nach Geschmack, sondern nach Nachprüfbarkeit. Der operationalisierbare Kern lautet: Jede überprüfbare Behauptung im Text, also Zahl, Betrag, Prozentwert, Datum oder Eigenname, ist entweder belegt oder ausdrücklich als unbestätigt gekennzeichnet.

Das klingt streng und ist es auch. Es ist aber das einzige Substanzkriterium, das zwei Prüfer unabhängig voneinander gleich anwenden können. „Ist der Text gut geschrieben" können sie das nicht, dafür gibt es zu viele legitime Stile.

Wichtig ist hier, was Google im September 2023 mit dem Helpful-Content-Update getan hat: Die Bewertung von Inhalten, die zuerst für Menschen geschrieben sind, wurde von einem eigenständigen Signal in die Kernsysteme überführt. Seit dem Core Update im März 2024 gibt es kein separates Helpful-Content-System mehr. Praktisch heißt das: Es gibt keinen abgrenzbaren Schalter, den man umlegen kann, und keinen Bericht, der Ihnen sagt, ob Sie ihn umgelegt haben. Die Prüfung muss deshalb am Text selbst stattfinden, nicht an einem vermuteten Signal dahinter.

Was Sie prüfen:

• Anteil der belegten oder ausdrücklich als unbestätigt markierten Behauptungen, an einer Stichprobe von mindestens 20 Aussagen (Setzung)
• Vorhandensein und Sichtbarkeit eines Aktualisierungsdatums
• Beantwortet der Text eine Frage, die ohne ihn offen bliebe, oder formuliert er vorhandene Antworten nur um?

Schwellen (Setzung): Grün ab 90 Prozent belegter oder gekennzeichneter Behauptungen. Gelb von 70 bis 89 Prozent. Rot darunter.

Typischer Fehlschluss: Textlänge und Keyworddichte werden als Ersatz für Substanz genommen. Beide sind Eigenschaften der Oberfläche und sagen nichts darüber, ob eine Aussage stimmt.

Dimension 4: Vertrauensnachweis (Gewicht 10)

E-E-A-T steht für Experience, Expertise, Authoritativeness und Trustworthiness und ist kein Rankingfaktor. Es ist ein Bewertungskonzept aus Googles Search Quality Rater Guidelines, also aus der Anleitung für die Menschen, die Suchergebnisse für Google von Hand beurteilen. Trust ist darin das zentrale Element, dem die anderen drei zuarbeiten, nicht ein viertes gleichrangiges Kriterium.

Diese Unterscheidung erklärt das Gewicht und zugleich, warum die Dimension überhaupt im Katalog steht. Es gibt keinen E-E-A-T-Wert, den man verbessern könnte, weil nirgends einer gemessen wird. Es gibt aber überprüfbare Nachweise, deren Fehlen einem menschlichen Beurteiler auffällt.

Was Sie prüfen:

• Ist eine verantwortliche Person oder Organisation genannt und außerhalb der eigenen Website auffindbar?
• Wird erkennbar, woher die Erfahrung stammt, aus der der Text spricht?
• Gibt es einen Weg, einen Fehler zu melden, und eine Spur, dass gemeldete Fehler korrigiert wurden?
• Sind kommerzielle Interessen offengelegt?

Schwellen (Setzung): Grün, wenn Urheberschaft, Erfahrungsherkunft, Korrekturweg und Interessenoffenlegung alle vier vorhanden sind. Gelb bei drei von vier. Rot bei zwei oder weniger.

Typischer Fehlschluss: Ein Autorenkasten mit Foto und Freitext gilt als ausreichend. Ein Nachweis ist er erst, wenn die genannte Person außerhalb der eigenen Website existiert und die behauptete Erfahrung dort sichtbar wird.

