CPO im Online-Marketing: So hoch darf der Cost per Order sein

Der CPO (Cost per Order) gibt an, welche Werbekosten im Schnitt auf eine einzelne Bestellung entfallen. Berechnet wird er, indem die Kosten einer Kampagne durch die Anzahl der damit erzielten Bestellungen geteilt werden. Die Formel ist trivial, die eigentliche Steuerungsfrage liegt woanders: Wie hoch darf Ihr CPO maximal sein, damit jede Bestellung profitabel bleibt? Die Antwort kommt nicht aus einem Branchenwert, sondern aus Ihrer eigenen Kalkulation. Ihr maximal zulässiger CPO ist der Deckungsbeitrag, den eine Bestellung vor Abzug der Werbekosten hinterlässt. Jeder CPO darüber bedeutet: Die Kampagne “läuft”, aber sie kostet Sie bei jedem Auftrag Geld.

Break-Even-CPO und Ziel-CPO aus dem Deckungsbeitrag ableiten

Der Break-Even-CPO ist der Punkt, an dem eine Bestellung genau ihre eigenen Werbekosten trägt. Leiten Sie ihn aus Ihren Zahlen ab, nicht aus Tabellen fremder Shops. Ein Rechenbeispiel mit frei gesetzten Annahmen:

In diesem Beispiel liegt der Break-Even-CPO bei 48,00 €. Wer pro Bestellung mehr als 48 € an Werbung ausgibt, verkauft mit Verlust, egal wie stark der Umsatz wächst.

Die eigentliche Steuerungsgröße ist jedoch der Ziel-CPO, und der liegt deutlich darunter. Aus dem Deckungsbeitrag müssen schließlich auch Fixkosten und Gewinn kommen. Wollen Sie 40 % des Deckungsbeitrags behalten, ergibt sich ein Ziel-CPO von 28,80 €. Faustregel: Der Break-Even-CPO ist die rote Linie, der Ziel-CPO der Wert, nach dem Sie Gebote und Budgets ausrichten.

Retouren senken die Obergrenze

Der im Werbekonto ausgewiesene CPO bezieht sich auf ausgelöste Bestellungen. Ihr Deckungsbeitrag entsteht aber nur aus behaltenen. Bei einer Retourenquote von 20 % bleiben aus 100 Bestellungen zu je 28,80 € Werbekosten (2.880 € Gesamtbudget) nur 80 Aufträge übrig. Effektiv zahlen Sie also 36,00 € pro Bestellung, die tatsächlich Deckungsbeitrag liefert. Hinzu kommen Prozesskosten für Rücksendung und Wiederaufbereitung, die den Deckungsbeitrag der übrigen Bestellungen weiter drücken.

Rechnen Sie den CPO deshalb konsequent auf netto verbleibende Bestellungen. Sonst wirkt eine Kampagne im Werbekonto profitabel, die es in der Buchhaltung nicht ist.

Neukunde und Bestandskunde vertragen nicht denselben CPO

Eine Bestellung eines Bestandskunden darf nur ihren eigenen Deckungsbeitrag kosten. Bei einem Neukunden dürfen Sie gegen den erwarteten Wert der Folgebestellungen rechnen, also gegen den Customer Lifetime Value statt gegen den ersten Warenkorb. Diesen höheren Neukunden-CPO sollten Sie allerdings nur erlauben, wenn Sie Wiederkaufrate und Folgemarge aus Ihren eigenen Bestelldaten belegen können. Ohne diesen Nachweis ist ein aufgeschlagener CPO eine Hoffnung, keine Kalkulation.

Wichtig ist außerdem die Trennung: Mischen Sie Neukunden und Bestandskunden in einer Kennzahl, erhalten Sie einen Mittelwert, der für keine der beiden Gruppen eine belastbare Entscheidung zulässt. Messen Sie beide CPO-Werte getrennt.

Abgrenzung zu CPA, CPL, CPC und TKP

Diese Kürzel sind Abrechnungs- und Vergütungsmodelle. Sie unterscheiden sich darin, wofür bezahlt wird und wer dabei das wirtschaftliche Risiko trägt:

• CPO: Bezahlt wird nur bei tatsächlicher Bestellung. Das Risiko liegt beim Vermarkter oder Affiliate, klassisch im Affiliate-Marketing.
• CPA: Bezahlt wird eine definierte Aktion, die nicht zwingend ein Kauf sein muss.
• CPL: Bezahlt wird ein qualifizierter Kontakt, also ein Lead ohne Umsatz.
• CPC: Bezahlt wird jeder Klick, unabhängig vom Ergebnis. Das Risiko liegt vollständig beim Werbetreibenden.
• TKP: Bezahlt werden 1.000 Einblendungen, reine Sichtkontaktvergütung ohne Leistungsbezug.

Der CPO ist die einzige dieser Größen, die sich direkt gegen den Deckungsbeitrag einer Bestellung aufrechnen lässt. Genau deshalb eignet er sich als betriebswirtschaftliche Steuerungsgröße, während CPC und TKP lediglich Einkaufspreise für Reichweite oder Traffic sind.

Was tun, wenn der CPO zu hoch ist?

Der CPO ist ein Quotient aus Kosten und Bestellungen. Daraus folgen exakt drei Hebel:

1. Conversion Rate erhöhen. Bei gleichem Klickpreis halbiert eine Verdopplung der Conversion Rate den CPO. Das ist meist der schnellste Hebel, weil er auf bereits bezahltem Traffic wirkt.
2. Warenkorbwert erhöhen. Ein höherer Deckungsbeitrag pro Bestellung hebt den zulässigen CPO, statt die Kosten zu drücken.
3. Klickkosten senken und Streuverluste ausschließen. Keywords, Platzierungen und Zielgruppen ohne Bestellungen konsequent abschalten, statt das Gesamtbudget pauschal zu kürzen.

Grenzen der Kennzahl: Die Attribution prüfen

Bevor Sie an Hebeln drehen, prüfen Sie die Zuordnung. Ein CPO ist immer nur so belastbar wie die Attribution der Bestellung zur Kampagne. Last-Click-Messung schreibt Abschlüsse tendenziell dem letzten Kanal gut und rechnet vorbereitende Kanäle arm. Zudem zählen verschiedene Werbesysteme dieselbe Bestellung mitunter doppelt, weil jedes sie sich selbst zuschreibt.

Als verlässliche Referenz taugt deshalb der Gesamt-CPO: alle Werbeausgaben einer Periode geteilt durch alle Shop-Bestellungen derselben Periode. Spiegeln Sie die Einzelwerte der Kanäle an dieser Zahl. Nur so erkennen Sie, ob ein vermeintlich guter Kanal-CPO tatsächlich besteht oder ob er zu Lasten anderer Kanäle schöngerechnet wurde.