Definition: Online-Marketing

Der Begriff Online-Marketing wird in der Praxis häufig als Sammelbezeichnung für alle möglichen internetnahen Werbeformen verwendet. Diese umgangssprachliche Nutzung verschleiert jedoch die eigentliche Bedeutung des Wortes. Präzise gefasst bezeichnet Online-Marketing alle marktorientierten Aktivitäten eines Anbieters, die über internetbasierte Kontaktpunkte geplant, durchgeführt und kontrolliert werden. Der Begriff benennt damit keine einzelne Technik und keinen bestimmten Vertriebskanal, sondern stellt eine eindeutige Zuordnung her. Er sagt aus, über welches Medium die originäre Marketingaufgabe erfüllt wird. Wer den Begriff wissenschaftlich und betriebswirtschaftlich korrekt verwenden will, muss deshalb zwei Ebenen trennen, die im allgemeinen Sprachgebrauch oft verschmelzen. Das ist zum einen die originäre Aufgabe des Marketings und zum anderen das Trägermedium, in diesem Fall das Internet.

Die definitorische Grundlage und ihre beiden Bestandteile

Um den Begriff des Online-Marketings zu fassen, muss zunächst der Gattungsbegriff geklärt werden. Die American Marketing Association definiert Marketing als die Aktivitäten und Prozesse zum Schaffen, Kommunizieren, Bereitstellen und Austauschen von Angeboten, die für Kunden, Partner und die Gesellschaft einen Wert haben. Diese Bestimmung enthält bereits alles Wesentliche für die weitere Einordnung. Marketing ist ein umfassendes Bündel aus Leistungserstellung, Kommunikation und Austauschbeziehungen. Es geht also nicht bloß um Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit, sondern um den gesamten Prozess der wertstiftenden Marktversorgung.

Online-Marketing überträgt diese komplexe Aufgabe auf internetbasierte Kontaktpunkte. Das Gabler Wirtschaftslexikon fasst diese Übertragung enger und liefert die gängige deutschsprachige Definition. Es beschreibt Online-Marketing als die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle marktorientierter Aktivitäten, die sich mobiler oder stationärer Endgeräte mit Internetzugang bedienen. Aus dieser Formulierung lässt sich die definierende Grenze direkt ablesen. Nicht das Ziel unterscheidet Online-Marketing vom allgemeinen Marketing, sondern der Zugangsweg. Die zwingende Voraussetzung ist ein Endgerät mit aktiver Internetverbindung.

Daraus folgt eine für die Begriffsarbeit entscheidende Konsequenz. Eine Maßnahme wird nicht allein dadurch zu Online-Marketing, dass ein Computer oder eine digitale Technik an ihrer Erstellung beteiligt ist. Ein digital gestalteter Flyer, der anschließend gedruckt und postalisch verschickt wird, eine per Software geplante Radiokampagne im linearen Rundfunk oder ein am Bildschirm erstelltes Plakat für die Außenwerbung bleiben klassische Instrumente. Der Kontakt zur Zielgruppe kommt in diesen Fällen nicht über eine Internetverbindung zustande, weshalb die definitorische Schwelle zum Online-Marketing nicht überschritten wird.

Konstitutive Merkmale des Begriffs

Vier konstitutive Merkmale machen den Begriff in seiner Gesamtheit aus. Fehlt eines dieser Merkmale, liegt entweder gar kein Marketing oder kein Online-Marketing im engeren Sinne vor.

Marktorientierung. Die durchgeführte Aktivität richtet sich auf einen Markt und auf einen Austausch mit diesem Markt. Eine rein interne Anwendung im Intranet eines Unternehmens, wie etwa die digitale Mitarbeiterkommunikation, ist keine marktorientierte Aktivität. Sie fällt selbst dann nicht unter den Begriff, wenn sie technisch identisch zu einer nach außen gerichteten Kampagne aussieht.

