Experte für Suchmaschinenoptimierung: die behauptete Expertise vor und im Mandat überprüfen

Wer einen Suchmaschinenoptimierer beauftragt, kauft eine Behauptung. Die Bezeichnung selbst ist ungeschützt und beweist nichts: Jede Person darf sich Experte für Suchmaschinenoptimierung nennen, ohne dafür einen Nachweis erbringen zu müssen. Wie wenig die Bezeichnung wiegt, zeigt schon, wie selten sie überhaupt gesucht wird. Die Suchanfrage “experte suchmaschinenoptimierung” erreicht in Deutschland rund 40 Suchanfragen pro Monat, während die inhaltlich verwandten Bezeichnungen “seo freelancer” und “seo-berater” bei je rund 1.900 Suchanfragen pro Monat liegen (DataForSEO Keyword-Daten, Deutschland, Abruf August 2026). Es sind Etiketten für dieselbe Tätigkeit, frei wählbar und ohne Prüfinstanz dahinter.

Für Sie als Auftraggeber heißt das: Die Prüfung muss an Belegen ansetzen, nicht an Selbstbeschreibungen. Der folgende Ablauf beschreibt, was Sie vor der Beauftragung anfordern, wie ein bezahlter Testauftrag aussieht, welche Zugriffe ein Dienstleister braucht und woran Sie nach 90 Tagen erkennen, ob die Zusammenarbeit trägt.

Vier Kompetenzfelder, die ein Nachweis abdecken muss

Bevor Sie prüfen, legen Sie fest, worauf. Ein belastbares Kompetenzprofil deckt vier Felder ab, und ein Nachweis, der nur eines davon berührt, ist unvollständig.

Technik. Kann die Person erklären, warum eine bestimmte Seite Ihrer Website nicht indexiert ist, und zwar an Ihrem konkreten Fall, nicht als allgemeine Regel?

Inhalt und Belegbarkeit. Googles Search Quality Rater Guidelines bewerten Inhalte seit der Aktualisierung im Dezember 2022 nach E-E-A-T, also Experience, Expertise, Authoritativeness und Trustworthiness. Das zusätzliche E für eigene Erfahrung kam mit dieser Version hinzu. Eine Person, die Inhalte für Sie plant, sollte sagen können, woraus im konkreten Fall die Erfahrung stammt, die ein Text transportieren soll, und wer als Autor dafür einsteht.

Messung. Der Leistungsbericht der Google Search Console liefert je Suchanfrage kostenlos Klicks, Impressionen, Klickrate und Durchschnittsposition. Das ist die gemeinsame Messgrundlage zwischen Ihnen und dem Dienstleister. Wer stattdessen ausschließlich mit Zahlen aus einem eigenen Tool argumentiert, das Sie nicht einsehen können, entzieht sich der Prüfung.

Regelkenntnis. Die Spam-Richtlinien für die Google Websuche untersagen unter anderem den Kauf von Links, die Ranking-Signale weitergeben, sowie in großem Umfang erzeugte Inhalte ohne eigenständigen Mehrwert. Fragen Sie direkt, ob Links eingekauft werden und wie Inhalte entstehen. Wer solche Methoden anbietet, arbeitet gegen die Regeln der Suchmaschine, und das Risiko daraus tragen Sie, nicht der Dienstleister.

Die drei Prüfschritte aus Googles eigenem Leitfaden

Google beschreibt in seinem Leitfaden “Benötigst du einen Suchmaschinenoptimierer (SEO)?” drei konkrete Schritte vor der Beauftragung: ein technisches Audit und eine Suchanfragen-Analyse der eigenen Website anfordern, Referenzen früherer Kunden erfragen und diese auch tatsächlich kontaktieren. Der dritte Schritt ist der, der am häufigsten ausgelassen wird, und der einzige, bei dem Sie eine Aussage bekommen, die nicht vom Anbieter formuliert wurde.

Nützliche Fragen an eine Referenz sind: Welche Zugriffe hat die Person bekommen? Was wurde konkret geändert, und wer hat die Änderungen umgesetzt, Sie oder der Dienstleister? Woran haben Sie den Erfolg gemessen? Und: Wie lange hat es gedauert, bis sich etwas gezeigt hat?

Zur Erwartungshaltung gehört ein zweiter Punkt aus demselben Leitfaden: Niemand kann eine Platzierung auf Position 1 in der Google-Suche garantieren, und Google wertet ein solches Versprechen ausdrücklich als Warnsignal. Eine Zusage, die eine bestimmte Position zu einem bestimmten Termin verspricht, ist damit kein Qualitätsmerkmal, sondern ein Hinweis darauf, dass entweder die Mechanik nicht verstanden oder das Ergebnis anders als über Ihre Website erzeugt werden soll.

Der bezahlte Testauftrag

Die aussagekräftigste Prüfung ist ein kleiner, klar abgegrenzter und bezahlter Auftrag vor dem eigentlichen Mandat. Bezahlt deshalb, weil eine kostenlose Analyse ein Vertriebsdokument ist und entsprechend geschrieben wird: Sie soll Handlungsbedarf zeigen, nicht Sachlage. Ein bezahlter Auftrag darf zu dem Ergebnis kommen, dass an einer Stelle nichts zu tun ist.

