E-Commerce Schritt für Schritt: Wie ein Online-Kauf wirklich abläuft

E-Commerce lässt sich als Begriff in einem Satz erklären, als Ablauf aber nicht. Das Gabler Wirtschaftslexikon ordnet E-Commerce als Teil des Electronic Business ein, der den Kauf und Verkauf von Waren und Leistungen über elektronische Netze umfasst. SAP beschreibt ihn als Kauf und Verkauf über das Internet einschließlich der Übertragung von Geld und Daten zur Abwicklung der Transaktion. Genau diese Übertragung ist der eigentliche Vorgang: Zwischen dem Klick auf ein Produkt und dem Paket an der Haustür arbeiten vier bis fünf getrennte Systeme, jedes mit eigenen Daten und eigenen Pflichten. Diese Seite geht den Ablauf Schritt für Schritt durch und benennt zu jeder Station, welches System handelt, welche Daten fließen und welche gesetzliche Pflicht ausgelöst wird. Wer nach Onlinehandel oder Internethandel sucht, meint denselben Vorgang.

Wichtig für das Verständnis: Der Vorgang beschreibt den gesamten Handelsverkehr im Internet und nicht nur den Betrieb eines einzelnen Onlineshops. Ein Kauf kann über einen Marktplatz starten, über einen Zahlungsdienstleister laufen und in einem fremden Lager enden.

Schritt 1: Produktsuche und Produktseite

Der Kauf beginnt vor dem Shop. Kundinnen und Kunden suchen bei einer Suchmaschine, auf einem Marktplatz oder direkt in der Shop-Suche. Handelndes System ist das Shopsystem mit seinem Produktkatalog: Es liefert Titel, Beschreibung, Bild, Preis und Verfügbarkeit aus.

Die fließenden Daten sind zunächst einseitig. Der Shop sendet Produktdaten, empfängt aber gleichzeitig Suchbegriffe, Klickpfade und Sitzungsdaten. Bereits an dieser Stelle greift eine Pflicht, die nichts mit dem Kauf zu tun hat: Betreiber geschäftsmäßiger digitaler Dienste müssen leicht erkennbare Anbieterinformationen vorhalten. Seit dem 14. Mai 2024 regelt dies § 5 DDG anstelle des früheren § 5 TMG. Das Impressum muss also stehen, bevor überhaupt ein Produkt angesehen wird.

Schritt 2: Warenkorb

Legt jemand ein Produkt in den Warenkorb, entsteht der erste dauerhafte Datensatz auf Seiten des Shops. Handelndes System bleibt das Shopsystem, das nun eine Sitzung führt: Artikelnummer, Menge, Variante, Preis zum Zeitpunkt der Auswahl.

Rechtlich passiert hier noch nichts Bindendes. Der Warenkorb ist kein Angebot und keine Bestellung. Technisch ist er trotzdem die Stelle, an der das Shopsystem zum ersten Mal die Warenwirtschaft anfragen kann: Ist der Artikel überhaupt lieferbar, und in welcher Menge. Ob diese Abfrage in Echtzeit läuft oder gegen einen zwischengespeicherten Bestand, entscheidet später darüber, ob Bestellungen storniert werden müssen.

Schritt 3: Kasse und Bestellbutton

Die Kasse sammelt Rechnungsadresse, Lieferadresse, Kontaktdaten und die Wahl der Zahlungsart. Handelndes System ist weiterhin der Shop, der aber jetzt Daten erhebt, die er an Dritte weitergeben wird.

Der Bestellbutton ist die rechtlich schärfste Stelle des gesamten Ablaufs. Die Bestellschaltfläche eines Onlineshops muss gut lesbar mit “zahlungspflichtig bestellen” oder einer entsprechend eindeutigen Formulierung beschriftet sein, sonst kommt kein Vertrag zustande (§ 312j Abs. 3 BGB, die sogenannte Button-Lösung). Ein Button mit der Aufschrift “Weiter” oder “Anmelden” trägt den Kauf nicht. Der Fehler ist billig zu vermeiden und teuer zu übersehen, weil er nicht einzelne Bestellungen betrifft, sondern alle.

