Online-Marketing erklären: eine Drei-Stufen-Erklärung, die im Gespräch funktioniert

Online-Marketing zu erklären ist etwas anderes, als zu wissen, was Online-Marketing ist. Wer im Meeting, am Telefon oder in der Kaffeeküche gefragt wird, hat keine Definition zur Hand, sondern zwei Minuten Aufmerksamkeit und ein Gegenüber mit einer konkreten Sorge. Diese Seite gibt Ihnen dafür ein Gerüst: drei Stufen, die immer in derselben Reihenfolge kommen, ein paar Analogien, die sich bewährt haben, drei Varianten für drei typische Gesprächspartner, fertige Entgegnungen für die häufigsten Missverständnisse und die Rückfragen, auf die Sie sich einstellen sollten.

Die Drei-Stufen-Erklärung: Kanal, Messung, Ziel

Die meisten Erklärversuche scheitern daran, dass sie mit einer Aufzählung beginnen. Wer mit sieben Kanalnamen einsteigt, hat sein Gegenüber verloren, bevor der erste Zusammenhang steht. Bauen Sie stattdessen in drei Stufen auf. Jede Stufe beantwortet genau eine Frage, und Sie gehen erst weiter, wenn ein Nicken kommt.

Stufe 1: Kanal, also wo die Aufmerksamkeit herkommt

Der Einstieg lautet: Menschen, die etwas von uns wollen, sind gerade irgendwo. Sie tippen etwas in eine Suchmaschine, sie scrollen durch einen Feed, sie lesen eine E-Mail. Ein Kanal ist nichts weiter als einer dieser Orte. Online-Marketing heißt zuerst: an diesen Orten überhaupt vorzukommen.

Wichtig ist hier eine Unterscheidung, die Ihr Gegenüber sofort versteht und die den Rest des Gesprächs trägt: gekaufte gegenüber verdienter Sichtbarkeit. Bezahlte Platzierungen in der Google-Suche müssen als Anzeige gekennzeichnet sein, und die organischen Treffer lassen sich nicht durch Zahlung beeinflussen. Das ist keine Branchenkonvention, sondern rechtlich verankert (Google Search Essentials sowie die Kennzeichnungspflicht nach deutschem Wettbewerbsrecht). Sagen Sie genau das: Es gibt Plätze, die man mietet, und Plätze, die man sich erarbeitet. Beides ist legitim, beides funktioniert anders, und man kann das eine nicht mit dem Geld für das andere kaufen.

Stufe 2: Messung, also woher wir wissen, ob etwas passiert

Erst jetzt kommt der Punkt, der Online-Marketing vom Rest des Marketings unterscheidet. Der greifbarste Beleg dafür ist das Abrechnungsmodell: Google Ads rechnet Suchanzeigen im Standardfall pro Klick ab, eine Einblendung ohne Klick kostet nichts (Google Ads-Hilfe, Cost-per-Click). Für jeden, der schon einmal eine Anzeige in einem Printmedium gebucht hat, ist das der Aha-Moment. Nicht die Fläche wird bezahlt, sondern die Reaktion.

Ergänzen Sie sofort die Gegenprobe, sonst verspricht Ihre Erklärung zu viel. Das Speichern von Informationen auf Endgeräten und der Zugriff darauf, etwa für Tracking-Cookies, setzt eine vorherige Einwilligung voraus, sofern die Speicherung nicht unbedingt erforderlich ist (Paragraf 25 TDDDG, früher TTDSG). Ein Teil der Nutzerdaten ist deshalb systematisch nicht messbar. Wer Stufe 2 ohne diesen Satz erklärt, erzeugt genau die Erwartung, an der er später scheitert.

Stufe 3: Ziel, also was am Ende dabei herauskommen soll

Die dritte Stufe ist die kürzeste und die, die am häufigsten weggelassen wird. Sie lautet: Wir messen nicht, weil Zahlen schön sind, sondern weil wir vorher gesagt haben, was passieren soll. Anfragen, Termine, Bestellungen, Bewerbungen. Ein Kanal ohne Ziel ist Beschäftigung, eine Messung ohne Ziel ist Dekoration.

Wenn Sie diese drei Stufen in dieser Reihenfolge halten, haben Sie eine Erklärung, die in neunzig Sekunden passt und die Sie beliebig vertiefen können, ohne den roten Faden zu verlieren.

Analogien, die tragen, und eine, die Sie meiden sollten

Die Ladenlage. Verdiente Sichtbarkeit ist die Adresse, die Sie sich über Jahre aufgebaut haben. Gekaufte Sichtbarkeit ist der Marktstand, den Sie für einen Tag mieten. Der Stand ist morgen weg, die Adresse bleibt. Diese Analogie erklärt in einem Bild, warum Suchmaschinenoptimierung und Anzeigen keine Alternativen zueinander sind.

Der Wasserhahn und der Baum. Anzeigen sind ein Hahn: aufdrehen, es fließt, zudrehen, es hört auf. Organische Sichtbarkeit ist ein Baum: Man pflanzt ihn, und er trägt später. Google selbst weist darauf hin, dass Effekte von SEO-Maßnahmen typischerweise erst nach vier Monaten bis zu einem Jahr sichtbar werden (Google Search Central, Leitfaden zur Zusammenarbeit mit SEO-Dienstleistern). Diese Zahl ist das nützlichste Werkzeug, das Sie im Gespräch haben.