Dimension 5: Auslieferungsqualität (Gewicht 10)

Hier gibt es echte, von Google veröffentlichte Schwellen, und sie sind der Grund, warum diese Dimension trotz ihres moderaten Gewichts so leicht zu prüfen ist. Google bewertet die Core Web Vitals am 75. Perzentil der Feldwerte. Als gut gelten LCP bis 2,5 Sekunden, INP bis 200 Millisekunden und CLS bis 0,1. Interaction to Next Paint hat am 12. März 2024 First Input Delay als Core Web Vital für Interaktivität abgelöst, ein reiner Metrikwechsel, keine Änderung an den anderen beiden Werten.

Zwei Fallstricke sind so verbreitet, dass die Prüfung ohne sie wertlos ist.

Labor gegen Feld. PageSpeed Insights weist Labordaten aus Lighthouse und Felddaten aus dem Chrome User Experience Report getrennt aus. Nur die Felddaten fließen in die Core-Web-Vitals-Bewertung einer URL ein. Ein Labor-Score von 100 bei roten Feldwerten ist kein Erfolg, sondern ein Hinweis darauf, dass die Messbedingung nicht die Wirklichkeit Ihrer Besucher trifft.

Datenvolumen. Der Chrome User Experience Report liefert Felddaten nur für URLs und Ursprünge mit ausreichendem Datenvolumen. Seiten mit zu wenig Traffic bekommen keine eigene Feldbewertung und fallen im Bericht unter den Origin-Wert. Für kleine Websites heißt das, dass einzelne Seiten schlicht nicht messbar sind. Das ist eine legitime Antwort und darf nicht als „gut" verbucht werden, nur weil kein rotes Ergebnis vorliegt.

Schwellen (Google): die drei Grenzwerte oben, angewandt auf den 75. Perzentilwert. Grün, wenn alle drei Metriken im guten Bereich liegen. Gelb bei einer Überschreitung. Rot bei zwei oder mehr. Wo keine Felddaten vorliegen, wird die Dimension als „nicht messbar" geführt und aus dem Gesamtwert herausgerechnet, nicht mit null bewertet.

Typischer Fehlschluss: Der Labor-Score wird als Ergebnis berichtet, weil er sofort verfügbar ist und sich leichter verbessern lässt als das, was Besucher tatsächlich erleben.

Dimension 6: Darstellbarkeit (Gewicht 10)

Wie ein Ergebnis in der Suche aussieht, entscheidet mit darüber, ob es geklickt wird. Diese Dimension prüft, ob die Voraussetzungen dafür vorhanden und technisch korrekt sind, nicht ob die Darstellung tatsächlich eintritt. Der Unterschied ist wesentlich und wird häufig übersehen.

Strukturierte Daten nach Schema.org machen eine Seite nicht automatisch für Rich Results qualifiziert. Google prüft zusätzlich Inhaltsrichtlinien und behält sich die Darstellung vor. Der Rich Results Test zeigt nur die technische Gültigkeit. Ähnlich bei Featured Snippets: Google gibt an, dass es keine Möglichkeit gibt, eine Seite manuell dafür vorzuschlagen. Die Auswahl erfolgt programmatisch aus bereits rankenden Ergebnissen.

Daraus folgt für die Bewertung: Sie können prüfen, ob die Auszeichnung gültig ist, ob der Seitentitel die Anfrage tatsächlich aufgreift und ob eine kompakte, herauslösbare Antwort im Text steht. Sie können nicht prüfen, ob Google das nutzt. Ein Katalog, der die Darstellung selbst als Kriterium führt, misst eine Entscheidung, die er nicht beeinflusst, und produziert Frust ohne Erkenntnisgewinn.

Was Sie prüfen:

• technische Gültigkeit der ausgezeichneten Typen
• Übereinstimmung zwischen Auszeichnung und sichtbarem Seiteninhalt
• eine abgeschlossene Antwort von etwa 40 bis 60 Wörtern nahe am Beginn der jeweiligen Frage (Setzung)

Schwellen (Setzung): Grün, wenn alle ausgezeichneten Typen fehlerfrei sind und der sichtbare Inhalt deckt, was ausgezeichnet wurde. Gelb bei Warnungen ohne Fehler. Rot bei Fehlern oder bei Auszeichnung von Inhalten, die auf der Seite nicht vorkommen.

