Display Marketing Wiki: Begriffe, Abkürzungen und Standards

Dieses Display Marketing Wiki ist ein alphabetisch und thematisch geordnetes Nachschlagewerk für Fachbegriffe aus Display-Werbung und Programmatic Advertising. Es erklärt Formatnamen, Kennzahlen, Marktteilnehmer, technische Standards und Datenschutzbegriffe jeweils in wenigen Sätzen und benennt das herausgebende Standardgremium, soweit eines existiert. Eine Einführung in Funktionsweise, Vor- und Nachteile sowie den Aufbau von Kampagnen ist hier nicht enthalten; dafür gibt es den separaten Ratgeber zu Display-Marketing.

Thematischer Schnellzugriff

• Grundbegriffe: Ad Impression, Ad Server, Display Ad, Inventar, Werbemittel, Werbeträger
• Formate: Billboard Ad, Halfpage Ad, Interstitial, Leaderboard, Medium Rectangle, Overlay, Skyscraper
• Programmatic-Lieferkette: Ad Exchange, Deal ID, DSP, Header Bidding, OpenRTB, Publisher, RTB, SSP
• Messung und Abrechnung: Ad Viewability, CTR, CPO, Frequency, Post-Click, Post-View, Reichweite, TKP, vCPM
• Transparenz und Datenschutz: ads.txt, CMP, Consent, Cookie, sellers.json, TCF, TDDDG

Grundbegriffe und Formate

Ad Impression

Eine Ad Impression ist eine gezählte Auslieferung oder Einblendung eines digitalen Werbemittels. Sie sagt zunächst nichts darüber aus, ob die Anzeige im sichtbaren Bereich des Browserfensters lag oder von einer Person wahrgenommen wurde.

Ad Server

Ein Ad Server ist ein technisches System zur Auslieferung und Erfassung digitaler Werbemittel. Publisher-Ad-Server verwalten Werbeplätze und Auslieferungsentscheidungen auf der Angebotsseite, während Advertiser-Ad-Server Kampagnenmotive und Messdaten auf der Nachfrageseite verwalten.

Ad Slot

Ein Ad Slot ist ein technisch definierter Werbeplatz innerhalb einer Website oder App. Er beschreibt Position und zulässige Eigenschaften einer Anzeige, nicht das konkrete Werbemittel, das dort erscheint.

Billboard Ad

Ein Billboard Ad ist ein großflächiges Online-Display-Format, das meist im oberen Inhaltsbereich einer Website eingebunden wird. Der Begriff bezeichnet in diesem Wiki ausschließlich das digitale Anzeigenformat und nicht eine Plakatfläche der Außenwerbung.

Display Ad

Eine Display Ad ist eine grafische digitale Anzeige, die Text, Bild, Animation oder Video enthalten kann. Sie wird auf einem digitalen Werbeträger wie einer Website oder einer App innerhalb eines vorgesehenen Ad Slots ausgespielt.

Display-Marketing

Display-Marketing bezeichnet im Rahmen dieses Wikis den Fachbereich, aus dem die aufgeführten Begriffe stammen: grafische Werbung auf digitalen Werbeträgern und die technische Infrastruktur zu ihrer Auslieferung. Strategische Einordnung, Kanalvergleich und Kampagnenpraxis sind nicht Gegenstand dieses Nachschlagewerks.

Halfpage Ad

Das Halfpage Ad ist ein hochformatiges und vergleichsweise großflächiges Display-Werbeformat. Wie andere moderne Formate kann es über ein Seitenverhältnis und flexible Abmessungen beschrieben werden, statt ausschließlich an eine feste Pixelgröße gebunden zu sein.

Interstitial

Ein Interstitial ist eine Anzeige, die zwischen zwei Inhaltsansichten oder über einer aufgerufenen Ansicht erscheint. Der Begriff beschreibt nur die Darstellungsform und trifft keine Aussage über Buchung, Abrechnung oder Messung.

Inventar

Werbeinventar ist die Gesamtheit der digitalen Werbemöglichkeiten, die ein Publisher bereitstellen kann. Eine einzelne Möglichkeit wird je nach technischem oder kaufmännischem Kontext als Impression, Ad Slot oder Placement bezeichnet.

Leaderboard

Ein Leaderboard ist ein breites, horizontales Display-Format, das häufig in oberen oder unteren Seitenbereichen vorkommt. Ältere Spezifikationen beschrieben es über feste Pixelmaße, während das IAB Tech Lab im New Ad Portfolio Formate anhand von Seitenverhältnissen und flexiblen Größen definiert.