Schritt 4: Bestellbestätigung

Unmittelbar nach dem Klick handelt wieder das Shopsystem, diesmal als Absender. Der Unternehmer muss den Zugang einer elektronisch abgegebenen Bestellung unverzüglich auf elektronischem Weg bestätigen (§ 312i Abs. 1 Satz 1 Nr. 3 BGB).

Diese Bestätigung ist eine technische Zustandsmeldung und kein Vertragsschluss. Ob der Vertrag mit ihr zustande kommt, hängt von der Gestaltung der Bestellstrecke und der AGB ab. Praktisch bedeutet die Pflicht: Der Versand der Bestätigungsmail darf nicht an einem nächtlichen Batchlauf hängen.

Schritt 5: Zahlungsabwicklung

Jetzt übernimmt ein zweites Unternehmen. Der Zahlungsdienstleister erhält Betrag, Währung, Referenz und je nach Verfahren Kartendaten, Kontodaten oder ein Wallet-Token. Der Shop selbst sieht bei sauberer Anbindung keine vollständigen Kartendaten, sondern nur eine Transaktionskennung und einen Status.

Der Rückfluss ist entscheidend für den Rest des Ablaufs: autorisiert, abgelehnt, ausstehend. Aus diesem Status leitet das Shopsystem ab, ob die Bestellung überhaupt in die Logistik gegeben wird. Bei Vorkasse steht der Prozess hier still, bis der Zahlungseingang gemeldet wird. Bei Rechnungskauf läuft die Ware los, bevor Geld geflossen ist.

Schritt 6: Warenwirtschaft und Fulfillment

Die Bestellung wechselt aus dem Shop in die Warenwirtschaft. Dort wird sie zum Auftrag: Bestand reservieren, Kommissionierung anstoßen, Belegnummer vergeben, Rechnung erzeugen.

Die Datenrichtung dreht sich. Bis hierhin hat der Shop Daten gesammelt, ab hier gibt er sie ab und empfängt Rückmeldungen: Auftragsstatus, Teilmengen, Nachlieferungen. Wird an einen externen Fulfillment-Dienstleister ausgelagert, verlässt die vollständige Lieferadresse das eigene Haus.

Nicht jeder Kauf durchläuft diesen Schritt. E-Commerce umfasst alle Käufe und Verkäufe über das Internet, von physischen Produkten bis zu digitalen Inhalten. Bei digitalen Inhalten entfallen Lager und Kommissionierung, an ihre Stelle tritt die Freischaltung eines Zugangs oder Downloads.

Schritt 7: Versand und Zustellung

Der Versanddienstleister erhält Empfängeradresse, Gewicht, Maße und den erzeugten Sendungsdatensatz und liefert im Gegenzug Tracking-Nummer und Statusereignisse zurück. Diese laufen über die Warenwirtschaft in den Shop und von dort als Versandbenachrichtigung an die Kundschaft.

Für die Fristen der letzten Station zählt hier ein einziges Ereignis: der Erhalt der Ware.

Schritt 8: Retoure und Widerruf

Der Ablauf endet nicht mit der Zustellung. Bei Fernabsatzverträgen über Waren beträgt die Widerrufsfrist 14 Tage und beginnt in der Regel mit Erhalt der Ware (§ 355 Abs. 2, § 356 Abs. 2 Nr. 1 BGB). Deshalb ist das Zustelldatum aus Schritt 7 kein reines Logistikdatum, sondern der Startpunkt einer Rechtsfrist.

Kommt die Ware zurück, laufen alle vorherigen Schritte rückwärts: Der Versanddienstleister transportiert, die Warenwirtschaft bucht den Bestand zurück und prüft den Zustand, der Zahlungsdienstleister erstattet, das Shopsystem dokumentiert. Eine Retoure berührt damit jedes System, das am Kauf beteiligt war.

Der Ablauf im Überblick

Wer E-Commerce betreibt, betreibt also keine Website mit Bezahlfunktion, sondern eine Kette aus vier Systemen mit drei rechtlich harten Punkten: Impressum vor dem ersten Klick, korrekte Button-Beschriftung vor dem Kauf und eine belastbare Zustellinformation nach dem Kauf. Bricht eine Station, bricht die Kette an einer Stelle, die die Kundschaft an einer ganz anderen bemerkt.