Das Gespräch statt der Litfaßsäule. Eine Anzeige in der Suche antwortet auf eine Frage, die jemand gerade gestellt hat. Sie unterbricht niemanden, sie meldet sich, wenn sie gerufen wird.

Meiden sollten Sie die Trichter-Analogie. Sie ist unter Fachleuten üblich, aber sie setzt voraus, dass Ihr Gegenüber die Stufen des Trichters schon kennt. Wer sie nicht kennt, hört nur ein Bild, in dem Menschen oben hineingekippt werden.

Drei Varianten für drei Gesprächspartner

Dieselbe Drei-Stufen-Erklärung, drei Gewichtungen.

Gegenüber der Geschäftsführung beginnen Sie bei Stufe 3 und arbeiten rückwärts. Die Frage im Raum ist nicht, wie es funktioniert, sondern was es bringt und wann. Nennen Sie ein Ziel, dann die Messgröße, dann den Kanal, und nennen Sie den Zeithorizont ungefragt. Vier Monate bis zu einem Jahr für organische Effekte ist eine unbequeme Zahl, aber sie schützt Sie später vor der Frage, warum nach sechs Wochen nichts passiert ist. Sagen Sie außerdem klar, welcher Teil des Budgets Miete ist und welcher Aufbau.

Gegenüber Kolleginnen und Kollegen liegt der Schwerpunkt auf Stufe 1. Hier geht es meist um die unausgesprochene Sorge, dass die eigene Arbeit ersetzt oder bewertet wird. Erklären Sie deshalb, welcher Beitrag aus welcher Abteilung in welchen Kanal fließt, und benennen Sie, was Messung nicht leistet. Der Satz, dass ein Teil der Daten wegen der Einwilligungspflicht gar nicht erfasst wird, entspannt dieses Gespräch spürbar.

Gegenüber Kundinnen und Kunden bleiben Sie auf Stufe 2, aber mit deren eigenen Zahlen. Die Google Search Console zeigt für die eigene Website Impressionen, Klicks und die durchschnittliche Position pro Suchanfrage an, und sie ist kostenlos (Google Search Console, Leistungsbericht). Eine Erklärung, die an echten Suchanfragen des eigenen Unternehmens entlanggeht, überzeugt in zwei Minuten mehr als jede allgemeine Darstellung. Öffnen Sie den Bericht im Gespräch, statt über ihn zu reden.

Die fünf häufigsten Missverständnisse, mit fertiger Entgegnung

“Wer mehr zahlt, steht oben.” Die Anzeigenposition ergibt sich nicht allein aus dem Gebot, sondern aus dem Anzeigenrang, in den unter anderem der Qualitätsfaktor von Anzeige und Zielseite eingeht (Google Ads-Hilfe). Entgegnung: Das Gebot ist die Eintrittskarte, nicht die Platzierung. Eine schlechte Zielseite macht jeden Klick teurer.

“Bezahlen hilft auch bei den normalen Treffern.” Nein, und zwar nachweislich: Anzeigen sind kennzeichnungspflichtig, organische Treffer sind nicht käuflich. Entgegnung: Wir können den Marktstand mieten. Die Adresse müssen wir uns verdienen.

“Das müsste doch nach zwei Wochen wirken.” Entgegnung mit der Zahl, nicht mit dem Gefühl: vier Monate bis zu einem Jahr, sagt Google selbst. Wer schneller etwas sehen will, redet über Anzeigen, und dann reden wir über Miete.

“Wir messen doch alles.” Entgegnung: Wir messen viel, aber nicht alles, und das ist so gewollt. Ohne Einwilligung darf ein großer Teil des Trackings gar nicht stattfinden (Paragraf 25 TDDDG). Wer behauptet, alles zu sehen, sieht in Wahrheit nur nicht, was fehlt.

“Newsletter schalten wir einfach an.” Werbe-E-Mails an Verbraucher setzen in Deutschland grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung voraus (Paragraf 7 Absatz 2 UWG). Entgegnung: E-Mail-Marketing ist kein Schalter, sondern eine Liste, die man erst aufbauen darf und dann pflegen muss.

Die Rückfragen, die garantiert kommen

“Und was kostet das?” Antworten Sie nicht mit einer Zahl, sondern mit der Unterscheidung aus Stufe 1: Miete ist planbar und hört auf zu wirken, wenn man aufhört zu zahlen. Aufbau ist langsamer und bleibt.

“Woher wissen wir, dass es an der Maßnahme lag?” Die ehrliche Antwort ist die bessere: Bei Anzeigen sehr genau, bei organischer Sichtbarkeit nur im Verlauf und nie vollständig. Wer hier Sicherheit verspricht, verliert das nächste Gespräch.

“Unsere alten Zahlen sagen aber etwas anderes.” Prüfen Sie die Quelle. Universal Analytics wurde am 1. Juli 2023 abgeschaltet und durch Google Analytics 4 ersetzt (Google). Wer Vergleichszahlen aus der Zeit davor heranzieht, vergleicht gegen eine nicht mehr fortgeführte Datenbasis, oft mit anderer Zählweise.

“Können wir nicht einfach das machen, was der Wettbewerb macht?” Rückfrage statt Antwort: Welches Ziel aus Stufe 3 soll das erfüllen? Meistens endet die Frage genau dort.

Wenn Sie sich nur eine Sache merken: Kanal, Messung, Ziel, immer in dieser Reihenfolge, und jede Erwartung, die Sie nicht selbst begrenzen, wird später gegen Sie verwendet.