Google Ads Call-to-Action: Wo die Handlungsaufforderung in der Anzeige sitzt und wie Sie den Sieger messen

Werbetreibende, die bereits Kampagnen schalten, kennen das Problem meist nicht als Gestaltungsfrage, sondern als Feldfrage: In einer Google Ads Anzeige gibt es kein Eingabefeld mit dem Namen Call-to-Action. Die Handlungsaufforderung verteilt sich über mehrere Textfelder, und in einem bestimmten Anzeigenformat wird sie sogar aus einer vorgegebenen Liste gezogen statt frei formuliert. Wenn Sie sich die deutschsprachigen Top-Ergebnisse zu diesem Keyword ansehen, liegen diese zwischen 89 und 2257 Wörtern, der Median liegt bei 1528 Wörtern. Im Median nutzen diese Seiten 7 H2- und 4 H3-Überschriften. Diese Anleitung orientiert sich an dieser Tiefe und zeigt Ihnen, wo der CTA in den einzelnen Anzeigentypen technisch sitzt, wie Sie ihn je Conversion-Ziel formulieren, warum er auf der Landingpage wortgleich wieder auftauchen muss und woran Sie im Konto ablesen, welche Variante gewinnt.

Was der Call-to-Action in einer Google Ads Anzeige leistet

Ein Call-to-Action, meist mit CTA abgekürzt, ist eine prägnante Handlungsaufforderung an die Zielgruppe. Ein Werbetreibender fordert seine Kunden auf, aktiv zu werden und eine bestimmte Handlung auszuführen. In Google Ads soll der CTA zusätzlich dazu animieren, den Nutzer zum Klicken auf die Anzeige zu bewegen.

Der wichtige Unterschied zur Website: Auf einer Landingpage ist der CTA ein Element, das Sie vollständig kontrollieren. In einer Anzeige ist er ein Attribut mehrerer Assets, die Google je Auslieferung neu kombiniert. Sie schreiben nicht eine Handlungsaufforderung, Sie schreiben mehrere, die in beliebiger Kombination nebeneinander stehen können, ohne sich zu widersprechen. Das ist die eigentliche Arbeit im Konto.

Wo der CTA im Anzeigenaufbau technisch sitzt

Die Titelzeile der responsiven Suchanzeige

Die Titelzeile ist der teuerste Platz im Konto, weil sie in fast jeder Auslieferung erscheint. Ein CTA gehört hier nur hin, wenn das Keyword bereits in einer anderen Titelzeile steht, denn eine responsive Suchanzeige rotiert die Titelzeilen und pinnt nichts von allein. Praktische Regel: eine Titelzeile mit dem Suchbegriff, eine mit dem Nutzenversprechen, eine mit der Handlungsaufforderung. Wird die CTA-Zeile nicht gepinnt, kann sie an Position eins landen, und der Nutzer liest die Aufforderung, bevor er weiß, wozu er etwas tun soll.

Die Zeichengrenzen sind eng. Eine Titelzeile in der responsiven Suchanzeige erlaubt maximal 30 Zeichen. Ein Verb plus Objekt füllt diese Zeile oft schon vollständig aus. Formulieren Sie daher direkt und verzichten Sie auf Füllwörter.

Die Beschreibungszeilen als Kontextgeber

Die Beschreibungszeile trägt den CTA mit Kontext. Hier steht nicht einfach “Jetzt anfragen”, sondern was nach der Anfrage passiert und wie lange es dauert. Mit einem Limit von 90 Zeichen ist hier Platz für die Bedingung, die den Klick entscheidet, etwa ein Rückruf am selben Tag oder eine unverbindliche Kalkulation. Weil auch Beschreibungen rotieren, darf keine von ihnen eine andere voraussetzen, um verstanden zu werden. Jede Beschreibung muss für sich allein Sinn ergeben.

Assets als eigenständige Handlungsaufforderungen

Assets sind die oft unterschätzte CTA-Ebene, weil sie eine Handlungsaufforderung nicht nur formulieren, sondern direkt ausführen. Ein Anruf-Asset ist ein CTA, der den Wählvorgang auf dem Smartphone startet. Ein Lead-Formular-Asset ist ein CTA mit eigenem Button-Text direkt im Anzeigenfeld. Sitelink-Texte sind vier bis sechs kurze CTAs, die neben der Anzeige stehen und je Auslieferung ausgewählt werden. Wenn die Hauptanzeige und der Sitelink zwei verschiedene Handlungen fordern, entscheidet sich der Nutzer oft für keine von beiden.

