Full-Service-AdWords-Agentur: Welche Bausteine ein Mandat abdeckt und wo die Übergabe beginnt

Der Begriff “Full Service” steht in Angeboten für Google Ads selten für dasselbe. Manche Mandate umfassen tatsächlich alles von der Kontoeröffnung bis zur Conversion-Messung auf der eigenen Website, andere enden an der Kampagnengrenze und setzen stillschweigend voraus, dass Tracking, Landingpages und Produktdaten aus dem eigenen Haus kommen. Diese Seite beschreibt deshalb nicht, was eine Agentur ist, sondern welche konkreten Bausteine ein Full-Service-Mandat in Google Ads abdeckt, an welchen Stellen die Arbeit zwangsläufig an das eigene Team übergeben wird, und woran im Angebotstext erkennbar ist, dass ein als Full Service bezeichnetes Mandat in Wahrheit ein Teilmandat ist.

Eine begriffliche Klarstellung vorab: Google hat die Produktmarke AdWords im Juli 2018 in Google Ads umbenannt. Wer heute eine “AdWords-Agentur” beauftragt, beauftragt dieselbe Leistung wie bei einer “Google-Ads-Agentur”. Der ältere Name sagt nichts über den Leistungsumfang aus, weder im Positiven noch im Negativen.

Baustein 1: Konto-Setup und technische Verknüpfungen

Am Anfang steht der Zugriff. Ein vollständiges Mandat klärt, wem das Google-Ads-Konto gehört, wer Administrator bleibt und wie die Agentur Zugriff erhält. Das ist keine Formalie: Wer das Konto nicht besitzt, verliert bei einem Wechsel die gesamte Konto-Historie, und damit die Datengrundlage, auf der automatische Gebotsstrategien lernen.

Zum Setup gehören außerdem die Verknüpfungen zu den Systemen, aus denen das Konto seine Daten bezieht. Für Shopping- und Performance-Max-Kampagnen mit Produkten müssen die Produktdaten über ein Google-Merchant-Center-Konto bereitgestellt und mit dem Google-Ads-Konto verknüpft sein. Ein Full-Service-Mandat sagt ausdrücklich, ob die Pflege dieses Feeds enthalten ist oder ob nur die Verknüpfung hergestellt wird und die Datenqualität beim Auftraggeber bleibt.

Baustein 2: Kampagnenstruktur

Die Kampagnenstruktur ist die Ebene, auf der Budget, Zielsetzung und Reporting später überhaupt trennbar werden. Sie entscheidet, ob sich Ausgaben nach Produktlinie, Region oder Funnelstufe auswerten lassen, oder ob am Monatsende nur eine Gesamtsumme dasteht.

Der Zuschnitt hat sich in den letzten Jahren verschoben. Google hat Smart-Shopping- und lokale Kampagnen im Jahr 2022 automatisch in Performance-Max-Kampagnen überführt, die Suche, Shopping, Display, YouTube, Gmail und Discover in einer Kampagne bündeln. Damit liegt ein Teil der Aussteuerung im Automatismus, und die verbleibende Steuerungsarbeit verlagert sich auf das, was in die Kampagne hineingegeben wird: Zielgruppensignale, Asset-Gruppen, Ausschlüsse und die Frage, welche Suchanfragen bewusst in klassischen Suchkampagnen bleiben sollen. Ein Mandat, das Struktur abdeckt, benennt diese Aufteilung und begründet sie.

Baustein 3: Anzeigen und Assets

Seit dem 30. Juni 2022 lassen sich erweiterte Textanzeigen nicht mehr neu erstellen oder bearbeiten; responsive Suchanzeigen sind im Suchnetzwerk das Standardformat. Praktisch heißt das: Es wird nicht mehr eine fertige Anzeige geschrieben, sondern ein Vorrat aus Anzeigentiteln und Beschreibungen, aus dem Google je Auktion kombiniert. Dazu kommen Assets wie Sitelinks, Snippets, Anruf- und Bilderweiterungen.

Diese Arbeit ist inhaltlich, nicht technisch. Sie braucht Kenntnis der Leistungen, der Alleinstellungen und der Formulierungen, die intern freigegeben sind. Ein Full-Service-Mandat übernimmt Erstellung, Test und Austausch dieser Texte und Assets laufend, nicht einmalig zum Start. Der Grund steht in der Auktionsmechanik: Der Anzeigenrang bestimmt Position und Ausspielung einer Anzeige und wird aus Gebot, Anzeigen- und Landingpage-Qualität, Schwellenwerten, Suchkontext und der erwarteten Wirkung von Assets berechnet. Assets sind damit ein Rangfaktor und keine Dekoration.

Baustein 4: Landingpage- und Conversion-Arbeit

Hier verläuft die Grenze, an der die meisten Mandate unausgesprochen enden. Der Qualitätsfaktor wird auf einer Skala von 1 bis 10 ausgewiesen und setzt sich aus erwarteter Klickrate, Anzeigenrelevanz und Nutzererfahrung mit der Landingpage zusammen. Die Zielseite ist damit direkt ein Ads-Hebel und nicht nur ein Website-Thema. Wer Kampagnen verantwortet, aber die Seite nicht anfassen darf, auf der die Klicks landen, verantwortet ein Drittel der Gleichung nicht.

Ein Mandat, das diesen Baustein wirklich abdeckt, klärt drei Dinge: wer die Zielseiten konzipiert, wer sie im CMS umsetzt, und wer Änderungen freigibt. Alle drei Punkte können unterschiedlich verteilt sein, und jede Verteilung ist vertretbar. Nicht vertretbar ist, den Punkt offen zu lassen und später über ausbleibende Conversions zu diskutieren.