Internetgestützter Kontaktpunkt. Der Kontakt zwischen dem Anbieter und der Zielperson muss über ein Gerät mit Internetzugang entstehen. Ob dieses Gerät mobil ist, wie ein Smartphone, oder stationär, wie ein Desktop-Computer, spielt für die Begriffsbestimmung keine Rolle. Genau darin liegt der Grund, warum sogenanntes Mobile Marketing keine Alternative oder ein Gegenstück zum Online-Marketing ist, sondern lediglich ein technischer Ausschnitt daraus.

Managementzyklus. Der Definition des Gabler Wirtschaftslexikons liegt die klassische betriebswirtschaftliche Vierteilung zugrunde. Sie umfasst die Planung, die Organisation, die Durchführung und die Kontrolle. Online-Marketing endet definitorisch also nicht mit der Veröffentlichung einer Maßnahme. Eine einmalig geschaltete Anzeige ohne jede vorherige Zielsetzung und ohne nachfolgende Auswertung erfüllt den Begriff nur unvollständig, da der Regelkreis der Kontrolle fehlt.

Adressierbarkeit und Rückkanal. Internetbasierte Kontaktpunkte erlauben es, Reaktionen unmittelbar zu erfassen und einer spezifischen Maßnahme zuzuordnen. Dieses Merkmal ist kein bloßer Komfortvorteil für den Anwender, sondern der definitorische Grund, warum Online-Marketing überhaupt eine eigene Bezeichnung trägt. Der technische Rückkanal verändert maßgeblich, wie der Managementzyklus durchlaufen werden kann, da die Kontrolle in Echtzeit oder zumindest zeitnah erfolgt.

Abgrenzung zu benachbarten Begriffen

In der Unternehmenspraxis und in der Fachliteratur kursieren mehrere Bezeichnungen nebeneinander. Sie sind nicht deckungsgleich, auch wenn sie im Alltagssprachgebrauch häufig synonym verwendet werden. Eine präzise Begriffsarbeit erfordert eine saubere Trennung.

Digitales Marketing ist der weitere und übergeordnete Begriff. Er umfasst alle Marketingaktivitäten über digitale Medien, also auch solche, die völlig ohne Internetverbindung auskommen. Dazu zählen klassisches Digital-out-of-Home auf elektronischen Bildschirmflächen im öffentlichen Raum, Werbung im linearen digitalen Rundfunk oder Anwendungen, die offline auf einem Endgerät laufen. Online-Marketing ist streng genommen nur die Teilmenge des digitalen Marketings, deren Kontaktpunkte zwingend an das Internet gebunden sind. Wer beide Begriffe gleichsetzt, verwischt genau diese wesentliche Trennlinie.

Internetmarketing wird im deutschen Sprachraum meist als direktes Synonym zu Online-Marketing verwendet. Wo in der Literatur überhaupt unterschieden wird, betont der Begriff Internetmarketing stärker die technische Infrastruktur des Netzes, während Online-Marketing auf den Zustand der aktiven Verbindung abstellt. Für die terminologische Begriffsarbeit ist diese Unterscheidung ohne nennenswerten praktischen Ertrag, solange beide Bezeichnungen in einem Text konsistent verwendet werden.

E-Commerce ist weder eine Teilmenge des Online-Marketings noch ein Oberbegriff dafür. Es handelt sich um eine völlig andere ökonomische Kategorie. E-Commerce beschreibt die elektronische Abwicklung von Handelstransaktionen, während Online-Marketing die marktorientierte Beeinflussung beschreibt, die davor, dabei und danach stattfindet. Beide Bereiche überschneiden sich in der Praxis, decken sich aber definitorisch nicht. Ein Onlineshop kann rein technisch auch ohne begleitendes Marketing betrieben werden, und umgekehrt existiert Online-Marketing auch für Produkte und Dienstleistungen, die niemals online verkauft werden.