Typischer Fehlschluss: Auszeichnung wird als eigenständige Rankingmaßnahme behandelt. Sie ist eine Darstellungsvoraussetzung, mehr nicht.

Dimension 7: Wirkungsnachweis und Prozessreife (Gewicht 15)

Die letzte Dimension bewertet nicht die Website, sondern die Arbeitsweise dahinter. Sie ist die einzige, die zwischen „hat funktioniert" und „wir wissen, dass es funktioniert hat" unterscheidet, und deshalb bekommt sie ein hohes Gewicht.

Der Kern ist ein Änderungsprotokoll: Für jede Maßnahme sind Datum, betroffene URLs, erwartete Wirkung und Messzeitpunkt festgehalten, und zwar bevor die Maßnahme ausgeliefert wird, nicht danach rekonstruiert. Ohne dieses Protokoll ist jede spätere Verbesserung mehrdeutig, weil zwischen Ursache und Wirkung beliebig viele andere Ereignisse liegen können.

Zwei Eigenschaften der Datenquelle begrenzen, was hier überhaupt geht. Die durchschnittliche Position im Leistungsbericht der Search Console ist ein Mittelwert über alle Impressionen einer Anfrage und mischt damit unterschiedliche Standorte, Geräte und Personalisierungen in eine einzige Zahl. Und die Daten des Leistungsberichts reichen maximal 16 Monate zurück, ältere Vergleichszeiträume sind weder über die Oberfläche noch über die API abrufbar.

Beides zusammen heißt: Eine Positionsveränderung von 8,4 auf 7,9 ist meist kein Befund, sondern eine Verschiebung in der Zusammensetzung der Impressionen. Und ein Jahresvergleich funktioniert nur, wenn Sie ihn rechtzeitig gezogen haben. Wer die Daten nicht selbst wegschreibt, verliert sie mit dem fortlaufenden Fenster, unwiderruflich.

Was Sie prüfen:

• Existiert das Änderungsprotokoll, und wurde es vor der Maßnahme geschrieben?
• Gibt es eine eigene Archivierung der Search-Console-Daten, die über 16 Monate hinausreicht?
• Werden Klicks und Impressionen ausgewertet, nicht nur Positionen?
• Wird zwischen „nicht gemessen" und „null" unterschieden?

Schwellen (Setzung): Grün, wenn alle vier Punkte erfüllt sind. Gelb bei zwei oder drei. Rot bei höchstens einem.

Typischer Fehlschluss: Rückblickende Erklärung. Eine Verbesserung wird nachträglich der letzten erinnerten Maßnahme zugeschrieben, einfach weil kein Protokoll widerspricht.

Das Auditverfahren

Reproduzierbar wird die Bewertung erst durch ein festes Vorgehen. Die Zahlen in den folgenden Schritten sind Setzungen.

Schritt 1: Umfang festlegen. Welche URLs gehören dazu, welche nicht. Bei Beständen über 200 Seiten wird geschichtet gezogen: alle Seiten der obersten Ebene vollständig, darunter eine Zufallsstichprobe von mindestens 30 URLs pro Seitentyp. Die Stichprobe wird protokolliert, damit sie beim nächsten Mal wiederverwendbar ist.

Schritt 2: Stichtag setzen. Alle Daten werden an einem Tag gezogen, nicht über eine Woche verteilt. Search-Console-Daten haben einen Meldeverzug, deshalb endet der Auswertungszeitraum drei Tage vor dem Stichtag.

Schritt 3: Daten sichern, bevor bewertet wird. Rohdaten werden exportiert und abgelegt. Das ist der Punkt, an dem das Sechzehn-Monats-Fenster für Sie zu arbeiten beginnt statt gegen Sie.