Der CTA Button bei responsiven Displayanzeigen

Bei responsiven Displayanzeigen ist der Button ein eigenständiges Element der Anzeige und kein Text im Fließtext. Das Individualisieren der Call-to-Action-Buttons zählt zu den vier Schritten, mit denen die Anzeigenqualität responsiver Displayanzeigen gesteigert wird.

Bei Call-to-Action-Buttons im Allgemeinen sind Farbe, Text und Platzierung die drei Stellschrauben, über die der Klickanteil gesteuert wird. In einer responsiven Displayanzeige haben Sie davon genau eine Stellschraube sicher in der Hand: den Text. Farbe und Platzierung bestimmt in weiten Teilen die Layout-Engine von Google, die Ihre Assets je Placement und Format neu kombiniert. Genau deshalb trägt die Textwahl hier mehr Last als auf einer Website, wo sich ein schwacher Button-Text durch Größe und Position noch kompensieren lässt.

Bei selbst gebauten HTML5-Creatives sieht das anders aus. Im Google Web Designer wird eine Call-to-Action-Schaltfläche über eine Exit-Anzeige im gwd-ad-Element hinzugefügt. Die Messwerte-ID ist dabei ein frei vergebenes Label, zum Beispiel “CTA”. Diese ID ist der einzige Grund, warum Sie später auswerten können, welche Schaltfläche geklickt wurde. Vergeben Sie die ID je Variante unterschiedlich, nicht überall gleich, sonst verfälschen Sie Ihre Daten.

Lokalisierte CTA Texte: Was die Google Ads API vorgibt

Für einen Teil der Anzeigenformate texten Sie den CTA gar nicht selbst. Die Google Ads API stellt lokalisierte Call-to-Action-Textübersetzungen bereit. Das bedeutet, der CTA-Text wird sprachabhängig aus einer definierten Liste gezogen und nicht frei formuliert.

Praktisch heißt das dreierlei. Erstens: Wo eine Auswahlliste greift, ist Ihre Entscheidung die Auswahl aus einem endlichen Set, nicht die freie Formulierung. Zweitens: Die deutsche Fassung ist eine Übersetzung der englischen Vorgabe, Sie können sie nicht an Ihre individuelle Tonalität anpassen. Drittens: Die Anschlussarbeit verschiebt sich auf die Landingpage. Wenn die Anzeige “Jetzt buchen” sagt, weil das die Liste hergibt, dann heißt die Handlung auf der Zielseite ab sofort ebenfalls buchen und nicht reservieren.

Wer mehrsprachig aussteuert, prüft diese Liste einmal pro Sprache, bevor die Kampagne live geht. Der häufigste Fehler ist, den deutschen CTA aus der Suchkampagne in eine Videokampagne kopieren zu wollen, wo er schlicht nicht als Eingabefeld existiert.

Den CTA je Conversion-Ziel formulieren

Der CTA folgt dem Conversion-Ziel der Kampagne, nicht dem persönlichen Geschmack. Die Aufforderung muss die Handlung benennen, die am anderen Ende tatsächlich gezählt wird. Ist das Ziel ein Anruf, die Anzeige aber sagt “Mehr erfahren”, trainieren Sie das Gebotssystem auf ein Verhalten, das Sie gar nicht abrechnen können.

Zwei Formulierungsregeln schlagen sich im Konto messbar nieder: Verwenden Sie Verben im Imperativ statt Substantivierungen, und nennen Sie die Verpflichtung mit, wenn es keine gibt. “Unverbindlich anfragen” ist keine Höflichkeitsfloskel, sondern räumt den Einwand aus, der den Klick sonst verhindert.

Warum der Anzeigen CTA wortgleich auf der Landingpage stehen muss

Call-to-Actions begegnen Nutzern nicht nur in Anzeigen, sondern auch in den Suchergebnissen selbst, auf Startseiten, Landingpages, Produktseiten und im Bestellprozess. Für eine Kampagne zählt von all diesen Berührungspunkten nur ein einziger Übergang: der von der Anzeige auf die Zielseite.

Wortgleich meint in diesem Fall wörtlich. Wenn die Anzeige “Kostenlose Erstberatung anfordern” verspricht, dann steht auf der Zielseite “Kostenlose Erstberatung anfordern”, nicht “Jetzt Kontakt aufnehmen”. Der Nutzer prüft in der ersten Sekunde nach dem Klick, ob er auf der Seite gelandet ist, die er angeklickt hat. Diese Prüfung läuft unbewusst über den Wortlaut, nicht über den Sinn. Eine sinngemäße Übersetzung kostet Sie den Nutzer, obwohl beide Seiten inhaltlich genau dasselbe meinen.

