Keyword Advertising: Definition, Begriffsgeschichte und Rechtsprechung

Keyword Advertising bezeichnet eine Form der Suchmaschinenwerbung, bei der ein Werbetreibender einzelne Suchbegriffe entgeltlich bucht, um eine Textanzeige auszulösen. Diese Anzeige wird dem Nutzer genau dann präsentiert, wenn er einen der gebuchten Begriffe als Suchanfrage in eine Suchmaschine eingibt. Die Werbeanzeige erscheint in einem als Werbung gekennzeichneten und von der unbezahlten Trefferliste räumlich abgesetzten Bereich. Die Abrechnung erfolgt bei diesem Modell üblicherweise pro Klick durch den Nutzer. Wer den Begriff im deutschsprachigen Raum enzyklopädisch nachschlägt, landet dabei fast zwangsläufig im Markenrecht. Der deutschsprachige Wikipedia-Artikel behandelt Keyword-Advertising schwerpunktmäßig aus markenrechtlicher Sicht und referiert vor allem die Rechtsprechung von EuGH und BGH. Dieser Nachschlage-Eintrag fasst die präzise Definition, die Begriffsabgrenzung, die Geschichte des Begriffs und diese markenrechtlichen Leitentscheidungen zusammen. Darüber hinaus benennt er die Lücken des enzyklopädischen Standardartikels und erweitert so das Verständnis um die technischen Grundlagen der Werbeform.

Definition

Keyword Advertising ist die entgeltliche Buchung von Suchbegriffen zur gezielten Auslösung von Werbeanzeigen in Suchmaschinen. Drei wesentliche Merkmale machen den Begriff in seiner ganzen Schärfe aus:

1. Auslöser ist eine konkrete Nutzereingabe. Der Werbetreibende kauft keinen festen Werbeplatz und kein zeitliches Fenster. Er bucht die Relevanz zu einer spezifischen Suchanfrage, die aus dem aktiven Handeln des Nutzers resultiert. Erst die Eingabe des Keywords durch den Suchenden initiiert die Auslieferung der Werbung.
2. Die Zuordnung ist gebucht, nicht redaktionell. Welche Anzeige bei welchem Suchbegriff erscheint, entscheidet ein vorheriger Buchungsvorgang des Werbetreibenden. Die Suchmaschine greift hier nicht mit einer redaktionellen Bewertung des Inhalts steuernd ein, sondern ordnet die gebuchten Keywords den Anfragen der Nutzer zu.
3. Die Kennzeichnung ist Pflicht. Die Werbeanzeige muss als solche erkennbar und von den unbezahlten, organischen Treffern strikt getrennt sein. Dieses Merkmal ist keine rein kosmetische Vorgabe. Es trägt, wie die spätere markenrechtliche Bewertung zeigt, den Großteil der juristischen Beurteilung, ob eine Buchung fremder Zeichen zulässig ist oder nicht.

Der deutsche Fachbegriff wird sowohl mit Bindestrich als Keyword-Advertising als auch getrennt geschrieben. Gebräuchlich sind daneben die Bezeichnungen Suchwortwerbung und Schlüsselwortwerbung. Im angelsächsischen Raum hat sich der Begriff Keyword Advertising als Gattungsbezeichnung unabhängig von einzelnen Produktnamen etabliert.

Begriffsabgrenzung

Um den Begriff exakt zu fassen, bedarf es einer Abgrenzung von verwandten Konzepten des Online-Marketings, die im Alltag oft synonym verwendet werden.

Gegenüber der Suchmaschinenoptimierung: Keyword Advertising erkauft sich die Sichtbarkeit in den Suchergebnissen durch Gebote, während die Suchmaschinenoptimierung diese Sichtbarkeit durch technische und inhaltliche Anpassungen erarbeitet. Die Position einer geschalteten Anzeige endet in dem Moment, in dem das Werbebudget aufgebraucht ist. Die Position eines organischen Treffers unterliegt dieser Abhängigkeit vom Werbeetat nicht.

Gegenüber dem Oberbegriff Suchmaschinenwerbung: Keyword Advertising ist der namensgebende Kern der Suchmaschinenwerbung, jedoch nicht mit ihr deckungsgleich. Die Suchmaschinenwerbung umfasst heutzutage auch Werbeformate, die nicht über explizite Suchbegriffe ausgelöst werden. Dazu gehören Anzeigen, die anhand von Zielgruppenmerkmalen oder dem Kontext einer besuchten Seite ausgespielt werden.

Gegenüber der Bannerwerbung: Klassische Displaywerbung wird in ein bestimmtes Umfeld gebucht, etwa in das Layout einer Nachrichtenseite. Keyword Advertising wird hingegen in eine Nutzerabsicht gebucht. Der entscheidende Unterschied liegt nicht im Format der Anzeige, sondern im Auslösekriterium für ihre Auslieferung.