Schritt 4: Dimensionen einzeln bewerten. Jede Dimension für sich, ohne Blick auf die anderen. Wer schon weiß, dass Dimension 3 rot ist, bewertet Dimension 6 unbewusst strenger.

Schritt 5: Belege anhängen. Zu jeder Bewertung gehört ein Nachweis: eine Zahl, ein Bildschirmfoto, eine URL. Eine Bewertung ohne Beleg zählt als nicht durchgeführt und wird als „nicht messbar" geführt.

Schritt 6: Zweitbewertung. Eine zweite Person bewertet mindestens die Dimensionen 2, 3 und 4 unabhängig. Wo die Bewertungen um mehr als eine Stufe auseinanderliegen, wird das Kriterium nachgeschärft, nicht der Mittelwert gebildet. Abweichungen sind Fundstellen für unpräzise Kriterien, keine Störung.

Schritt 7: Rechnen und aufschreiben. Jede Dimension bekommt 0 bis 5 Punkte, Rot entspricht 0 bis 1, Gelb 2 bis 3, Grün 4 bis 5. Punkte mal Gewicht, geteilt durch 5, ergibt den Gesamtwert von 0 bis 100. Nicht messbare Dimensionen werden aus Zähler und Nenner entfernt, und die Summe der herausgerechneten Gewichte wird beim Ergebnis genannt.

Ein Beispiel für die Rechnung, an einer verkürzten Auswahl von drei Dimensionen: Zulassung grün mit 5 Punkten bei Gewicht 15, Nachfrageabdeckung gelb mit 3 Punkten bei Gewicht 20, Auslieferungsqualität nicht messbar wegen fehlender Felddaten. Der Zähler ist 5 mal 15 plus 3 mal 20, also 135. Der Nenner ist 15 plus 20, also 35, weil das Gewicht 10 der nicht messbaren Dimension herausfällt. Für diesen Ausschnitt ergibt das 135 geteilt durch 35 mal 5, also rund 19,3 von 25 erreichbaren Punkten, mit dem Vermerk, dass ein Gewicht von 10 nicht eingerechnet wurde. Über alle sieben Dimensionen läuft die gleiche Rechnung, nur mit mehr Summanden.

Der Aufwand für einen Bestand von rund 100 Seiten liegt nach unserer Erfahrung bei einem halben bis einem Arbeitstag, der Großteil davon in den Dimensionen 2 und 3, weil dort keine externe Quelle die Arbeit abnimmt. Das ist eine Schätzung, kein gemessener Wert.

Wie der Gesamtwert zu lesen ist

Ein Wert von 78 von 100 bedeutet nicht, dass Sie 78 Prozent des Möglichen erreicht haben. Er bedeutet: nach diesem Katalog, mit dieser Gewichtung, an diesem Stichtag, auf dieser Stichprobe. Vier Einschränkungen, die zur Zahl gehören und ohne die sie irreführend ist.

Nützlich wird der Wert durch Wiederholung. Ein einzelnes Audit sagt Ihnen, wo Sie stehen. Zwei Audits im Abstand von einem Quartal sagen Ihnen, ob Ihre Arbeit wirkt, und das ist die eigentlich interessante Frage. Deshalb ist es wichtiger, das Verfahren stabil zu halten, als es zu perfektionieren. Ein mittelmäßiger Maßstab, viermal gleich angewendet, ist mehr wert als ein exzellenter, jedes Mal anders angewendeter, weil nur der stabile eine Differenz zeigt.

Ein Hinweis zur Rangfolge der Arbeit danach: Bearbeiten Sie nicht die niedrigste Punktzahl zuerst, sondern das größte Produkt aus Lücke und Gewicht. Eine gelbe Dimension mit Gewicht 20 ist mehr wert als eine rote mit Gewicht 10, auch wenn Rot dringlicher aussieht.

Warum Toolvergleiche und Sichtbarkeitsindizes die Frage nicht beantworten

Zum Schluss die Abgrenzung, die am Anfang stand, jetzt mit Begründung.