Medium Rectangle

Das Medium Rectangle ist ein rechteckiges Display-Format, das traditionell mit 300 mal 250 Pixeln verbunden wird. Im New Ad Portfolio des IAB Tech Lab stehen responsive Größen im Vordergrund, damit dasselbe Werbemittel auf Desktop und Mobil ausgeliefert werden kann.

Overlay

Ein Overlay ist ein Werbemittel, das sich über einen Teil des eigentlichen Inhalts legt. Es ist vom Interstitial abzugrenzen, das typischerweise eine eigene Übergangsansicht oder eine deutlich stärker abdeckende Darstellung bezeichnet.

Skyscraper

Ein Skyscraper ist ein schmales, vertikal ausgerichtetes Display-Format. Die Bezeichnung stammt aus der klassischen Formatnomenklatur, während neuere IAB-Spezifikationen stärker mit flexiblen Größen und Seitenverhältnissen arbeiten.

Werbemittel

Das Werbemittel ist die konkrete Anzeige, beispielsweise eine Grafik, eine HTML5-Datei oder ein Video. Es enthält die auszuliefernden Werbeinhalte und wird in einen dafür vorgesehenen Werbeplatz eingebunden.

Werbeträger

Der Werbeträger ist das Medium oder digitale Angebot, auf dem Werbung erscheint, beispielsweise eine Website oder eine App. Er stellt das Umfeld bereit, in dem das Werbemittel ausgeliefert wird, und ist begrifflich strikt von diesem zu trennen.

Akteure und Technik der Programmatic-Lieferkette

Ad Exchange

Eine Ad Exchange ist ein technischer Marktplatz, auf dem digitales Werbeinventar automatisiert angeboten und nachgefragt wird. Sie kann SSPs, DSPs und weitere Plattformen miteinander verbinden, ist aber mit keiner dieser Plattformarten gleichzusetzen.

Advertiser

Der Advertiser ist das werbungtreibende Unternehmen, in dessen Auftrag eine Anzeige geschaltet wird. In der programmatischen Lieferkette wird seine Nachfrage häufig über eine DSP oder einen technischen Dienstleister angebunden.

ads.txt

ads.txt steht für Authorized Digital Sellers und ist eine 2017 veröffentlichte Spezifikation des IAB Tech Lab. Publisher können über eine Textdatei im Wurzelverzeichnis ihrer Domain hinterlegen, welche Unternehmen ihr Inventar direkt oder als autorisierte Wiederverkäufer anbieten dürfen.

Deal ID

Eine Deal ID ist eine technische Kennung für eine vorab vereinbarte programmatische Transaktion zwischen Angebots- und Nachfrageseite. Sie übermittelt innerhalb einer Gebotsanfrage, welche Zugangsbedingungen oder Vereinbarungen für das angebotene Inventar gelten.

DSP

DSP steht für Demand-Side Platform. Eine DSP bündelt auf der Nachfrageseite den automatisierten Zugriff auf Werbeinventar und verarbeitet Gebotsanfragen, Zielgruppensignale und festgelegte Einkaufsparameter.

Header Bidding

Header Bidding bezeichnet ein Verfahren, bei dem mehrere Nachfragequellen Angebote abgeben, bevor der reguläre Aufruf des Publisher-Ad-Servers abgeschlossen wird. Die verbreitetste quelloffene Bibliothek dafür ist Prebid.js, dokumentiert vom Prebid.org-Projekt.

Open Auction

Eine Open Auction ist eine programmatische Auktion, an der grundsätzlich mehrere zugelassene Käufer teilnehmen können. Sie unterscheidet sich von privaten Marktplätzen und Deals, bei denen Zugang oder Konditionen vorab eingeschränkt sind.

OpenRTB

OpenRTB ist ein offenes Protokoll des IAB Tech Lab für den Austausch von Gebotsanfragen und Gebotsantworten. Es standardisiert die Kommunikation zwischen Plattformen der Angebots- und Nachfrageseite, legt aber nicht fest, welcher Teilnehmer eine Auktion gewinnt.

Prebid.js

Prebid.js ist eine quelloffene Header-Bidding-Bibliothek des Prebid.org-Projekts. Sie lässt mehrere Nachfragequellen im Browser parallel bieten, bevor der Publisher-Ad-Server seine endgültige Auslieferungsentscheidung trifft.