Gegenüber dem Produktnamen: Keyword Advertising ist die abstrakte Gattungsbezeichnung für das Prinzip. Google Ads oder Microsoft Advertising sind konkrete Produkte, die dieses Prinzip technisch umsetzen. Die fälschliche Gleichsetzung von Gattungsbegriff und Marktführer ist der häufigste Fehler in der populären Verwendung des Begriffs.

Begriffsgeschichte

Das Prinzip, Suchbegriffe versteigert an Werbetreibende zu vergeben, führte das Unternehmen GoTo.com im Jahr 1998 ein. Das Unternehmen firmierte später als Overture Services und gehörte ab dem Jahr 2003 zu Yahoo. Damit war die entscheidende Weichenstellung für die heutige Werbeform gestellt: Die Zuteilung der Werbeplätze erfolgte nicht mehr über Festpreise oder individuelle Verhandlungen, sondern über ein automatisiertes Gebotsverfahren.

Der Begriff selbst überlebte die Produkte, die ihn populär machten. Google benannte sein eigenes Werbeprodukt AdWords am 24.07.2018 in Google Ads um. Der in der Fachliteratur und bei Wikipedia verankerte Begriff Keyword-Advertising blieb von dieser Umfirmierung völlig unberührt. Genau das ist der Grund, weshalb ein enzyklopädisches Nachschlagewerk an dieser Stelle strikt zwischen Gattungsbegriff und Produktnamen trennen muss. Produktnamen wechseln je nach strategischer Ausrichtung der Anbieter, die zugrundeliegende Methode der Suchwortwerbung bleibt jedoch konstant.

Die markenrechtliche Leitrechtsprechung

Die juristische Kernfrage rund um das Keyword Advertising lautet seit den frühen 2000er Jahren gleichbleibend: Verletzt es die Rechte eines Markeninhabers, wenn ein Wettbewerber dessen geschützte Marke als Suchbegriff bucht, um so die Auslieferung der eigenen Werbeanzeige auszulösen? Fünf zentrale Entscheidungen von Europäischem Gerichtshof und Bundesgerichtshof prägen die heutige Antwort auf diese Frage.

Beta Layout, BGH 2009

Bereits am 22.01.2009 hatte der BGH im Verfahren Beta Layout (I ZR 30/07) entschieden, dass die Buchung eines fremden Unternehmenskennzeichens als Keyword keine Kennzeichenrechtsverletzung begründet, weil der Verkehr die Anzeige nicht dem Kennzeicheninhaber zuordnet. Der Gedanke, der hier zum ersten Mal juristisch trägt, ist ein empirischer: Entscheidend ist nicht, welcher Suchbegriff im Hintergrund gebucht wurde, sondern was der durchschnittliche Nutzer der ausgelieferten Anzeige entnimmt.

Google France und Louis Vuitton, EuGH 2010

Der EuGH entschied am 23.03.2010 in den verbundenen Rechtssachen C-236/08 bis C-238/08 (Google France und Louis Vuitton), dass die Buchung eines fremden Markenzeichens als Keyword nur dann eine Markenrechtsverletzung darstellt, wenn die Anzeige für einen normal informierten Internetnutzer die Herkunft der Waren nicht oder nur schwer erkennen lässt. Damit war der Maßstab europaweit gesetzt und zugleich verschoben: Der Fokus lag nicht mehr auf dem reinen Buchungsvorgang des Keywords, sondern auf der konkreten inhaltlichen Gestaltung der Werbeanzeige.

Bananabay II, BGH 2011

Im Nachgang zur EuGH-Vorlage entschied der BGH am 13.01.2011 in Bananabay II (I ZR 125/07), dass die Verwendung einer fremden Marke als Keyword regelmäßig die herkunftshinweisende Funktion der Marke nicht beeinträchtigt, wenn die Anzeige selbst neutral formuliert und klar als Werbung abgegrenzt ist. Das Wort regelmäßig trägt hier das rechtliche Gewicht: Die Zulässigkeit der Buchung wird als Normalfall definiert, die Markenverletzung wird zur begründungsbedürftigen Ausnahme.

Interflora und Marks und Spencer, EuGH 2011

Der EuGH stellte am 22.09.2011 in der Rechtssache C-323/09 (Interflora und Marks und Spencer) klar, dass Keyword Advertising auf fremde Marken grundsätzlich zum zulässigen Leistungswettbewerb gehört, solange es keine Verwässerung oder unlautere Ausnutzung der Unterscheidungskraft bewirkt. Die Entscheidung ergänzt den reinen Herkunftsmaßstab des Jahres 2010 um die bekanntheitsbezogenen Markenfunktionen und schützt so besonders starke und bekannte Marken vor der Ausbeutung ihres guten Rufs.