Ein Werkzeugvergleich beantwortet die Frage „womit arbeite ich". Der Kriterienkatalog beantwortet die Frage „ist die Arbeit gut". Das sind verschiedene Fragen, und die erste ist der zweiten nachgeordnet: Erst wenn Sie wissen, welche Dimension bei Ihnen schwach ist, ist die Frage nach dem passenden Hilfsmittel überhaupt sinnvoll gestellt. Umgekehrt führt sie zu Anschaffungen, die Dimensionen bedienen, die schon grün waren, weil niemand vorher gemessen hat, wo der Engpass liegt.

Ein Sichtbarkeitsindex beantwortet eine dritte Frage, nämlich „wie verändert sich mein Anteil an einem vorher festgelegten Anfragenkorb". Das kann als Frühwarnsignal wertvoll sein. Als Güteurteil taugt es aus zwei Gründen nicht. Der Korb ist nicht Ihre Nachfrage, sondern eine Auswahl, die jemand anders getroffen hat, und bildet Ihre tatsächlichen Anfragen deshalb nur zufällig ab. Und der Index aggregiert über Anfragen hinweg, deren Positionen ihrerseits schon Mittelwerte über Standorte und Geräte sind, denn genau diese Unterschiede mischt die durchschnittliche Position im Leistungsbericht in eine einzige Zahl. Was herauskommt, ist ein Mittelwert von Mittelwerten aus fremden Annahmen. Eine Zahl mit dieser Herkunft kann steigen, während Ihre Umsätze fallen, und umgekehrt, ohne dass irgendwo ein Fehler passiert wäre.

Ähnliches gilt für pauschale Punktwerte, die ein Prüfwerkzeug einer einzelnen URL zuweist. Sie fassen eine Regelliste zusammen, deren Gewichtung selten offengelegt ist. Genau das ist der Unterschied zu diesem Katalog: nicht dass er grundsätzlich bessere Kriterien hätte, sondern dass seine Gewichte in einer Tabelle stehen, dass jede Schwelle als Google-Wert oder als eigene Setzung gekennzeichnet ist, und dass Sie beides ändern können, wenn Ihr Fall es verlangt.

Grenzen dieses Katalogs

Vier davon sind bekannt und sollen es bleiben, statt stillschweigend zu verschwinden.

Erstens: Der größere Teil der genannten Schwellen sind Setzungen, keine Messergebnisse, wie oben im Abschnitt zur Herkunft der Zahlen aufgeschlüsselt. Sie sind aus Erfahrung begründet, aber nicht extern validiert. Wer bessere Zahlen für seinen Fall hat, sollte sie einsetzen und die Setzung ersetzen, nicht daneben führen.

Zweitens: Der Katalog misst Voraussetzungen für Sichtbarkeit, nicht Sichtbarkeit selbst. Eine Website kann in allen sieben Dimensionen grün sein und trotzdem hinter einem stärkeren Wettbewerber liegen. Was er ausschließt, ist der häufigere Fall: hinter dem Wettbewerber zu liegen, ohne zu wissen, woran es liegt.

Drittens: Die Dimensionen 2 und 3 sind die aufwendigsten und zugleich die mit dem größten Spielraum zwischen zwei Prüfern. Die Zweitbewertung in Schritt 6 ist deshalb kein optionaler Feinschliff, sondern der Punkt, an dem der Katalog seine eigene größte Schwäche kontrolliert.

Viertens: Der Katalog kennt von sich aus keine Branchenunterschiede. Für regulierte Bereiche, für lokale Dienstleistung und für Shops verschieben sich die Gewichte spürbar. Die Struktur bleibt gleich, die Zahlen in der Tabelle nicht.

Wenn Sie nach dem Lesen eine einzige Sache mitnehmen: Der Satz „unsere SEO ist gut" ist erst dann eine Aussage, wenn Sie dahinter sagen können, an welchen sieben Punkten Sie das gemessen haben, mit welcher Gewichtung und wann.