Geeignet ist genau das, was Google ohnehin als Vorabschritt nennt: ein technisches Audit plus eine Suchanfragen-Analyse Ihrer Website. Beurteilen Sie das Ergebnis an vier Merkmalen.

1. Konkretheit. Werden Ihre eigenen URLs und Ihre eigenen Suchanfragen genannt, oder ist es ein exportierter Tool-Bericht mit ausgetauschtem Logo?
2. Priorisierung. Steht eine begründete Reihenfolge darin, oder eine Liste von 120 gleichgewichteten Punkten? Eine Reihenfolge zu begründen, verlangt eine Einschätzung, und genau die kaufen Sie.
3. Trennung von Beobachtung und Empfehlung. Erkennen Sie, was gemessen wurde und was daraus gefolgert wird?
4. Benannte Unsicherheit. Sagt die Analyse, was sie nicht wissen kann, etwa weil noch kein Zugriff auf die Search Console bestand? Wer Grenzen benennt, hat verstanden, woher die Zahlen kommen.

Ein zusätzlicher Nebeneffekt: Sie erleben die Zusammenarbeit im Kleinen. Antwortzeiten, Rückfragen und die Frage, ob jemand Ihre Branche verstehen will, zeigen sich in zwei Wochen Testauftrag deutlicher als in jedem Erstgespräch.

Welche Nachweise Sie sich vorlegen lassen

Fordern Sie diese Unterlagen vor Vertragsschluss an, schriftlich:

• Ein Referenzfall mit Zeitraum. Ausgangslage, umgesetzte Maßnahmen, Ergebnis, belegt aus der Search Console des Kunden und nicht aus einem Drittanbieter-Sichtbarkeitsindex.
• Eine Beschreibung des Vorgehens. Welche Schritte in welcher Reihenfolge, und wer führt sie aus.
• Eine Aussage zu Linkaufbau und Inhaltserstellung. Werden Links eingekauft? Entstehen Texte automatisiert, und wenn ja, wer prüft sie fachlich?
• Die Namen der Personen, die tatsächlich arbeiten. Wer im Angebot steht, muss nicht der sein, der später die Datei anfasst.
• Vertragliche Punkte: Die Datenkonten bleiben in Ihrem Eigentum, Arbeitsergebnisse werden bei Vertragsende übergeben, und es gibt eine Kündigungsfrist, die Sie einmal ausprobieren können, ohne das Projekt zu verlieren.

Welche Datenzugriffe angefordert werden, und was das aussagt

Was ein Dienstleister an Zugriffen verlangt, ist selbst ein Prüfsignal. Erwartbar sind: die Google Search Console auf Property-Ebene, das Webanalyse-Konto, ein Zugang zum Redaktionssystem oder wenigstens zu einer Staging-Umgebung, und bei größeren Websites Server-Logdateien.

Wer keinen Zugriff auf die Search Console anfordert, kann den Erfolg der eigenen Arbeit nicht an Ihren Daten messen. Er wird ihn folglich an etwas anderem messen, das er selbst kontrolliert. Richten Sie die Property selbst ein, bleiben Sie Inhaber, und vergeben Sie Leserechte. So endet der Zugang mit dem Mandat, die Historie bleibt bei Ihnen.

Was nach 90 Tagen messbar ist, und was nicht

Google nennt in seinem Leitfaden vier Monate bis zu einem Jahr als realistischen Zeitraum, bis ein Unternehmen die Verbesserungen eines Suchmaschinenoptimierers umgesetzt hat und davon profitiert. Nach 90 Tagen prüfen Sie deshalb Frühindikatoren und Arbeitsnachweis, nicht den Geschäftserfolg.

Die letzte Zeile ist die wichtigste. Vereinbaren Sie von Beginn an ein laufendes Maßnahmenprotokoll: was geändert wurde, wann, an welcher URL, durch wen. Ohne dieses Protokoll lässt sich später keine Veränderung einer Ursache zuordnen, und jede Diskussion über Wirkung endet in Meinung. Legen Sie außerdem vor dem Start die Liste der Suchanfragen fest, an denen gemessen wird, und exportieren Sie den Ausgangsstand. Ein Vergleich gegen einen nachträglich gewählten Startpunkt ist kein Beleg.

Der günstigste Zeitpunkt für die Prüfung

Google nennt einen geplanten Relaunch oder den Start einer neuen Website als den günstigsten Zeitpunkt, einen Suchmaschinenoptimierer hinzuzuziehen, weil Strukturentscheidungen dann noch offen sind. Für die Verifikation gilt dasselbe: Ein Testauftrag im Vorfeld eines Relaunchs prüft die Kompetenz an der Stelle, an der sie den größten Unterschied macht, und zwar bevor Entscheidungen zementiert sind, deren Korrektur später aufwendig wird.

Kurz gefasst besteht die Prüfung aus einer Kette von Belegen: ein Audit an Ihrer eigenen Website, kontaktierte Referenzen, ein bezahlter Testauftrag mit beurteilbarem Ergebnis, schriftliche Nachweise zum Vorgehen, Zugriff auf gemeinsame Daten und ein Protokoll, das jede Änderung datiert. Wer diese Kette liefert, macht seine Expertise überprüfbar. Wer sie nicht liefert, bleibt bei der Bezeichnung, und die kostet nichts.