Baustein 5: Tracking und Consent

Ohne Messung gibt es keine Steuerung. Conversion-Tracking lässt sich über das Google-Ads-Tag, den Google Tag Manager oder den Import von Google-Analytics-4-Conversions einrichten. Ohne eine dieser Anbindungen fehlt den automatischen Gebotsstrategien das Zielsignal, und die Kampagne optimiert bestenfalls auf Klicks.

Dazu kommt die Einwilligungsebene. Das Speichern und Auslesen von Informationen auf Endgeräten für Werbezwecke setzt in Deutschland eine Einwilligung nach § 25 TDDDG voraus, bis zur Umbenennung am 14. Mai 2024 § 25 TTDSG. Google verlangt darüber hinaus für Werbetreibende, die Nutzerdaten aus dem EWR verwenden, seit März 2024 die Übermittlung von Einwilligungssignalen über Consent Mode v2; ohne diese Signale entfallen personalisierte Zielgruppenfunktionen.

Für das Mandat bedeutet das eine Aufgabenteilung, die schriftlich stehen sollte: Die Agentur definiert, welche Ereignisse als Conversion zählen und wie sie gewichtet werden. Die Einbindung im Consent-Management-Tool, die rechtliche Bewertung der Einwilligungstexte und die Freigabe durch den Datenschutzverantwortlichen bleiben in der Regel beim Auftraggeber. Ein Angebot, das “Tracking-Setup” enthält, aber diese Trennlinie nicht zieht, verspricht eine Leistung, die es allein nicht erbringen kann.

Baustein 6: Laufende Steuerung und Reporting

Google Ads rechnet nach einem Auktionsprinzip ab, bei dem der tatsächlich gezahlte Klickpreis in der Regel unter dem maximalen Gebot liegt. Budgetsteuerung ist damit eine laufende Aufgabe und kein einmaliges Setup: Wettbewerb, Saison und eigene Änderungen verschieben die Preise fortlaufend.

Beim Reporting geht es weniger um Format als um Bezug. Nützlich ist ein Bericht, der die Zahlen auf die Struktur aus Baustein 2 zurückführt und benennt, was im Zeitraum verändert wurde und mit welcher Erwartung. Ein Bericht, der nur Klicks, Impressionen und Kosten ausweist, dokumentiert, dass etwas passiert ist, aber nicht, was gesteuert wurde.

Die Übergabepunkte zum eigenen Team

Auch ein vollständiges Mandat endet an mehreren Stellen, und diese Stellen sind vorhersehbar:

• Website-Zugriff und Freigabe. Deployment, CMS-Rechte und Freigabeprozess für Seitenänderungen.
• Rechtliche Ebene. Einwilligungstexte, Datenschutzerklärung, Auftragsverarbeitung.
• Produkt- und Stammdaten. Preise, Verfügbarkeiten und Feed-Qualität stammen aus Warenwirtschaft oder Shop, nicht aus dem Werbekonto.
• Fachliche Inhalte. Leistungsbeschreibungen, Alleinstellungen und was davon zugesagt werden darf.
• Lead-Rückmeldung. Ob eine Anfrage zu einem Auftrag wurde, weiß nur der Vertrieb. Ohne diese Rückmeldung optimiert das Konto auf Formularabsendungen statt auf Umsatz.
• Budgetentscheidung. Die Höhe des Einsatzes ist eine Unternehmensentscheidung, nicht Teil der operativen Steuerung.

Diese Punkte gehören in die Leistungsbeschreibung, weil sie den Takt vorgeben. Ein Mandat, das Landingpage-Arbeit umfasst, aber vier Wochen auf CMS-Zugriff wartet, liefert die Leistung nicht.

Woran ein verkapptes Teilmandat erkennbar ist

Im Angebotstext gibt es einige verlässliche Hinweise darauf, dass “Full Service” enger gemeint ist, als der Name nahelegt:

Der Leistungsteil endet an der Kontogrenze. Es ist von Kampagnen, Keywords, Anzeigen und Geboten die Rede, aber Landingpage, Conversion-Definition und Tracking-Einrichtung kommen nicht vor. Dann ist das Mandat ein Kampagnenmandat.

Tracking erscheint nur als Voraussetzung. Formulierungen wie “funktionierendes Conversion-Tracking wird vorausgesetzt” verschieben genau den Baustein aus dem Umfang, ohne den die automatische Gebotssteuerung nicht arbeiten kann.

Es gibt keine benannten Übergabepunkte. Fehlt jede Aussage darüber, was das eigene Team liefert, ist die Leistungsgrenze nicht definiert, sondern nur unausgesprochen.

Der Umfang ist als Stundenkontingent beschrieben, nicht als Bausteinliste. Ein Kontingent sagt, wie lange gearbeitet wird, aber nicht, woran.

Assets und Anzeigentexte sind einmalig genannt. “Erstellung der Anzeigen” ohne laufende Pflege beschreibt ein Setup-Projekt, kein Betreuungsmandat.

Consent kommt nicht vor. Wer im deutschen Markt Werbedaten verarbeitet, muss Einwilligungssignale abbilden. Ein Angebot, das dieses Thema auslässt, hat es entweder nicht bedacht oder stillschweigend ausgelagert.

Der praktikable Umgang damit ist simpel: die sechs Bausteine dieser Seite als Liste an das Angebot halten und je Baustein eintragen, wer ihn erbringt. Was danach ohne Zuordnung bleibt, ist die eigentliche Lücke im Mandat, unabhängig davon, welcher Begriff darüber steht.