Programmatic Advertising

Programmatic Advertising bezeichnet den automatisierten, datenbasierten Ein- und Verkauf digitaler Werbeflächen über technische Plattformen. Nicht jede programmatische Transaktion ist eine offene Echtzeitauktion, denn auch garantierte Buchungen und private Deals lassen sich automatisiert abwickeln.

Publisher

Ein Publisher betreibt das digitale Angebot, auf dem Werbeinventar bereitgestellt wird. In der programmatischen Lieferkette bindet er dieses Inventar typischerweise über einen Ad Server, eine SSP oder weitere Vermarktungspartner an.

Real-Time Bidding

Real-Time Bidding, kurz RTB, ist ein Verfahren, bei dem einzelne Werbeeinblendungen in sehr kurzer Zeit versteigert werden. OpenRTB stellt dafür das standardisierte Austauschprotokoll bereit, während RTB das Auktionsverfahren selbst bezeichnet.

sellers.json

sellers.json ist eine Spezifikation des IAB Tech Lab, mit der Werbeplattformen die an einer Verkaufskette beteiligten Unternehmen ausweisen. Sie ergänzt ads.txt um die Gegenrichtung: Nicht nur die Autorisierung durch den Publisher, sondern auch Identität und Rolle der Verkäufer werden transparent.

SSP

SSP steht für Supply-Side Platform oder Sell-Side Platform. Eine SSP stellt auf der Angebotsseite Werbeinventar für den automatisierten Verkauf bereit und übermittelt passende Angebotsinformationen an Börsen oder Nachfrageplattformen.

SupplyChain Object

Das SupplyChain Object, kurz schain, ist ein Objekt innerhalb einer OpenRTB-Anfrage. Nach der Spezifikation des IAB Tech Lab bildet es die Abfolge der Unternehmen ab, die am Verkauf oder Weiterverkauf einer Impression beteiligt sind.

Messung, Attribution und Abrechnung

Ad Viewability

Ad Viewability beschreibt, ob eine ausgelieferte Anzeige nach festgelegten Messkriterien sichtbar war. Nach den Viewable Ad Impression Measurement Guidelines von Media Rating Council und IAB gilt eine Display-Anzeige als sichtbar, wenn mindestens 50 Prozent ihrer Pixel für mindestens eine zusammenhängende Sekunde im sichtbaren Browserbereich liegen; bei Videowerbung sind es zwei Sekunden.

Click-Through-Rate

Die Click-Through-Rate, kurz CTR, setzt die Zahl der erfassten Anzeigenklicks ins Verhältnis zu den Ad Impressions. Sie ist eine Interaktionskennzahl und nicht mit Sichtbarkeit, Reichweite oder Conversion Rate gleichzusetzen.

Conversion

Eine Conversion ist ein vorab definiertes und technisch erfasstes Ereignis, das einer Werbeinteraktion zugeordnet werden kann. Je nach Messsystem beruht die Zuordnung auf einem Klick, einer sichtbaren Einblendung oder weiteren zulässigen Signalen.

CPO

CPO steht für Cost per Order und bezeichnet die rechnerischen Werbekosten pro erfasster Bestellung. Die Kennzahl hängt davon ab, welche Kosten und Bestellungen das jeweilige Mess- und Attributionssystem berücksichtigt.

Frequency

Frequency bezeichnet die durchschnittliche oder individuelle Kontakthäufigkeit einer Person beziehungsweise eines zugeordneten Identifikators mit einer Anzeige. Sie ist von der Reichweite zu unterscheiden, die die Zahl der erreichten Personen oder Identifikatoren beschreibt.

Frequency Capping

Frequency Capping ist eine technische Begrenzung der Anzahl von Werbekontakten innerhalb eines festgelegten Zeitraums. Die Umsetzung setzt voraus, dass wiederkehrende Browser oder Geräte im rechtlich zulässigen Rahmen erkannt werden können.

Post-Click

Bei einer Post-Click-Attribution wird eine Conversion einem vorherigen Klick auf eine Anzeige zugeordnet. Ob die Zuordnung erfolgt, hängt vom Attributionsfenster und den Regeln des jeweiligen Messsystems ab.

Post-View

Bei einer Post-View-Attribution wird eine Conversion einer vorherigen Anzeigenimpression ohne erfassten Klick zugeordnet. Der Begriff ist nicht automatisch gleichbedeutend mit einer nach Viewability-Standard sichtbaren Impression, sofern das Messsystem dies nicht ausdrücklich voraussetzt.