Klassisches Marketing unterscheidet sich vom Online-Marketing nicht in der Zielsetzung, sondern in drei Eigenschaften des genutzten Mediums. Erstens im Rückkanal: Printmedien, Rundfunk und Außenwerbung können Reaktionen nur indirekt und stark zeitverzögert erfassen. Zweitens in der Adressierbarkeit einzelner Kontakte, die im analogen Raum ungleich schwerer fällt. Drittens in der Änderbarkeit einer laufenden Maßnahme, die bei gedruckten Plakaten oder ausgestrahlten Spots praktisch nicht gegeben ist. Alle drei Unterschiede sind gradueller, nicht prinzipieller Natur. Sie erklären, warum die Begriffe getrennt geführt werden, ohne dass daraus ein unüberwindbarer Gegensatz entsteht. In der Unternehmenspraxis stehen beide Disziplinen nebeneinander und werden auf dieselben übergeordneten Marketingziele bezogen.

Funktionslogik und rechtliche Rahmung

Die Funktionslogik des Online-Marketings lässt sich auf drei aufeinanderfolgende Schritte reduzieren, die den Begriff erklären, ohne in operative Umsetzungsdetails abzudriften.

Am Anfang steht die Sichtbarkeit an einem internetbasierten Kontaktpunkt. Damit ein ökonomischer Austausch überhaupt möglich wird, muss ein Angebot dort erscheinen, wo eine Zielperson mit einem verbundenen Endgerät unterwegs ist.

Darauf folgt die Interaktion. Die Zielperson kann unmittelbar auf das Angebot reagieren und es aufrufen, lesen, anfragen, kaufen oder die Aktion abbrechen. Diese Reaktion findet im selben Medium statt wie der ursprüngliche Kontakt, und genau diese Gleichzeitigkeit erlaubt den dritten Schritt.

Der dritte Schritt ist die Rückkopplung. Beobachtete Reaktionen fließen unmittelbar in die Planung und Kontrolle zurück und verändern die nächste Iteration der Maßnahme. Damit schließt sich der Managementzyklus aus der anfänglichen Definition. Online-Marketing ist in diesem Sinne ein regelbasierter Kreislauf und keine eindimensionale Abfolge einzelner Aussendungen.

Diese Rückkopplung ist zugleich der Punkt, an dem der Begriff eine zwingende rechtliche Dimension erhält. Die Messbarkeit, die Online-Marketing definitorisch auszeichnet, ist keine unbegrenzte und rechtlich freie Eigenschaft des Mediums. Die Datenschutz-Grundverordnung gilt gemäß Artikel 2 grundsätzlich für die ganz oder teilweise automatisierte Verarbeitung personenbezogener Daten. Zahlreiche Tracking-, Analyse- und Personalisierungsvorgänge im Online-Marketing fallen direkt unter diese Bestimmung. Hinzu kommt Artikel 5 Absatz 3 der ePrivacy-Richtlinie. Werden Informationen auf dem Endgerät einer Nutzerin oder eines Nutzers gespeichert oder von dort abgerufen, ist grundsätzlich eine informierte Einwilligung erforderlich, sofern der Vorgang nicht technisch unbedingt erforderlich ist. Die funktionale Rückkopplung ist also durch europäisches Recht strikt gerahmt.

Ziele auf Orientierungsebene

Die Ziele des Online-Marketings sind keine eigenen, neu erfundenen Ziele. Sie leiten sich direkt aus den allgemeinen Marketing- und Unternehmenszielen ab und ordnen sich üblicherweise entlang einer klassischen Wirkungskette an. Diese umfasst das Schaffen von Bekanntheit, den Aufbau von Interesse und Vertrauen, das Auslösen einer konkreten Handlung und das Halten der Kundenbeziehung. Was Online-Marketing terminologisch hinzufügt, ist nicht ein neues Ziel, sondern die technische Möglichkeit, jede Stufe dieser Kette an beobachtbaren Ereignissen festzumachen. Ob und wie ein Unternehmen diese Messung operationalisiert, ist eine Frage der Erfolgsmessung und gehört nicht mehr zur reinen Definition des Begriffs.