Die Umsetzung ist unspektakulär und wird trotzdem selten gemacht: Führen Sie je Anzeigengruppe eine Liste, welche CTA-Varianten in der Anzeige stehen, und stellen Sie sicher, dass jede davon auf der zugehörigen Zielseite als sichtbarer Text vorkommt. Bei rotierenden Assets sind das mehrere Formulierungen pro Seite, nicht nur eine.

Im Konto messen, welcher CTA gewinnt

Der CTA ist die einzige Anzeigenkomponente, die man sauber isolieren kann, weil sie sich in einem einzelnen Asset ändern lässt, ohne den Rest der Anzeige zu beeinflussen. Nutzen Sie diesen Vorteil.

Asset-Berichte der responsiven Anzeigen

Google bewertet einzelne Titelzeilen und Beschreibungen in der responsiven Anzeige. Diese Bewertung sagt, welche Assets ausgeliefert werden und wie sie relativ zueinander abschneiden, zum Beispiel mit den Attributen “Beste” oder “Niedrigste”. Dieser Bericht ist ein Hinweis, kein echtes Testergebnis, weil die Assets nicht gleich oft ausgespielt werden. Er zeigt Ihnen aber schnell, welche CTA-Formulierungen vom Algorithmus bevorzugt werden.

Anzeigenvariationen für den echten Vergleich

Wer zwei CTA-Formulierungen gegeneinander testen will, ändert genau ein Asset über die Funktion der Anzeigenvariationen und lässt den Test über einen definierten Zeitraum laufen. Ein Test, bei dem gleichzeitig die Titelzeile und der Sitelink wechseln, beantwortet keine Frage, weil Sie nicht wissen, welcher Textwechsel den Effekt ausgelöst hat.

Conversion-Rate statt Klickrate als Entscheidungsgröße

Ein CTA, der die Klickrate hebt und die Conversion-Rate senkt, hat unqualifizierten Traffic eingekauft. Bewerten Sie CTA-Varianten nach Conversions pro Impression oder nach der Conversion-Rate, nicht nach bloßen Klicks. Segmentieren Sie die Daten dabei nach Conversion-Aktion. “Anrufen” und “Angebot anfordern” ziehen unterschiedliche Nutzer an, und ein Durchschnitt über beide verdeckt genau die Unterschiede, die Sie suchen.

Pinning fungiert ebenfalls als Messinstrument. Wollen Sie wissen, ob der CTA in Position eins oder in der Beschreibung besser wirkt, pinnen Sie ihn für die Testdauer fest. Ohne Pinning testen Sie eine Formulierung und eine Position gleichzeitig, was die Ergebnisse unbrauchbar macht. Formulieren Sie vor dem Test, welchen Unterschied Sie für relevant halten und wie viele Conversions Sie dafür mindestens brauchen. Ohne diese Zahl liest sich jede Auswertung wie ein klares Ergebnis, auch wenn sie nur statistisches Rauschen zeigt.

Fragen aus der Kontopraxis

Wie viele CTA-Varianten gehören in eine responsive Suchanzeige?

Zwei bis drei unterschiedliche Handlungsaufforderungen reichen völlig aus, sofern sie dieselbe Conversion-Handlung meinen. Mehr Varianten verteilen das Datenvolumen so weit, dass keine davon in absehbarer Zeit statistisch auswertbar wird.

Darf derselbe CTA in Titelzeile und Beschreibung stehen?

Ja, und es ist oft richtig, weil nicht jede Auslieferung beide Felder gleichzeitig zeigt. Vermeiden Sie nur die wörtliche Dopplung innerhalb einer einzigen finalen Anzeige, also das Pinnen zweier identischer Formulierungen auf feste Positionen direkt untereinander.

Was tun, wenn das Anzeigenformat keinen CTA zulässt?

Bei Formaten mit vorgegebener CTA-Liste verlagert sich die Arbeit komplett auf die Beschreibung und auf die Zielseite. Wählen Sie den Listeneintrag, der der gezählten Conversion am nächsten kommt, und übernehmen Sie dessen Wortlaut eins zu eins auf der Landingpage, um den Erwartungsbruch beim Nutzer zu vermeiden.