Reichweite

Reichweite bezeichnet die Anzahl unterschiedlicher Personen, Haushalte, Geräte oder Identifikatoren, die innerhalb eines Zeitraums erreicht wurden. Welche Einheit gezählt wird, muss zusammen mit der Kennzahl angegeben werden, da Cookies oder Geräte nicht ohne Weiteres einzelnen Menschen entsprechen.

TKP

TKP steht für Tausend-Kontakt-Preis und ist die deutsche Entsprechung von CPM, Cost per Mille. Nach der im deutschen Display-Markt gebräuchlichen Definition, unter anderem dokumentiert im BVDW-Umfeld, bezeichnet der TKP den Preis für tausend Ad Impressions, unabhängig davon, ob jede Impression sichtbar war.

vCPM

vCPM steht für Viewable Cost per Mille und bezieht die Abrechnung auf tausend als sichtbar gemessene Impressions. Der Unterschied zum TKP liegt in der Bezugsgröße: Der TKP zählt ausgelieferte Impressions, der vCPM qualifizierte sichtbare Impressions.

Datenschutz und Einwilligung

CMP

CMP steht für Consent Management Platform. Eine CMP erfasst und verwaltet Auswahlentscheidungen von Nutzern und kann standardisierte Einwilligungssignale an beteiligte Werbesysteme übermitteln.

Consent

Consent bezeichnet eine Einwilligung in eine bestimmte Verarbeitung oder in den Zugriff auf Informationen eines Endgeräts. Eine Einwilligung ist von anderen Rechtsgrundlagen und von technisch erforderlichen Zugriffen zu unterscheiden.

Cookie

Ein Cookie ist eine Information, die ein Webangebot im Browser speichern und später wieder auslesen kann. Im Display-Umfeld können Cookies unter anderem der Sitzungsverwaltung, Reichweitenmessung, Wiedererkennung oder Übermittlung von Einwilligungsinformationen dienen.

First-Party-Cookie

Ein First-Party-Cookie wird im Kontext der Domain gesetzt oder ausgelesen, die eine Person unmittelbar besucht. Die Bezeichnung beschreibt den technischen Domainkontext und ist keine pauschale Aussage über Zweck, Zulässigkeit oder Einwilligungspflicht.

Third-Party-Cookie

Ein Third-Party-Cookie stammt aus Sicht des Browsers aus einem anderen Domainkontext als die besuchte Website. Er wurde im Display-Advertising häufig zur domainübergreifenden Wiedererkennung eingesetzt, unterliegt aber zunehmend technischen Browserbeschränkungen und den jeweils geltenden rechtlichen Anforderungen. Google hat im April 2025 erklärt, Third-Party-Cookies in Chrome nicht über einen eigenen Opt-in-Dialog abzuschaffen, und entwickelt die Privacy-Sandbox-APIs parallel weiter.

TCF

Das Transparency and Consent Framework, kurz TCF, wird von IAB Europe herausgegeben. Es standardisiert, wie eine CMP Einwilligungen und weitere Datenschutzsignale erfasst und an teilnehmende Anbieter in der digitalen Werbekette weitergibt.

TDDDG

Das Telekommunikation-Digitale-Dienste-Datenschutz-Gesetz, kurz TDDDG, enthält deutsche Vorgaben für den Zugriff auf Informationen in Endgeräten. Nach Paragraf 25 ist für das Speichern oder Auslesen nicht zwingend erforderlicher Informationen grundsätzlich eine Einwilligung notwendig, sofern keine gesetzliche Ausnahme greift; das Gesetz trug bis Mai 2024 die Bezeichnung TTDSG.

Häufig verwechselte Begriffspaare

Disambiguierung: Display ist nicht gleich Bildschirm

In diesem Wiki bezeichnet Display den Bereich grafischer digitaler Werbung. Ein Display im Hardware-Sinn ist dagegen ein Bildschirm oder Anzeigegerät; Begriffe wie Display-Auflösung oder Retina Display gehören deshalb nicht zum hier behandelten Fachvokabular und werden an anderer Stelle behandelt.

Maßgebliche Standards und Quellen

• Media Rating Council und IAB: Viewable Ad Impression Measurement Guidelines
• IAB Tech Lab: OpenRTB Specification
• IAB Tech Lab: ads.txt, sellers.json und SupplyChain Object Specifications
• IAB Tech Lab: New Ad Portfolio
• IAB Europe: Transparency and Consent Framework
• Prebid.org: Projektdokumentation zu Prebid.js
• BVDW und Online-Vermarkterkreis: Begriffsdefinitionen für Display-Werbung
• Bundesrepublik Deutschland: Paragraf 25 TDDDG, vormals TTDSG