Kanalgruppen zur groben Einordnung

Für das grundsätzliche Begriffsverständnis genügt eine sehr grobe Gruppierung nach der Art des Kontaktpunkts. Diese Gruppierung ersetzt keine enzyklopädische Übersicht der Instrumente, sondern soll lediglich zeigen, welche Bandbreite der Begriff abdeckt.

Eigene Kontaktpunkte gehören vollständig dem Anbieter. Dazu zählen die eigene Website, ein Onlineshop, ein Newsletterverteiler oder eine eigene App. Reichweite entsteht hier primär über die bereitgestellten Inhalte und die technische Auffindbarkeit.

Bezahlte Kontaktpunkte werden auf dem Markt eingekauft. Dazu gehören Suchanzeigen, Displayflächen, bezahlte Platzierungen in sozialen Netzwerken oder auch Vergütungen an externe Partner, wie es im Affiliate-Marketing der Fall ist.

Verdiente und geteilte Kontaktpunkte entstehen durch Dritte. Dies umfasst Empfehlungen, Erwähnungen, Bewertungen und organische Weiterleitungen durch die Nutzerinnen und Nutzer selbst.

Diese Gruppen sind konzeptionell sauber getrennt, und diese Trennung ist mehr als eine bloße Ordnungshilfe. Google beispielsweise unterscheidet in seinen Richtlinien ausdrücklich zwischen organischer Suchmaschinenoptimierung und bezahlter Werbung und erklärt, dass Werbung bei Google keinen Einfluss auf die Präsenz einer Website in den organischen Suchergebnissen hat. Suchmaschinenoptimierung und Suchanzeigen liegen also in völlig unterschiedlichen Kanalgruppen, auch wenn sie für den Nutzer am Ende auf derselben Ergebnisseite sichtbar werden.

Was nicht unter den Begriff fällt

Drei Verwechslungen treten im Sprachgebrauch regelmäßig auf und verfälschen das Begriffsverständnis.

Online-Marketing ist erstens nicht gleichbedeutend mit Onlinewerbung. Werbung ist lediglich ein Instrument der Kommunikationspolitik. Das Marketing selbst umfasst nach der Definition der American Marketing Association auch das Schaffen und Bereitstellen des Angebots. Wer Online-Marketing mit Online-Werbung gleichsetzt, reduziert den Begriff auf einen Bruchteil seiner tatsächlichen Bedeutung.

Zweitens ist Online-Marketing nicht gleichbedeutend mit einer Präsenz in sozialen Netzwerken. Social Media ist ein einzelner Kanal innerhalb des großen Begriffs, nicht der Begriff selbst.

Drittens ist Online-Marketing keine Softwarekategorie oder ein Werkzeug. Digitale Werkzeuge unterstützen lediglich den Managementzyklus, sie konstituieren ihn aber nicht. Ein Unternehmen betreibt auch dann valides Online-Marketing, wenn es dafür keine spezialisierte Plattform einsetzt, solange die konstitutiven Merkmale erfüllt sind.

Definition in einem Satz

Zusammenfassend lässt sich festhalten: Online-Marketing ist die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle marktorientierter Aktivitäten, deren Kontaktpunkte zur Zielgruppe über internetfähige Endgeräte hergestellt werden, mit der definitorischen Besonderheit, dass Reaktionen unmittelbar rückgekoppelt werden können und diese Rückkopplung rechtlich durch Datenschutzvorgaben gerahmt ist. Alles Weitere, von einzelnen Disziplinen über konkrete Instrumente bis zur detaillierten Erfolgsmessung, baut auf dieser Bestimmung auf, gehört aber nicht mehr zur Kerndefinition des Begriffs.