MOST-Pralinen, BGH 2012

Der BGH verneinte am 13.12.2012 im Urteil MOST-Pralinen (I ZR 217/10) eine Markenverletzung, weil die Anzeige in einem von der Trefferliste deutlich getrennten und als Anzeige gekennzeichneten Block erschien, weder die Marke noch einen Hinweis auf den Markeninhaber enthielt und eine andere Domain angab. Diese drei Punkte stellen die konkreteste Aufzählung von Kriterien dar, die die deutsche Rechtsprechung zum Thema Keyword Advertising hervorgebracht hat.

Das Raster, das daraus entstanden ist

Aus den fünf genannten Entscheidungen lässt sich ein festes Prüfraster ablesen, das die juristische Literatur seither verwendet: Erscheint die Anzeige in einem klar gekennzeichneten und räumlich getrennten Block? Nennt sie die fremde Marke im sichtbaren Anzeigentext oder unterlässt sie dies? Verweist sie auf eine erkennbar eigene Domain des Werbenden? Und handelt es sich um eine bekannte Marke, deren Unterscheidungskraft durch die Werbung ausgenutzt oder verwässert werden könnte? Die bloße Buchung des geschützten Begriffs ist in diesem Raster kein eigener Prüfpunkt mehr.

Es ist zu beachten, dass dieses Raster eine Momentaufnahme der zitierten Urteile wiedergibt und keine Rechtsberatung ersetzt. Die Kennzeichnungspraxis der Suchmaschinen hat sich seit dem Jahr 2012 mehrfach geändert, und genau diese tatsächliche Aufmachung der Anzeigenblöcke ist die Grundlage, auf der die Gerichte damals geurteilt haben.

Was der enzyklopädische Standardartikel offenlässt

Die starke markenrechtliche Schlagseite des deutschsprachigen Wikipedia-Artikels hat einen Preis. Drei technische Bestandteile, ohne die der Begriff in seiner Funktionsweise unvollständig bleibt, werden dort nur knapp oder gar nicht dargestellt.

Die Auktionsmechanik. Dass Suchbegriffe versteigert werden, ist seit der Einführung durch GoTo.com im Jahr 1998 das definierende Merkmal des Verfahrens. Im Wikipedia-Artikel nicht abgebildet ist, dass es sich nicht um eine einfache Höchstpreisauktion handelt, bei der der Meistbietende seinen eigenen Gebotspreis zahlt. Der tatsächlich zu zahlende Betrag hängt vom Gebot des nachfolgenden Mitbewerbers ab. Zudem läuft diese Auktion für jede einzelne Suchanfrage in Echtzeit neu, nicht etwa für einen festen Zeitraum. Ohne diesen technischen Punkt bleibt unerklärlich, warum derselbe Suchbegriff an zwei verschiedenen Tagen oder für zwei verschiedene Nutzer unterschiedlich teuer sein kann.

Der Qualitätsfaktor. Der Rang einer Anzeige in den Werbeblöcken wird nicht allein über die Höhe des Geldgebots bestimmt. Die Betreiber von Suchmaschinen bewerten zusätzlich, wie gut Anzeigentext und dahinterliegende Zielseite zur tatsächlichen Suchanfrage passen. Diese Qualitätseinschätzung wird mit dem abgegebenen Gebot verrechnet. Dieser Mechanismus ist der entscheidende Grund, weshalb Keyword Advertising nicht schlicht als Versteigerung an den finanziell Zahlungskräftigsten beschrieben werden kann. Die Qualität der Werbebotschaft durchbricht die reine Preislogik.

Die Keyword-Optionen. Ein gebuchter Begriff und eine tatsächliche Suchanfrage durch den Nutzer sind technisch nicht zwingend dasselbe. Über sogenannte Optionen wird im Buchungssystem festgelegt, wie streng die Übereinstimmung zwischen beiden sein muss. Das Spektrum reicht von der wörtlichen Deckung bis hin zur weit gefassten Bedeutungsähnlichkeit. Für das Markenrecht ist das keine bloße Randnotiz. Eine Werbeanzeige kann auch dann bei der Eingabe einer fremden Marke erscheinen, wenn diese Marke vom Werbetreibenden nie ausdrücklich gebucht wurde, sondern über eine weite Option in den Kontext fällt.

Einordnung

Keyword Advertising ist damit ein Begriff mit zwei Hälften, die im deutschsprachigen Nachschlagebestand ungleich ausgeprägt sind. Die juristische Hälfte ist durch eine geschlossene Kette von Leitentscheidungen zwischen den Jahren 2009 und 2012 gut dokumentiert und in ihrem Kern seither stabil. Die technische Hälfte hingegen, bestehend aus Auktionsmechanik, Qualitätsbewertung und dem Grad der Übereinstimmung von Suchanfrage und Keyword, ist im enzyklopädischen Standardartikel unterbelichtet. Dabei erklären gerade diese technischen Mechanismen, wie der Auslösevorgang der Werbeanzeige überhaupt zustande kommt, den die Gerichte in ihren Urteilen bewerten. Wer den Begriff in seiner ganzen Tiefe verstehen will, benötigt zwingend beide Perspektiven.